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　　隨著6月最后一天的結(jié)束，2014成都樓市上半場(chǎng)正式收官，銷冠之爭(zhēng)塵埃落定。保利地產(chǎn)成都公司以60億元的銷售額再次榮登區(qū)域半程銷冠。

　　據(jù)報(bào)告顯示，今年1—6月，保利成都區(qū)域共實(shí)現(xiàn)銷售面積2968423平米，銷售套數(shù)10718套，銷售額較去年同期上漲。對(duì)此，保利成都實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)吳章焰表示，“在今年的市場(chǎng)環(huán)境下能與去年持平是很不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，特別是在今年貨量相對(duì)更少的情況下，顯得更加不易�！�

　　預(yù)判性：結(jié)構(gòu)調(diào)整唯快不破

　　“去年全年賣120億，今年半年賣60億，看上去是理所當(dāng)然的事情，實(shí)際上在今年艱難的市場(chǎng)環(huán)境中，這種比較是完全不成立的�！币晃唤咏�保利地產(chǎn)的業(yè)內(nèi)人士表示。

　　據(jù)保利成都公司內(nèi)部人士透露，在2013年底集團(tuán)內(nèi)部會(huì)議上，已對(duì)2014年由房地產(chǎn)金融環(huán)境變化而引發(fā)的嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)做出預(yù)判。因此，保利地產(chǎn)成都公司在2013年底即對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做出一系列調(diào)整，為逆市奪冠奠定基礎(chǔ)。

　　相較于去年的業(yè)績(jī)結(jié)構(gòu)，保利成都今年上半年各產(chǎn)品線為銷售的貢獻(xiàn)比例發(fā)生明顯變化。2013年保利成都公司全年銷冠120億的業(yè)績(jī)中，剛需產(chǎn)品貢獻(xiàn)率占到了70%，高端產(chǎn)品僅占10%。在今年，剛需占比下降至50%，商業(yè)占比25%，高端和車位則為60億業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)了25%的比例。

成都春季房地產(chǎn)交易會(huì)上人滿為患的保利展臺(tái)

　　“經(jīng)過(guò)市場(chǎng)研究我們發(fā)現(xiàn)，由于去年成都市場(chǎng)房企扎堆開(kāi)發(fā)剛需類產(chǎn)品，導(dǎo)致今年‘90平方小三房’供應(yīng)嚴(yán)重過(guò)剩，在這種情況下，我們及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，讓‘首改’需求得到極大釋放，也成為我們今天銷售的主力產(chǎn)品線之一。”保利地產(chǎn)成都公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者。“這一結(jié)構(gòu)性的變化，為達(dá)成60億的目標(biāo)起到了決定性的作用，這也體現(xiàn)了保利成都在任何時(shí)候都用一種預(yù)判與差異化的思維看待市場(chǎng)�！�

　　除了產(chǎn)品線，保利在成都市場(chǎng)銷售節(jié)點(diǎn)、銷售理念也發(fā)生改變。記者觀察發(fā)現(xiàn)，2014年上半年，保利在成都區(qū)域的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)較往年均提前了一周到一月不等，除了風(fēng)箏節(jié)、音樂(lè)節(jié)等常規(guī)城市級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)外，保利在今年成都市場(chǎng)幾乎每月舉辦一場(chǎng)中等規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，直接參與保利舉辦的相關(guān)活動(dòng)的成都市民總數(shù)約有150—200萬(wàn)人次，這意味著這部分人群直接受到保利營(yíng)銷策略的影響。保利相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，規(guī)�；�與靈活度是在今年的市場(chǎng)生存法則，也是很多大型企業(yè)很希望卻很難達(dá)到的要求。

　　“市場(chǎng)需求是一個(gè)相對(duì)平衡的定量，真正意義上左右區(qū)域市場(chǎng)的有力競(jìng)爭(zhēng)者只有這二三家，想要奪冠，就只有精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，跑對(duì)手在前面�！鄙鲜鱿嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示“快與靈活，聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，實(shí)際上這是對(duì)一個(gè)上規(guī)模的開(kāi)發(fā)企業(yè)的管控力與執(zhí)行力的一個(gè)巨大考驗(yàn)�！�

　　記者觀察發(fā)現(xiàn)，在營(yíng)銷策略方面一向以集中開(kāi)盤、規(guī)�；�影響為特色的保利地產(chǎn)，今年在成都市場(chǎng)的開(kāi)盤節(jié)奏逐漸演變?yōu)�，根�?jù)蓄客量細(xì)化到批次甚至樓棟按需開(kāi)盤，其市場(chǎng)敏銳度與執(zhí)行力令業(yè)界贊嘆。

　　獨(dú)創(chuàng)性：定位差異化顯勝負(fù)

　　“理論上來(lái)說(shuō)，首置、首改、再改、高端，在一個(gè)均衡宏觀的市場(chǎng)循環(huán)周期中，這幾類產(chǎn)品都會(huì)依次在某個(gè)特定的周期中成為主力銷售產(chǎn)品，因?yàn)椴煌�收入層次的人群�?duì)于不同居住要求是剛性的�！鄙鲜鱿嚓P(guān)負(fù)責(zé)人在采訪中一直反復(fù)強(qiáng)調(diào)“剛性需求不等于剛需”的觀點(diǎn)，“因此在這種思維的指導(dǎo)下，我們通過(guò)地域、人群、收入結(jié)構(gòu)等方面的研究，為產(chǎn)品做更細(xì)分的定位。”

