作者 思遠(yuǎn)

　　【導(dǎo)讀】輿論危機(jī)會(huì)讓公司跨掉嗎？商場上有哪些致命難纏輿論危機(jī)？什么情況下輿論危機(jī)會(huì)失控？輿論危機(jī)面前老板的表現(xiàn)將起到怎樣的作用？輿論的“�！敝姓娴挠小皺C(jī)”嗎？

　　最近在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)有幾家公司被輿論弄的很鬧心，比如不久前CES全球電子消費(fèi)展上，樂視老板賈躍亭高調(diào)推出了傳聞已久的“法拉利未來”新能源車。但車一推出，就被苛刻的媒體種種詬病，好事者把現(xiàn)場演示的失靈、量產(chǎn)化遙遙無期、以及那項(xiàng)有點(diǎn)荒謬的“盲購計(jì)劃”，和此前造車工廠因?yàn)橘Y金鏈緊崩無法開工的舊事重提，好一番奚落。賈躍亭不為所動(dòng)，仍然復(fù)著“夢想道路上披荊斬棘”的信念。

　　還有一家遠(yuǎn)離公眾視線很久的公司——凡客。前不久媒體報(bào)道，凡客賣掉了旗下的電商平臺(tái)V+，這是繼幾年前賣掉物流平臺(tái)如風(fēng)達(dá)以后再次拋售旗下的核心業(yè)務(wù)，好事者說“你看，曾經(jīng)的“獨(dú)角獸”快賣光家底了，但也有善意的媒體對此表示“創(chuàng)始人陳年正在用耐心還債”。如果我們細(xì)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的BAT、小米、360等，這些大公司都曾經(jīng)陷入空前的輿論危機(jī)。所以我們今天的話題就是輿論危機(jī)對公司的影響到底有多大？

　　企業(yè)危機(jī)最終取決于資金鏈 但輿論危機(jī)或引發(fā)內(nèi)部坍塌

　　之前嘉賓李翔對這個(gè)問題曾經(jīng)有過這樣的描述，“讓企業(yè)跨掉的永遠(yuǎn)是資金鏈，但輿論危機(jī)并不是沒有影響”；我的另一位朋友宗寧的觀點(diǎn)是：企業(yè)的輿論危機(jī)處理不當(dāng)，最終導(dǎo)致的最大風(fēng)險(xiǎn)將是——組織內(nèi)部的坍塌。

　　他是這么說的，這幾年市場上有很多大公司在某個(gè)階段遭遇輿論危機(jī)，有的轉(zhuǎn)危為機(jī)，也有的處理不當(dāng)，最終讓輿論危機(jī)成為了壓跨企業(yè)的最后一根稻草。

　　最棘手的輿論危機(jī)。來自于對商業(yè)道德、商業(yè)模式和資金鏈的質(zhì)疑，比如以前看到搜索引擎公司被輿論曝光，信息作假、服務(wù)和商品是違法害人的；還曾經(jīng)有一家奢侈品電商網(wǎng)站被媒體查出大量仿品，結(jié)果股價(jià)大跌；正在沖擊上市的公司在IPO緘默期遭到了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假的質(zhì)疑；還有一些數(shù)據(jù)在大肆擴(kuò)張的時(shí)候被曝出資金鏈吃緊甚至是資金鏈斷裂。

　　以上都可以從這兩年的行業(yè)中找到案例。這種輿論質(zhì)疑一旦被證實(shí)，對應(yīng)的企業(yè)“不死也掉層皮”，產(chǎn)生一系列的連鎖反應(yīng)：內(nèi)部人員的流失，進(jìn)而影響到用戶、公眾輿論、下游供應(yīng)商和投資人等等，并且引發(fā)擠兌風(fēng)險(xiǎn)和品牌的斷崖式下滑。

　　輿論危機(jī)的“處置套路”：真相+輿論對沖+情緒管理

　　面對危機(jī)該怎么辦？很顯然問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。有一類危機(jī)是不可逆的，比如說當(dāng)年凡客爆發(fā)危機(jī)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)媒體天天去追問“公司到底有沒有欠供應(yīng)商的錢？質(zhì)量到底有沒有問題？”陳年骨子里還是個(gè)讀書人、實(shí)在，說“欠錢了，質(zhì)量也確實(shí)存在問題”。結(jié)果引發(fā)了又一輪負(fù)面輿論和供應(yīng)商擠兌潮。

