網(wǎng)上商品琳瑯滿目，消費者無從下手，于是一邊看直播一邊“剁手”，成為很多年輕人的網(wǎng)購新方式。

　　數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播平臺帶貨超千億，同比增速近400%，創(chuàng)造了一個全新的千億級增量市場。今年雙十一期間，超過10萬商家開通直播，頭部主播的直播轉(zhuǎn)化率驚人。

　　“淘寶第一主播”薇婭和“口紅一哥”李佳琦在雙十一預(yù)售當(dāng)天，直播單場銷售總額超十三億元，雙十一當(dāng)天兩人直播間觀看人次近八千萬。疊加明星+主播的雙重流量效應(yīng)加大了電商直播的吸金力度，網(wǎng)紅主播在直播間魔性的吶喊“所有人，買它!”，成為2019年電商營銷的新標(biāo)配。

　　網(wǎng)紅帶貨是代言、銷售還是生產(chǎn)

　　網(wǎng)紅帶貨是什么？

　　商家向網(wǎng)紅主播支付服務(wù)費用，讓主播們以自己的名義或者形象，通過其影響力向消費者推薦商品、服務(wù)。由此可見,網(wǎng)紅帶貨的本質(zhì)是一種商業(yè)廣告活動，其中直播賣貨的網(wǎng)紅主播符合《廣告法》中對“廣告代言人”的定義。廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。

　　但是網(wǎng)紅帶貨的世界并非如此純粹。有的網(wǎng)紅主播四處搜羅、囤積超低價商品，只賣自己店鋪里的貨，搖身一變成為銷售者；有的網(wǎng)紅主播不滿足于替人賣貨，開始自創(chuàng)品牌、自產(chǎn)自銷，搖身一變成為生產(chǎn)者。

　　網(wǎng)紅帶貨，方式靈活，惹人喜愛。主播們話術(shù)驚人，煽動性強(qiáng)，直播商品折扣頻頻直呼“全網(wǎng)最低”。這些都使消費者們既消除了信息不對稱的劣勢，又盡享購物歡樂，于是便有了“天不怕，地不怕，就怕李佳琦OMG（Oh!My God! ）”的說法。

　　帶貨江湖有規(guī)矩網(wǎng)紅可能承擔(dān)三種法律責(zé)任

　　然而，帶貨江湖并非讓消費者好處占盡。11月13日，“李佳琦被指虛假宣傳”登上了微博熱搜榜，起因是雙十一期間李佳琦直播間推薦的陽澄湖大閘蟹并非產(chǎn)自陽澄湖，引得買家紛紛吐槽。

　　網(wǎng)紅主播的個人失誤折射出了行業(yè)的普遍問題：直播帶貨“翻車”事件頻發(fā)，直播成交額屢曝刷單造假，低價商品賣完就下架毫無售后服務(wù)，更有因生產(chǎn)、銷售假藥觸犯刑法而鋃鐺入獄者。

　　不禁要問，網(wǎng)紅帶貨如何讓公眾安心？公眾如何維護(hù)直播間里的消費者權(quán)益？

　　在網(wǎng)紅帶貨模式中，帶貨主播們分為廣告代言人與生產(chǎn)者、銷售者不同的角色。在法律上，廣告代言人與生產(chǎn)者、銷售者所要履行的義務(wù)和承擔(dān)的法律責(zé)任是不同的。

　　廣告代言人在《廣告法》中的規(guī)定集中于四個方面：（一）廣告代言人不得代理醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品的廣告；（二）廣告代言人在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實，符合法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明；（三）不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人；（四）在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得作為廣告代言人。此外，廣告代言人代理廣告應(yīng)受到市場監(jiān)管部門的監(jiān)管，代理虛假廣告應(yīng)得到行政處罰，若代理虛假廣告對消費者造成損失時，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)賠償責(zé)任。

　　關(guān)于廣告代言人的賠償責(zé)任分為兩方面：第一、關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任；第二、前款規(guī)定以外的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

　　自產(chǎn)自銷和囤貨自銷的帶貨主播們，除了應(yīng)當(dāng)遵守《廣告法》對廣告代言人的規(guī)定外，還要遵守《消費者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《食品安全法》等法律中關(guān)于生產(chǎn)者、銷售者的有關(guān)規(guī)定，主要是安全保障義務(wù)和告知義務(wù)。

　　帶貨主播們，一旦帶貨“翻車”，就要承擔(dān)更多的民事賠償責(zé)任、市場監(jiān)管給予的行政處罰風(fēng)險，更有甚者要承擔(dān)刑事法律責(zé)任。例如欺詐消費者的“三倍賠償責(zé)任”,違反食品安全標(biāo)準(zhǔn)的“十倍賠償責(zé)任”。

