本期話題：廣東餐飲協(xié)會領(lǐng)頭炮轟美團(tuán)，稱“高傭金”讓行業(yè)不堪重負(fù)。美團(tuán)隔空回應(yīng)，雙方各執(zhí)一詞陷入僵局。從唇齒相依，到針鋒相對，“傭金矛盾”爆雷背后，有哪些深層次原因？O2O平臺抽成是否有明確標(biāo)準(zhǔn)？抽成比例到底高不高？翻財報，訪店家——揭開外賣平臺收入構(gòu)成的“面紗”，外賣平臺給餐飲行業(yè)帶來的是絕對增量，還是總量不變的“零和博弈”？線上流量成本激增，“新餐飲”模式未來走向何方？
廣東省餐飲協(xié)會發(fā)文炮轟美團(tuán)，稱高額傭金抽成讓行業(yè)不堪重負(fù)，并要求對商戶降傭5%。美團(tuán)回復(fù)稱，多數(shù)商戶傭金不到20%，疫情期間還進(jìn)行大量流量紅包補貼和傭金返還。廣東餐飲協(xié)會稱其協(xié)會會員商戶無一傭金抽成低于20%，呼吁美團(tuán)給出實質(zhì)性答復(fù)。
數(shù)據(jù)機構(gòu)QuestMobile最新報告顯示，截至2019年底，美團(tuán)日活用戶數(shù)已達(dá)到6985.86萬，即將突破7000萬大關(guān)。從唇齒相依，到相愛相殺，各地餐飲協(xié)會頻繁與外賣平臺“擦槍走火”，背后有何原因？
本期嘉賓：
資深餐飲業(yè)人士、寧波餐飲協(xié)會秘書長 邵飛（左）
餐飲職業(yè)教育與咨詢機構(gòu)勺子課堂創(chuàng)始人 宋宣（右）
被疫情放大的“老矛盾” 從唇齒相依到相愛相殺
思遠(yuǎn)：兩位嘉賓都做餐飲行業(yè)。邵秘書長參與餐飲協(xié)會工作，自己也投資餐飲；宋宣做餐飲職業(yè)咨詢和培訓(xùn)的同時，創(chuàng)立了新餐飲品牌。外賣平臺這兩年和傳統(tǒng)餐飲企業(yè)從“蜜月期”逐漸走向“相愛相殺”。邵秘書長，餐飲協(xié)會是什么性質(zhì)的組織？這次，為什么廣東餐飲協(xié)會要挑頭？
邵飛：餐飲協(xié)會是民間社團(tuán)組織。廣東餐飲協(xié)會出面前，2月20日后，云南、山東等地餐飲協(xié)會都在跟美團(tuán)為主的平臺交涉，希望疫情期間降低抽傭。這次廣東餐飲協(xié)會聯(lián)合下面各市協(xié)會一起，引起的注意更多了而已。
思遠(yuǎn)：餐飲協(xié)會的抗議僅僅是一種姿態(tài)，還是談不妥會組織實質(zhì)反擊？
邵飛：之前寧波也有這種情況。外賣平臺在疫情期間找我們，希望我們組織一些新企業(yè)加入到外賣平臺，并給了一些優(yōu)惠條件。我們聽取了會員企業(yè)的意見，一圈下來，大家對平臺還是有很多怨言和顧慮，后來就沒有組織。疫情期間，本來餐飲商家的日子就難過，有些平臺不但沒跟大家共渡艱難，甚至還漲價。寧波市相關(guān)部門也跟我們協(xié)會對接，討論有沒有可能利用當(dāng)?shù)仄脚_（減少餐飲店家成本），我們也在研究和聽取商家意見。想法是好的，但真正操作并不容易。
思遠(yuǎn)：宋宣服務(wù)很多連鎖品牌，自己也做餐飲，怎么看這次事件？
宋宣：為什么大家反應(yīng)會這么大？因為疫情期間，沒有太多的自救方法�！巴赓u”幾乎是餐飲老板們唯一能想到的。我們自己的課堂平臺上，“外賣”的關(guān)鍵詞、課程搜索量最大。連以前只重堂食的品牌也把外賣擺在所有工作的最前面。一般一、二、三月是餐飲旺季，結(jié)果旺季反而虧錢，讓很多商家更焦慮。之前媒體報道，近79%的餐飲企業(yè)現(xiàn)金流儲存不到三個月，使得外賣矛盾被突然激化了。