　　有人“復(fù)盤”這件事時(shí)，說“這是一個(gè)決策失誤，企業(yè)的掌門人，怎么能這么簡單地處理負(fù)面輿論呢？為什么不周旋一下呢？”實(shí)際上，當(dāng)時(shí)供應(yīng)鏈、資金和質(zhì)量問題同時(shí)爆發(fā)，對真相無法回避，輿論危機(jī)是不可逆的。

　　當(dāng)然，有時(shí)成功處置商業(yè)輿論危機(jī)還是有套路的。我們聊聊看到過的案例，2011年10月的時(shí)候，阿里巴巴曾遭遇過一場被媒體稱為“十月圍城”的危機(jī)：當(dāng)時(shí)阿里為了提升商城的整體品牌，忽然大幅提高賣家的服務(wù)費(fèi)和保證金。但在中小賣家看來，馬云和淘寶的行為無異于“忘恩負(fù)義和砸飯碗”。于是中小賣家在網(wǎng)上對于肯交這筆錢的大賣家進(jìn)行了大規(guī)模的惡意購買、寫差評(píng)，甚至還有幾萬名中小賣家到杭州去“圍堵”淘寶的總部，大有魚死網(wǎng)破的架勢。這也讓媒體的負(fù)面輿論迅速的從各方面包抄而來。

　　面對這個(gè)架勢，馬云一度心力交瘁，公開說“想放棄”了，但最終他是怎么度過的呢？有套路，首先是說明真相，提價(jià)了，但我們不是為了掙錢，也不掙這個(gè)錢，那是為什么？我要做的是建立更高的門檻和商業(yè)信用評(píng)價(jià)體系；其次是擺明立場，用一個(gè)更高維度的輿論去“對沖”之前的負(fù)面輿論，面對暴動(dòng)局面，馬云非常明確強(qiáng)硬，說商業(yè)是一門嚴(yán)肅的學(xué)問，以前“摸著石頭過河、不規(guī)范，不提了，但從今往后無論是從國家交稅，還是商家信用平臺(tái)公信力的建設(shè)這個(gè)方向是正確的，立場是絕對不能變”；這個(gè)表態(tài)和格局，誰能說不對？談判的僵局中，雙方比的是耐心和觀察力，他需要等待時(shí)機(jī)，用適當(dāng)?shù)姆绞饺ス芾砦�機(jī)對象的情緒，防止危機(jī)引發(fā)擠兌風(fēng)險(xiǎn)。隨著事態(tài)擴(kuò)大，最終商務(wù)部出面介入，要求“本著支持小微企業(yè)發(fā)展的高度，妥善處理此事”，這話說的很藝術(shù)，既給了臺(tái)階、也給了態(tài)度。于是，馬云和淘寶商城退了一步，提出：新賣家按照新規(guī)執(zhí)行，老賣家可以晚一年交費(fèi)，并且阿里可以出資給符合條件的小商家做貸款擔(dān)保等等，通過銀行先借給你；但就這樣很多商家還是不滿意。幾輪拉鋸過后，阿里繼續(xù)做出了一些妥協(xié)，但始終守住了底線“品牌的分水嶺和革命必須要做。最終輿論風(fēng)波平息，隨后的故事都知道了：第二年初，蓄力已久的淘寶商城更名為天貓商城，同年11月第一個(gè)“雙十一”購物狂歡節(jié)開幕，后面的故事就不講了。這是一個(gè)典型的轉(zhuǎn)危為機(jī)的故事。

　　套路之外的態(tài)度：創(chuàng)始人態(tài)度對危機(jī)的影響

　　咱們說完套路，還得說說態(tài)度，我發(fā)現(xiàn)有時(shí)：企業(yè)老板在關(guān)鍵時(shí)刻的表現(xiàn)可以左右輿論危機(jī)，這些老板多少帶著那么一種現(xiàn)實(shí)扭曲力場，形容那些充滿機(jī)制和自信，甚至是有一些獨(dú)斷專行的人，但是通過感染力可以讓現(xiàn)實(shí)中的事態(tài)逐漸屈從于人的超強(qiáng)意志。

