本期話題：微信新規(guī)封殺朋友圈“打卡”，背后有哪些暗流涌動(dòng)的流量博弈？瑞幸咖啡登錄納斯達(dá)克，小藍(lán)杯跨過(guò)創(chuàng)業(yè)生死線，中國(guó)“星巴克”的夢(mèng)想會(huì)實(shí)現(xiàn)嗎？

　　大家在朋友圈，一定看到過(guò)朋友轉(zhuǎn)發(fā)讀書、學(xué)外語(yǔ)背單詞、跑步的H5打卡鏈接，這是知識(shí)付費(fèi)、運(yùn)動(dòng)、教育和新媒體運(yùn)營(yíng)圈，重要流量和用戶獲取手段，通過(guò)用戶不斷點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，讓更多人看到關(guān)注，并且成為活動(dòng)發(fā)起者的用戶，在行業(yè)里，有個(gè)專業(yè)的名詞叫“裂變營(yíng)銷”。不管你認(rèn)為這是滿滿的正能量點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，還是感覺被騷擾到了嗤之以鼻。這都將成為歷史。

　　話題一：禁止朋友圈“裂變” 微信扎進(jìn)流量圍墻

　　微信安全中心最近發(fā)布《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》。官方嚴(yán)肅聲明：禁止通過(guò)利益誘惑，誘導(dǎo)用戶分享、傳播外鏈內(nèi)容或者微信公眾帳號(hào)文章，包括但不限于：現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)物獎(jiǎng)品、虛擬獎(jiǎng)品（紅包、優(yōu)惠券、積分、話費(fèi)等）、集贊拼團(tuán)等。

　　同時(shí)，微信已公開封殺了包括流利閱讀、薄荷閱讀、輕課等知名大號(hào)的相關(guān)朋友圈分享鏈接，甚至是封禁其開放平臺(tái)賬戶或應(yīng)用的分享接口。

　　對(duì)此教育圈、運(yùn)動(dòng)圈、知識(shí)付費(fèi)圈，哀嚎遍地，局外人看熱鬧，局內(nèi)人知道這將損失多少用戶的流量。為什么微信要做出突然但堅(jiān)決的封殺？坐擁10億巨大的流量池，微信封殺“朋友圈打卡”背后有著怎樣的考量和規(guī)劃？

　　流量紅利衰退 重塑流量屬性和質(zhì)量

　　年初的微信公開課上，張小龍?jiān)��?jīng)調(diào)侃“每天有5億人吐槽微信，還有1億人教我怎么做產(chǎn)品”。張小龍強(qiáng)調(diào)，微信的一個(gè)重要原則是“不打擾用戶”和“建立良性社交關(guān)系”，朋友圈本質(zhì)上是“一個(gè)廣場(chǎng)”,把廣場(chǎng)走完，就參與了朋友的生活，是比單聊更加豐富、更高效率的社交行為。

　　微商、廣告、打卡營(yíng)銷，會(huì)破壞朋友圈的用戶體驗(yàn)，當(dāng)很多人看到自己不感興趣的內(nèi)容被刷屏，“讓人覺得朋友圈信息質(zhì)量低、沒那么好用了”。

　　特別是面對(duì)今日頭條為代表的新勢(shì)力沖擊和對(duì)流量的掠奪，微信更加意識(shí)到下一階段移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量池可能被重新分配，除了流量大小，流量本身的質(zhì)量和屬性，更加重要。

　　在貫徹產(chǎn)品價(jià)值觀這點(diǎn)上，微信不僅對(duì)外毫不手軟，今年5月6日，騰訊官方公眾號(hào)發(fā)布了一篇9個(gè)字的文章，且被標(biāo)注為“原創(chuàng)”文章。微信立刻判定騰訊官方公眾號(hào)違規(guī)，撤銷原創(chuàng)標(biāo)識(shí)。

　　保持生態(tài)流量控制力,或?yàn)閺V告流量池鋪墊

　　微信一直以來(lái)對(duì)第三方營(yíng)銷持保守謹(jǐn)慎的。張小龍從一開始就強(qiáng)調(diào)“微信不是營(yíng)銷工具，微信公眾號(hào)的初衷也不是為打造自媒體”。

