本期話題：明星名人直播帶貨數據遭媒體“起底”爆料：90萬人觀看成交不到10單；直播次日，超一半訂單被取消�？鋸垟祿�，引發(fā)關注；商家吐槽“直播帶貨”一旦踩坑，猶如“遭遇詐騙”。坑位費、打賞、銷售抽成，名人和明星帶貨有哪些成本和規(guī)則？刷流量、造銷量，電商直播“風口”下衍生了哪些灰產和泡沫？主播臺前“毫不費力”的背后，是怎樣“拼盡全力”？未來，如何引導和規(guī)范產業(yè)更加健康發(fā)展？
本期嘉賓：
陶力 21世紀經濟報道上海新聞中心副主任、資深記者（左）
賀泓源 21世紀產業(yè)研究院文娛產業(yè)研究員
2020年是直播帶貨起飛的一年。受宏觀環(huán)境和疫情影響，直播帶貨更火了。除了頭部主播如李佳琦、薇婭，越來越多人涌入行業(yè)。其中，明星、名人的入局曾被認為是對電商主播的降維打擊。但從實際情況來看，正所謂“不舉不知物重，不試不知水深”，明星名人的帶貨終于批量翻車了。
近日一篇《戳破明星直播泡沫：90萬人觀看成交不到10單，誰在“裸泳”？》的深度調查，引發(fā)輿論和行業(yè)關注。文章列舉了一些咋舌的案例：某二線歌星直播間顯示的在線觀看人數近90萬，200元客單價的直播，一場下來賣出不到2000元。某春晚成名的喜劇明星一場直播帶貨20單，第二天退貨16單。財經大V吳曉波直播首秀，5小時830萬人次觀看，帶貨2.7萬件，GMV2200萬元。但也有商家踩了坑，稱“付了60萬元坑位費，備了100萬的貨，實際成交5萬元不到�！泵餍菐ж浭恰帮L口”還是“坑”？
車輪都卸了還是“翻車”不斷——明星翻車誰之過？
思遠：歡迎兩位嘉賓。陶力是《戳破明星直播泡沫》文章的作者和調查者；賀宏源是長期關注娛樂產業(yè)和互聯網產業(yè)的媒體人，希望就今天話題能給我們帶來干貨和觀點。陶力，這篇報道“指名道姓”地披露了一些名人明星帶貨“翻車”的數據。這種情況是不是很普遍？報道刊出后有什么反應？影響是不是很強烈？
陶力：這個現象還挺普遍的，尤其是一些中小商家反饋。我這一兩個月來，采訪了十幾個規(guī)模不同的商家，也涉及到很多明星。最后我們刊發(fā)的是一些有代表性的（案例），發(fā)現幾個明星的人設跟產品表現不匹配，就反映到稿件里面來了。這些被點名的明星也有一些反應，比如葉一茜發(fā)微博，承認自己也在摸索的過程。
思遠：泓源，在你的印象中，明星帶貨“注水”是不是很嚴重的情況？
賀泓源：明星注水、不匹配這事，其實業(yè)內大家都知道。只不過這篇報道把這個現象帶到公眾視野里去了。明星本來也不懂這些商品，不懂談價格，更多的是賣流量、關注點，把這事當成參加綜藝接廣告。
思遠：不久前，吳曉波對此回應說“業(yè)績慘淡，辜負重托”。之前做了充分準備，從選品研究、到MCN機構學習、淘寶微博等流量支持等。此前，助理說“車絕對翻不了，車輪子都卸了”。結果，局部品類還是翻了——明星、名人，帶貨翻車的原因是什么？是準備、經驗不足，還是流量和銷量里摻假了？
陶力：一些財經大V的核心競爭力其實是內容創(chuàng)作。像薇婭、李佳琦這類主播，本身就是專業(yè)銷售，銷售能力、選品能力，和財經大V沒有可比性。文章里面還寫到羅永浩賣得好，很多廠家也證實，羅永浩賣了很多電子類產品，男性消費者非常認可，因為羅永浩自己做過手機。直播電商的底層邏輯，是減少供應商和消費者間的中間環(huán)節(jié)，直播主要是幫助消費者選品的。但財經大V并不一定具備這樣的能力，一定要了解產品，粉絲跟產品要匹配。比如吳曉波的粉絲，不缺乏購買能力，但這些相對精英階層，不會頭腦發(fā)熱去直播買東西。
思遠：泓源，你是做娛樂產業(yè)的。我印象中，娛樂明星的粉絲相對來講更感性一點，明星出專輯，粉絲團恨不得每人買10張、100張就為支持明星。但明星帶貨也翻車頻頻，為什么呢？