　　除了馬云，還想到了幾位老板：比如360的周鴻祎，這些年360和百度、騰訊、小米大戰(zhàn)，再到和財(cái)經(jīng)媒體打名譽(yù)權(quán)官司、聯(lián)姻酷派做手機(jī)導(dǎo)致的股權(quán)風(fēng)波，大小輿論危機(jī)沒停過。這么多年，媒體記者看到的都是，大仗一來，周鴻祎會(huì)先跳出來先把自己的團(tuán)隊(duì)訓(xùn)斥一通，然后就擼起胳膊、身先士卒地沖上去了，這架勢有點(diǎn)像電視劇《亮劍》里的獨(dú)立團(tuán)團(tuán)長。路數(shù)雖野，但每次他的精準(zhǔn)強(qiáng)悍都換來了內(nèi)部的向心力和狼性，他的堅(jiān)決態(tài)度也多少影響了媒體的態(tài)度，每次輿論上也能轉(zhuǎn)危為安。

　　還有雷軍，他的風(fēng)格又不一樣了。當(dāng)年小米白手起家，當(dāng)時(shí)在質(zhì)量、供貨和售后能力都不好，也曾遭遇過鋪天負(fù)面輿論。這時(shí)，CEO雷軍無時(shí)無刻都沖在第一線，打起了“知名、情懷和親民”這套牌，他很會(huì)“駕馭”話題的方向，比如“手機(jī)一般，但跟你講操作系統(tǒng)米UI怎么好用，細(xì)節(jié)怎么好；供應(yīng)鏈能力是有缺陷，他跟你說情懷更重要，一機(jī)難求才更可貴�！�

　　宗寧這么評(píng)價(jià)這件事：任何產(chǎn)品都有質(zhì)量問題，但是輿論危機(jī)取決于用戶的容忍度，你能讓用戶把你當(dāng)自家人或同道中人，輿論容忍度就會(huì)高。于是，雷軍用所謂的“參與感”化解了早期的輿論危機(jī)，為小米后來真正的崛起爭取了時(shí)間和品牌的勢能。

　　還有開頭提到的賈躍亭，這是眼下互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)爭議最大的一位老板了。但是我也覺得他在化解輿論危機(jī)上“有一手”。去年以來，樂視在各條戰(zhàn)線的資金鏈危機(jī)已經(jīng)不止一次亮紅燈了，但是每次還都能熬過去。

　　后來我發(fā)現(xiàn)，賈躍亭對輿論危機(jī)輕易不出山，每次出山都在“最危機(jī)”的時(shí)候，他只告訴輿論兩件事兒：第一，創(chuàng)新顛覆的路上充滿荊棘，但我可以做到；第二，它會(huì)帶來一個(gè)“其實(shí)還沒有大家想得那么糟”的結(jié)果，來回應(yīng)此前的輿論預(yù)測和輿論危機(jī)，也正因?yàn)榇�，輿論危機(jī)似乎每次都會(huì)“踏空”。出于好奇我問了一圈周邊做資本、做車、搞體育的朋友，多數(shù)都是企業(yè)的中高管，沒有人愿意對賈躍亭輕易下評(píng)論。大家都說：除非賈躍亭自己推牌，否則誰也不知道結(jié)果怎樣。從另一個(gè)角度，這恰恰說明了他扭轉(zhuǎn)輿論的能力。

　　最近讀到了一本書關(guān)于輿論管理，我想大致引用里面的一個(gè)觀點(diǎn)：“在眾生喧嘩的年代，我們都用嘴活著，也活在別人的嘴里，但輿論就像不確定的風(fēng)，今天給你點(diǎn)贊，明天就把你點(diǎn)殺，這中間的落差，甚至大到可以發(fā)電，有時(shí)候話多是件很危險(xiǎn)的事，當(dāng)然在危機(jī)中過度沉默會(huì)變得更加危險(xiǎn)。