　　但隨著微信成了壟斷性社交工具，各行扎推研究微信的規(guī)則找漏洞和空間，畢竟社交流量是所有互聯(lián)網(wǎng)流量中最貴、最有價(jià)值的。微信意識(shí)到完全杜絕營(yíng)銷是不可能的，所以態(tài)度變成了“不歡迎惡意營(yíng)銷”——即“引誘分享、引誘關(guān)注”。

　　微信的底線是不讓手中的流量“失控”：微信并沒有封殺“打卡”，不允許打卡行為進(jìn)入被定義為“自由廣場(chǎng)”的朋友圈，但通過(guò)社群、朋友圈或是公眾號(hào)的打卡分享，基于用戶自發(fā)的分享，仍然有希望獲得流量。

　　也有人猜測(cè)，騰訊肅清朋友圈，也有為自家廣告鋪路的考慮。2018年，騰訊總收入為3126.94億元，網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到581億元，占比達(dá)18.6%。2010年以來(lái)，騰訊廣告實(shí)現(xiàn)了41.5倍的增長(zhǎng)，即便如此，對(duì)標(biāo)Facebook等社交巨頭，騰訊在廣告業(yè)務(wù)占比相對(duì)較低。在整體營(yíng)收增速放緩的前提下，廣告業(yè)務(wù)被管理層寄予更大的期望�；ヂ�(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)從跑馬圈地，進(jìn)入精耕時(shí)代。微信醞釀著對(duì)自己的“流量陣地”的定位和未來(lái)規(guī)劃。

　　話題二：小藍(lán)杯沖刺上市創(chuàng)記錄 圓夢(mèng)納斯達(dá)克

　　爭(zhēng)議聲中，小藍(lán)杯瑞幸沖刺上市。北京時(shí)間17日晚間，美東時(shí)間周五早，瑞幸咖啡登錄納斯達(dá)克，共募集資金6.95億美元，市值42.5億美元。上市首日，瑞幸收漲19.88%，甚至盤中一度上漲50%。在眼下“找錢比找對(duì)象難”和此前中概股“上市就破發(fā)”的資本環(huán)境下，這起IPO引發(fā)輿論關(guān)注。

　　此前，瑞幸IPO的消息早被媒體披露，輿論觀點(diǎn)仍分為旗幟鮮明的兩大陣營(yíng)：有人說(shuō)“這是跨過(guò)生死線，新的開始”；有人說(shuō)“虧損不斷，這是資本急于脫手的最后狂歡”。

　　瑞幸咖啡上市刷新了兩個(gè)記錄（1）最快IPO記錄，自2017年10月31日成立到IPO，瑞幸僅用了18.5個(gè)月，創(chuàng)造了全球互聯(lián)網(wǎng)公司最快的上市記錄；此前的記錄是趣頭條， 2018年9月上市，用時(shí)27個(gè)月；再之前是拼多多，2018年7月美國(guó)上市，用時(shí)34個(gè)月；（2）近7億美金的募資金額，也讓瑞幸也成為今年在納斯達(dá)克IPO融資規(guī)模最大的亞洲公司。

　　上市首日受追捧 瑞幸的納斯達(dá)克“敲門磚”

　　瑞幸咖啡CEO錢治亞表示，“目前虧損符合預(yù)期，通過(guò)補(bǔ)貼快速獲取客戶是既定戰(zhàn)略，會(huì)持續(xù)補(bǔ)貼三年到五年。同時(shí)，要加速降低門店成本，獲客成本，提高產(chǎn)品品質(zhì)，降低產(chǎn)品到手價(jià)格，最終形成健康的商業(yè)模式。

　　從樂視到ofo，到不計(jì)其數(shù)的中小創(chuàng)業(yè)公司，為什么中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出現(xiàn)了無(wú)數(shù)次“燒錢至死”，但美國(guó)資本市場(chǎng)仍愿意相信中國(guó)的咖啡故事呢？

　�。�1）唯快不破的商業(yè)勢(shì)能

　　僅用18個(gè)多月，瑞幸咖啡的門店從北京單家測(cè)試店，發(fā)展到全國(guó)28座城市鋪設(shè)了2370家門店，累積了超1680萬(wàn)交易客戶。截止去年底銷售出超過(guò)9000萬(wàn)杯咖啡。在瑞幸之前快速?zèng)_刺上市的拼多多和趣頭條的基本面，也讓美國(guó)市場(chǎng)對(duì)中概股IPO的速度和成色有了準(zhǔn)備。