　　2019年6月，市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)改委、公安部等七部委，展開2019網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管專項行動（網(wǎng)劍行動），重點打擊網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳、互聯(lián)網(wǎng)售假侵權(quán)、電商平臺“二選一”行為。11月1日，國家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》，要求電商直播節(jié)目不得包含低俗內(nèi)容，不得夸大其詞誤導(dǎo)消費者。網(wǎng)紅帶貨，日益成為行政監(jiān)管的重點，遭受行政處罰的風(fēng)險增加。

　　另外，依據(jù)《刑法》第140條的規(guī)定，生產(chǎn)者、銷售者在產(chǎn)品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好或者以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，銷售金額達(dá)5萬元以上的，構(gòu)成生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品罪。生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品的，最高可處以無期徒刑。在產(chǎn)品責(zé)任中，刑事處罰并不免除民事賠償，消費者仍然可以要求銷售者或生產(chǎn)者退還貨款并予以賠償。

　　帶貨網(wǎng)紅吃官司的警示

　　2014年，知名網(wǎng)紅模特劉某，以靚麗的造型在直播間吸引了無數(shù)粉絲。劉某自恃“網(wǎng)紅效應(yīng)”能量巨大，便購買了攪拌釜、粉碎機(jī)等設(shè)備，利用百炎凈、氯霉素作為原料，自行制作、銷售祛痘美白萬能膏，涉案金額近30萬元。多名粉絲購買使用之后，面部出現(xiàn)不同程度的毀損。粉絲們便向公安機(jī)關(guān)進(jìn)行了舉報，公安機(jī)關(guān)隨即將劉某逮捕。廣州市中級人民法院審結(jié)刑事案件后，受害者們又向法院提起民事訴訟，要求劉某退還貨款，并予以十倍賠償。

　　廣州市中級人民法院經(jīng)審理后認(rèn)為，劉某以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，其行為觸犯刑法，構(gòu)成生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品罪，判處劉某有期徒刑一年八個月，緩刑三年，并處罰金十五萬元。另案民事訴訟中，法院認(rèn)為，基于消費者因使用劉某生產(chǎn)、銷售的偽劣產(chǎn)品引發(fā)皮膚癥狀的損害事實，消費者主張十倍賠償合理合法。

　　無獨有偶，2016年本山傳媒有限公司演員趙丹（藝名胖丫），在未取得藥品生產(chǎn)、銷售許可的情況下，通過某直播平臺宣傳、出售自制的“純中藥減肥膠囊”，獲利巨大，并造成多名使用者出現(xiàn)不良反應(yīng)。2018年12月28日，北京市東城區(qū)人民法院以生產(chǎn)、銷售假藥罪判處趙丹有期徒刑三年，并處罰金人民幣五十萬元。

　　直播間帶貨的網(wǎng)紅主播們，為避免多種法律風(fēng)險，應(yīng)當(dāng)遵守以下七條：不代理藥品、醫(yī)療器械、保健食品，謹(jǐn)慎代理關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)；嚴(yán)格審查貨源、生產(chǎn)許可、安全標(biāo)識，不生產(chǎn)、不銷售、不代理三無產(chǎn)品，代理的商品親自使用，避免虛假宣傳；嚴(yán)禁刷單虛構(gòu)銷量，避免構(gòu)成不正當(dāng)競爭；代言中不得利用不滿十周歲的未成年人；自產(chǎn)自銷型網(wǎng)紅主播，還應(yīng)當(dāng)遵守產(chǎn)品的安全保障義務(wù)和告知義務(wù)，保障消費者的人身、財產(chǎn)權(quán)利和知情權(quán)；謹(jǐn)慎評價其他同類產(chǎn)品，避免侵犯其他廠商名譽(yù)權(quán)；除了遵守《廣告法》、《消費者權(quán)益法》等規(guī)定，網(wǎng)紅帶貨還應(yīng)當(dāng)遵守廣播電視總局關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播行為的相關(guān)規(guī)定，杜絕低俗直播。

　　消費者買貨要有法律風(fēng)險意識

　　網(wǎng)紅帶貨火爆，依靠的是低價商品和主播魅力，而理性消費者關(guān)心的應(yīng)當(dāng)是商品價格與商品質(zhì)量。

　　首先，商品價格欺詐問題。

　　直播間賣貨的主播們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)商品原價與折扣價之間的區(qū)別，主播們口中的“原價”一般是指產(chǎn)品上市時的原廠零售價，而依據(jù)《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》、《關(guān)于＜禁止價格欺詐行為的規(guī)定＞有關(guān)條款解釋意見的通知》等規(guī)定，“原價”是指經(jīng)營者在本次促銷活動前七日內(nèi)在本交易場所成交，有交易票據(jù)的最低交易價格；如果前七日內(nèi)沒有交易，以本次促銷活動前最后一次交易價格作為原價�！疤摌�(gòu)原價”，是指經(jīng)營者在促銷活動中，標(biāo)示的原價屬于虛假、捏造，并不存在或者從未有過交易記錄。