　　這是保利在成都推出的產(chǎn)品頻繁被本地房企甚至品牌房企模仿的原因。

　　2014年5月，保利推出位于城南金融城板塊的錦湖林語(yǔ)項(xiàng)目，該項(xiàng)目開(kāi)盤當(dāng)日即勁銷兩億。事實(shí)上，這是在定位于高端商務(wù)居住區(qū)的成都金融城的第一個(gè)首改項(xiàng)目。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，金融城片區(qū)住宅產(chǎn)品起入價(jià)格在200—300萬(wàn)元左右，而保利推出的同在該片區(qū)的錦湖林語(yǔ)95—115平米的三房、四房?jī)纱笾髁Ψ啃涂們r(jià)僅在100萬(wàn)左右�！霸搮^(qū)域優(yōu)質(zhì)的教育環(huán)境和體面的居住圈層，是周邊次級(jí)板塊的潛在客戶心儀已久的稀缺資源�！毕嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者“價(jià)格到位，把握住區(qū)域消費(fèi)者到底想要什么，這就是為什么這個(gè)項(xiàng)目一經(jīng)推出即獲成功�！�

　　同樣的思維還成功運(yùn)用在石象湖小別墅產(chǎn)品的研發(fā)中。在植被覆蓋率超過(guò)了95%，離成都市區(qū)僅80公里，擁有2000畝湖面的絕版風(fēng)景資源的石象湖，保利獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)140-180㎡獨(dú)棟精裝小別墅產(chǎn)品，因備受市場(chǎng)認(rèn)可而被其他開(kāi)發(fā)商瘋狂模仿。

　　“國(guó)內(nèi)目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)尚不夠成熟，房企的產(chǎn)品自主研發(fā)能力較差，往往是市場(chǎng)上什么好賣就跟風(fēng)復(fù)制，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，一旦出現(xiàn)市場(chǎng)疲軟就只能選擇降價(jià)促銷�！鄙鲜鱿嚓P(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示“而保利在成都的優(yōu)勢(shì)在于根據(jù)每一個(gè)片區(qū)，對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目做獨(dú)特的定位和設(shè)計(jì)，在同等價(jià)格與區(qū)域中相比較就擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力�！�

　　目前，保利成都在售20個(gè)項(xiàng)目，戶型從30平米到1000平米，價(jià)格從30萬(wàn)到3000萬(wàn)不等，涵蓋了從剛需到高端，從住宅到商業(yè)，從養(yǎng)老地產(chǎn)到旅游地產(chǎn)的所有品類。在均衡布局防范風(fēng)險(xiǎn)的作用中也能發(fā)現(xiàn)保利對(duì)創(chuàng)新型產(chǎn)品定位的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。

　　“我們產(chǎn)品定位的核心是對(duì)潛在客群購(gòu)買心態(tài)的分析�！北＠�成都公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

　　優(yōu)先性：首試社區(qū)增值計(jì)劃

　　研究客戶購(gòu)買心態(tài)，又為保利地產(chǎn)成都公司2014年樓市下半場(chǎng)提供了新靈感。

　　據(jù)記者調(diào)查了解，物業(yè)的升值空間是影響購(gòu)房者決定一大重要因素，而在今年上半年，持續(xù)走低的二手房交易嚴(yán)重影響了全年的市場(chǎng)信心。保利成都公司相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，二手房升值空間小的主要原因是入住率低，在投資客紛紛離場(chǎng)的未來(lái)市場(chǎng)，提高入住率，最重要的環(huán)節(jié)是增強(qiáng)社區(qū)的可住性。“針對(duì)下半年繼續(xù)看衰的行情，我們要‘逆勢(shì)’重建消費(fèi)者的購(gòu)房信心�！�

　　因此，保利將在成都率先試點(diǎn)“社區(qū)增值計(jì)劃”。

　　“保利將會(huì)從城市級(jí)配套、社區(qū)基本生活配套和社區(qū)內(nèi)配套入手來(lái)提高社區(qū)的可住性，從而拔高房屋的附加價(jià)值。”上述相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。據(jù)了解，在城市級(jí)配套方面，以稀缺的教育資源為代表，保利將繼續(xù)保持與金蘋果等知名品牌幼兒園長(zhǎng)期合作，在社區(qū)基礎(chǔ)生活配套上，保利將引進(jìn)干洗店、食堂等基本配套，采取交房之前提前招商，交房當(dāng)期保證開(kāi)業(yè)的策略，保利甚至將投資幾家小區(qū)便利店來(lái)保障業(yè)主基本生活的需求。

　　“這一計(jì)劃已經(jīng)納入日程，將在成都今年下半年交付項(xiàng)目中實(shí)施�！鄙鲜鲐�(fù)責(zé)人表示，這意味著，今后居住在保利社區(qū)中的老年人將免費(fèi)享受開(kāi)放的老年活動(dòng)中心，青年可以享受社區(qū)食堂、健身館、社區(qū)內(nèi)干洗店，孩子可以在幼兒托管中心認(rèn)識(shí)更多的新朋友。如今，房企正在從“管購(gòu)買”延伸到“管入住生活”，這樣既解決購(gòu)房決策者的后勤保障，又提高了房屋的升值空間。

　　“當(dāng)然，還有一點(diǎn)非常重要”該負(fù)責(zé)人告訴記者“下半年我們的項(xiàng)目會(huì)保持價(jià)格穩(wěn)定，如何維護(hù)購(gòu)房者的安全感與信心指數(shù)？這是關(guān)鍵要素�！�

本報(bào)記者 劉洪材 李楠 實(shí)習(xí)記者馬藝文