　　（2）“神州租車”基因復(fù)制：營(yíng)銷、裂變、搶占心智

　　瑞幸始終伴隨著“神州租車”的基因，瑞幸咖啡的創(chuàng)始人錢治亞創(chuàng)業(yè)前是神州租車的首席運(yùn)營(yíng)官。從數(shù)據(jù)看，瑞幸咖啡線下店鋪主要是2193家快取店，占91.3%：座位少，通常位辦公樓、商業(yè)區(qū)和校園等地，但更貼近目標(biāo)客戶，且租金和裝修成本低，便于迅速擴(kuò)張。

　　從一開始，瑞幸咖啡的打法就復(fù)制了神州租車模式：簽下三位世界咖啡冠軍頭銜的咖啡大師，在分眾投放了大量樓宇廣告，在城市主流人群中實(shí)現(xiàn)集中曝光，后來(lái)簽下湯唯和張震兩位明星，繼續(xù)在2018年春節(jié)占領(lǐng)電梯媒體和影院廣告。旨在“搶占心智”的經(jīng)歷理念。經(jīng)過(guò)幾輪飽和式廣告轟炸，切斷了后來(lái)者的復(fù)制路線。瑞幸像神州租車一樣，通過(guò)不斷融資，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，最終上市。

　�。�3）增量空間和中國(guó)新零售賽道

　　中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的速度增長(zhǎng)。但速溶咖啡占據(jù)84%的市場(chǎng)份額，現(xiàn)磨咖啡僅占16%。中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)有很大特殊性。由于配送、移動(dòng)支付的便捷性，通過(guò)可以通過(guò)位置、購(gòu)買習(xí)慣等大數(shù)據(jù)，能夠更準(zhǔn)地找到用戶和潛在客戶，這些都能夠讓中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)出現(xiàn)變量。

　　對(duì)此星巴克同樣不敢忽視。此前，聯(lián)合餓了么開展外賣外送，一改外資巨頭高傲的狀態(tài)。瑞幸最新一輪融資方貝萊德，也是星巴克的三大股東之一。外媒分析“很可能是一場(chǎng)防御性投資。”對(duì)可能存在的市場(chǎng)變數(shù)做出對(duì)沖投資。

　　前景挑戰(zhàn)：突破、爬坡與平衡

　　登錄納斯達(dá)克的小藍(lán)杯，意味著暫時(shí)跨過(guò)創(chuàng)業(yè)期生死線，但離成功仍任重道遠(yuǎn)。瑞幸面臨的挑戰(zhàn)同樣不小。

　�。�1）盈利壓力

　　伴隨大規(guī)模的店鋪擴(kuò)張，瑞幸的整體仍面臨大規(guī)模。盡管虧損幅度和獲客成本正在下降,2019年一季度，瑞幸經(jīng)營(yíng)性成本達(dá)10億元，占營(yíng)收比重同比從1066%下降到210.1%。因?yàn)樽畛醯难a(bǔ)貼力度太大，實(shí)際上經(jīng)營(yíng)成本下降是必然，運(yùn)營(yíng)效率提升從60分到80分易，從80分到90分的爬坡，每一分會(huì)更難。

　�。�2）高速行進(jìn)中的平衡和突破。瑞幸就像突然加速的列車，高速度創(chuàng)造了商業(yè)的可能性，但“燒錢和線下開店”的步伐不能停，隨著速度加快，更不能失誤和失控；這是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。

　　談對(duì)標(biāo)星巴克為時(shí)尚早。星巴克強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力依托于對(duì)上游咖啡豆、咖啡機(jī)供應(yīng)鏈的掌控，以及面積更大、更舒適的線下店鋪，這讓星巴克成了香餑餑，能夠用更低的價(jià)格、獲得位置更好的鋪位。這都會(huì)大大提升品牌的盈利能力。瑞幸咖啡在這條路上，任重道遠(yuǎn)，好在從模式、速度上看，小藍(lán)杯是一個(gè)新物種，咖啡市場(chǎng)也給后來(lái)者留下了空間。小藍(lán)杯的故事，仍在繼續(xù)。（作者：王思遠(yuǎn)，央廣財(cái)經(jīng)頻率評(píng)論員、商業(yè)財(cái)經(jīng)節(jié)目《遠(yuǎn)見》制作人）