賀泓源：回到比較根源的問題，直播只是選品的過程，給大家更了解產品的機會。大家對于直播的期望過高了。以吳曉波為例，如果說他的書《激蕩30年》寫壞了，這叫翻車；賣東西沒賣成功，只能說跨界失敗。粉絲對娛樂明星的消費是猛烈的、沖動的、短暫的，取決于粉絲當下的情緒。不該迷信把流量等同于銷量，這樣會帶給大家很多失望。
財經作家吳曉波準備首場直播（來源：個人公開微博）
文娛明星帶貨“鄙視鏈”：頭部追衛(wèi)視 二線隨趨勢
思遠：以前，娛樂圈有個鮮明的“鄙視鏈”，明星看不上網紅。網絡平臺辦晚會，會邀請影視明星，但影視圈搞事情，從來不邀請網紅，不管你有多大名氣多少錢。但在“直播”風口下，很多準一線和二線明星會主動給網紅帶貨主播、甚至去吃播站臺。這是怎么了，是特殊時期娛樂產業(yè)不景氣？
賀泓源：鄙視鏈當然存在。娛樂產業(yè)是“二八”分配的行業(yè)。這個行業(yè)要看最頂尖的那批人怎么想。這群頭部明星，從來沒有放下架子。你剛才也說帶貨的最多是“準一線”明星。我最近找一些經紀人了解，現在娛樂市場不好，但一線明星還是看不上直播帶貨的。即使有帶貨的，比如劉詩詩去李佳琦直播間，那也是因為她的廣告主“OLAY”，這些比較大的牌子和明星有合約，這也算是給一線明星的一個“臺階”。當然，還有一些一線藝人可以帶貨，但人家要去一線的衛(wèi)視帶貨，一般不會選擇跟互聯網平臺合作。
思遠：為什么？
賀泓源：（1）娛樂明星所有的溢價來自于“作品賦予他的觀眾對于他的想象”，這是容不得立刻變現的；（2）帶貨主播背后的競爭力是團隊，它的選品、議價、品控能力，明星不懂這些很容易“翻車”，一線明星自然明白；（3）為什么二線及以下的明星愿意去帶貨？其實文娛行業(yè)是非�！靶 钡男袠I(yè)——產業(yè)鏈很短，變現手法也少，因為行業(yè)的“池子”小，所以大家特別容易把小事當大事去想象，喜歡看風向——比如國家的大政方針，甚至是某個行業(yè)大佬、大哥的一句話，就能讓大家信以為真往前走。最近跟一些大電影公司的高管們交流，大演員現在都不愿意降價或沒有戲拍，小演員更是如此。小演員的保障比大多數網紅主播要低，很多經紀公司欠錢不給，或者只能拿分成。那怎么辦？這圈子的富二代沒那么多。
還有現在整個零售市場放緩，趨于見頂，品牌商也要嘗試新增長點。網紅主播比如李佳琦沒有前段時間那么火了，a牌打完后，也想打打b牌。這時候，一些演員也缺錢，品牌方也愿意試試�？傮w而言，就是影視行業(yè)鏈條太短，演員機會太少。中國電影票房去年就600多億，零售消費是萬億的市場。
明星帶貨數據“水分”過分夸張（受訪者版權提供）
帶貨數據“虛火”背后：被裹挾的KPI和摸石頭過河的甲方品牌
思遠：跟娛樂明星不同，財經大V或者專業(yè)領域的老總、大牛，如果認真對待直播賣貨這事，效果會不會好點呢？之前聽說有老總直播賣樓，賣了幾個億的。
陶力：其實更多的是為了展現自己，比如像恒大、復興賣樓盤，當時是在疫情下的特殊時點選擇，宣傳說銷售幾個億，這些數據可以忽略。買房子，消費者這么重大的決策，不會輕易因為直播改變的。最重要的是找到比較好的定位和選品。比如樊登，作為知識分子形象，他的直播只向粉絲賣書，據說一場可以賣十幾萬冊，對圖書而言，已經非�？捎^了。
思遠：對明星賣貨的價值，有兩個說法：（1）帶貨不靈就是“翻車”（2）明星帶貨也有廣告屬性，不能銷量論英雄。兩位怎么看？這個門檻高不高，怎么看它的價值？
陶力：5月我做過一篇葉璇的專訪，開始她認為直播內容比起影視劇內容的準備，要容易很多，明星去做直播，是“降維打擊”。理論上沒錯，但實際操作還是不一樣。明星一般會收取服務費、坑位費，一般從幾千到幾十萬不等，有的明星一個產品是2000元到1萬元的坑位費，但一晚上賣30種產品，再加上產品提成，你就可以算出他們的收益了。價值的話，經過上半年狂熱，大家發(fā)現是有“錯位”的。過去電視臺、報紙投廣告，效果沒法考量。但直播可以，效果好不好，非常直接看數據�，F在品牌營銷方對這些越來越輕車熟路了，對銷量報了很高期望。大家要共同面對這個壓力。