　　虛假標(biāo)注原價會使消費者對優(yōu)惠幅度產(chǎn)生錯誤認(rèn)識而產(chǎn)生購買意愿，即使在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中消費者在查看以往交易記錄并對同類產(chǎn)品進(jìn)行價格比對方面具有便捷性，但亦不能因此減輕銷售者標(biāo)注真實信息的法定義務(wù)而加重消費者對商品價格標(biāo)注真實性的注意義務(wù)。

　　關(guān)于價格欺詐的賠償問題，經(jīng)營者采取虛假或者其他不正當(dāng)手段欺騙、誤導(dǎo)消費者，使消費者的合法權(quán)益受到損害的行為，屬于欺詐消費者行為�！断�費者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條規(guī)定了，經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費者購買商品的價款或者接受服務(wù)的費用的三倍；增加賠償?shù)慕痤~不足五百元的，為五百元。懲罰性賠償系基于市場經(jīng)營主體存在惡意欺詐，法律為保護(hù)消費者合法權(quán)益、規(guī)范市場經(jīng)營秩序而規(guī)定的由經(jīng)營者承擔(dān)超出消費者實際損失的一種賠償責(zé)任。

　　其次，商品質(zhì)量舉證問題。

　　在現(xiàn)實中，消費者在電商直播間買到不喜歡的產(chǎn)品可以申請“七天無理由退貨”，遇到產(chǎn)品以次充好、以假冒真可以通過鑒定解決，而遭遇產(chǎn)品損壞時，往往由于無法證明產(chǎn)品損壞時間而面臨退貨難。下面通過一則真實案例予以說明。

　　小王通過某電商直播間，在一家珠寶公司的網(wǎng)絡(luò)店鋪中購買了一條價值兩萬元的翡翠玉石吊墜，珠寶公司于同日發(fā)貨。小王于次日上午十點收到貨物，上午十二點小王向珠寶公司提出退貨，表示吊墜有裂痕，珠寶公司回復(fù)稱發(fā)貨時無裂痕，拒絕退貨。小王將珠寶公司訴至法院，要求退回貨款。

　　法院經(jīng)審理后認(rèn)為，小王現(xiàn)有證據(jù)不足以證明珠寶公司在銷售吊墜時吊墜即存在裂紋的事實。合同法規(guī)定，買受人收到標(biāo)的物時應(yīng)當(dāng)在約定的檢驗期間內(nèi)檢驗。沒有約定檢驗期間的，應(yīng)當(dāng)及時檢驗�，F(xiàn)小王與珠寶公司之間并未約定檢驗期，鑒于小王購買系玉器，且價值較高，應(yīng)在簽收貨物時立即開箱查驗，確認(rèn)貨物是否破損�，F(xiàn)因小王未及時驗貨致使無法確認(rèn)吊墜裂紋形成時間，故小王要求退貨退款的訴訟請求，于法無據(jù)，法院不予支持。

　　因此，消費者們可以采取事先預(yù)防、購買中謹(jǐn)慎選擇、遭遇損害后積極維權(quán)的方式，通過以下五條途徑減少損失：

　　一是觀看直播購物時，應(yīng)及時固定相關(guān)證據(jù)，比如可截屏、錄屏保留帶貨主播們的承諾，包括商品質(zhì)量、商品價格折扣等；二是下單前仔細(xì)閱讀商品詳情頁面，對不明確的地方進(jìn)一步向帶貨主播或客服詢問，下單后保留好支付憑證；三是收到商品后及時查驗商品，貴重物品最好在快遞員見證下當(dāng)面拆封查驗，拆封過程可以視頻的方式保留；四是發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量等問題，及時與商家進(jìn)行協(xié)商，并申請平臺介入處理；五是與商家和帶貨主播未協(xié)商一致的，根據(jù)消費者自身具體情況，選擇適當(dāng)?shù)姆�律法�?guī)，向市場監(jiān)管行政部門進(jìn)行投訴舉報，必要時到法院起訴。

　　網(wǎng)紅帶貨是大眾喜聞樂見的商業(yè)廣告活動。一方面，社會應(yīng)為其創(chuàng)造良好的營商環(huán)境，鼓勵其健康發(fā)展；另一方面，消費者應(yīng)當(dāng)擦亮眼睛，理性消費，合理利用購物渠道，積極維護(hù)自身合法權(quán)益。

　　最重要的是，網(wǎng)紅帶貨，不能只靠一句“所有人，買它!”從事直播帶貨的網(wǎng)紅們，靠直播技術(shù)吃飯、賺體面錢，要有主動防范法律風(fēng)險的意識。只有贏得公眾更多的信任，才能避免曇花一現(xiàn)。(秦鵬博)