賀泓源：關鍵在于甲方品牌要的是什么樣的效果�，F在核心問題是企業(yè)市場競爭的加劇，增量越來越小。品牌方負責選明星的人，也會有KPI和銷量的考核。所以，現在每個主題都清楚自己想要的是什么。拋開情緒后，這其實是好的方向，框架其實更完整，技術、渠道也有，現在只是經歷一個陣痛期、初級階段，大家不必那么悲觀。
思遠：用一句產業(yè)流行的話說，走向精細化運營。產業(yè)處于初級階段，就不能回避一個問題——泡沫和灰色地帶。一份第三方電商大數據顯示，抽樣全網3000萬的商品，96%的直播商品購買率實際上只有10%；僅有2%的商品購買率超過了50%。這個泡沫從哪來？是賣不動，還是流量本身就是假的？
陶力：確實出現了很多流量和銷量不太匹配的情況，有非常大的造假嫌疑。一部分是品牌方的需求；另外一方面，明星和品牌間一般是通過MCN第三方機構來合作的，MCN相當于中介平臺，要給雙方都有好的交代。所以，這就促使他們形成某種默契。但另一方面，直播平臺也在加大風控的力度，刷單程序和虛假成交現在已經很容易被平臺發(fā)現了，企業(yè)也越來越不會為虛假數據買單了，行業(yè)會慢慢冷靜下來，恢復常態(tài)。
賀泓源：現在電商也要講故事，大家私下表示“一部分造假數據的驅動力是平臺KPI”。公司給定了流量和銷量目標，作為職業(yè)經理人必須要完成才能保住位置。有了流量銷量，電商平臺才能到資本市場上講故事和折騰�，F在大電商平臺是非常強勢的，他們有非常多的渠道。
直播帶貨下半場 監(jiān)管、平臺和供需日趨平衡理性
思遠：從資本和平臺的角度，實際上大家都在虛火中得利了，所以“視而不見”“笑而不語”。就像每年的618、雙11一樣，大家對流量和銷量的質疑聲也越來越多，沒辦法平臺要求職業(yè)經理人和相關負責人“數據只能升不能降”。怎么去規(guī)范、控制是擺在行業(yè)面前的難題。現在直播帶貨，好像成了法外之地，以往明星代言廣告也不乏各種“翻車史”，明星對“翻車”這事有沒有敬畏和顧慮呢？
賀泓源：對明星來說，誰都不想翻車。但這是一個結構性的信息不對稱，明星不可能那么了解產品，他們只了解自己的流量，所以從絕對意義上說，這是個無解題，以后也會不斷發(fā)生。作為明星方，他只能夠說判定甲方客戶的執(zhí)照等資質。比如不久前“愛錢進”的爆雷，在汪涵代言時人家是風口企業(yè)，你能說風口企業(yè)有問題嗎？因為明星他就是不知道，連監(jiān)管機構都不知道，你能夠要求明星知道嗎？但是我是覺得明星在產品出問題時，應該為收入付出代價的，從監(jiān)管上可以有更完善的懲罰制度，它不能夠解決這個問題，但可以改善和改進。
陶力：從平臺來說，持續(xù)做假的銷量挺要命的。以前電商店鋪虛假刷單吹牛，現在也得上稅了。這需要大平臺在技術和機制上進一步改進和規(guī)范。在此之前，視頻平臺發(fā)起過“為了杜絕虛假流量，不在前端展示點播數據了”。但對很多直播平臺而言，現在擠出數據水分后，產品表現可能會很難看。這需要逐步去平衡和改進。前陣子廣告協(xié)會出了個規(guī)范——像直播帶貨購買虛假流量的一方，對品牌方贊助商是構成欺詐的——目前貌似也沒有一個企業(yè)站出來去維權，或要求賠償損失，但大家會更加理性，會逐漸從買房市場推動改進�，F在很多明星和商家間的關系已經在改進了。比如大家按照實際銷量分成，而不是說明星要了坑位費后什么都不管了，這也是對結果負責的表現。
思遠：6月16日，中國廣告協(xié)會發(fā)布了首份關于網絡直播營銷的規(guī)范性文件，還有五部已經在制定的相關行業(yè)規(guī)范，涉及從營銷行為的合理性到人才體系。
直播電商作為新零售的賣場，無論銷售形式怎么變，零售的本質還是對接供需，通過供應鏈的優(yōu)化，讓買賣雙方共贏。這需要廠商優(yōu)化供應鏈和產品，平臺提升技術、完善規(guī)則，也需要主管部門規(guī)范和加強監(jiān)管。特別是每位帶貨主播和名人明星，更要加強專業(yè)度和責任心，粉絲和名氣的積累不易�！懊恳淮慰此坪敛毁M力的成功背后，都是主播的拼盡全力”。