揭開傭金價格階梯面紗：“馬太效應(yīng)” 強者價廉、弱者昂貴
思遠(yuǎn)：這次廣東餐飲協(xié)會提到幾點：1、傭金過高，協(xié)會所轄的單位里傭金抽成比例均超過20%；2、美團(tuán)要求商家對其他平臺進(jìn)行排他合作；3、返傭形式需滿足諸多條件，返傭沉淀到美團(tuán)賬戶，不能提供企業(yè)所需的現(xiàn)金流。兩位是資深從業(yè)者，外賣平臺現(xiàn)在真實的傭金比例是什么水平？到底有沒有標(biāo)準(zhǔn)？
宋宣：外賣平臺到底賺什么錢？美團(tuán)財報顯示：從2015年到2019年，外賣收入持續(xù)上漲，占集團(tuán)收入50%多。2019年的交易額有3927億，傭金在整個GMV中占比12%。從目前美團(tuán)的規(guī)則看，大部分小商家基本上扣點在21%-23%，我的門店是22%。如果是小連鎖餐飲，可以談到15%-18%。大品牌會更低，比如肯德基、麥當(dāng)勞有自配送能力，基本只抽3%-5%；沒有配送能力的要抽12%-15%。有媒體報道，抽成高達(dá)26%-28%，怎么來的？其實是代理城市的層層轉(zhuǎn)包。
思遠(yuǎn)：根據(jù)餐飲企業(yè)的規(guī)模大小、有無配送能力和對平臺依賴度的高低，配送費彈性從3%-28%，越依賴越貴。邵秘書長，寧波的情況怎么樣？
邵飛：在寧波，大品牌最低是6-8個點，最高24-25個點。看品牌的影響力、規(guī)模各方面，商家跟平臺談。
思遠(yuǎn)：也是“馬太效應(yīng)”，企業(yè)越大，議價權(quán)越強；越是小餐飲，成本越高。
宋宣：中國整個餐飲行業(yè)非常分散，小商家非常多。外賣平臺的抽傭比例基本都到20%多；但外賣平臺給大商家的比例很低。所以美團(tuán)說“給商家整體的抽傭比例不到20%”，因為大商家的交易總量大。
思遠(yuǎn)：就像一些“平均工資”榜單一樣，小商家被“平均”了。
宋宣：是，沒錯。
對餐飲商家“自愿”的隱形成本——“滿減打折”
“又愛又恨” 餐飲流量是紅利還是大山？
思遠(yuǎn)：美團(tuán)和廣東餐飲協(xié)會的對峙背后暴露的是外賣平臺和餐飲實體，從原來的唇齒相依，漸漸變成斗智斗勇。兩位怎么看這種“博弈”？
宋宣：整個餐飲行業(yè)是利很薄的市場，做過的人都知道。原來我們說，做餐飲要面對“三座大山”：1、食材成本占總收入25-40%不等，2、人工成本至少要占到20-30%，場地房租6-15%。其余是餐飲的攤銷。算下來大部分餐飲企業(yè)每年凈利潤率是個位數(shù)，多的百分之十幾。 現(xiàn)在冒出了“第四座大山”，就是流量，房租比例都沒占到這么高。
邵飛：這幾年，餐飲競爭越來越激烈。寧波的我們統(tǒng)計了一下，真正盈利的企業(yè)在20%左右，平平過的40-50%，剩下的虧本。普通餐飲商家為生存只能拓寬銷售渠道，但這似乎是個悖論——不上外賣平臺，就做不大；上了外賣平臺，生意是做大了，但利潤反而下降。我和幾個本地老板聊過，他們說今年營業(yè)額比去年增10-15%，純利卻下降了，因為要去做平臺補貼，傭金確實非常高。
宋宣：除此之外，還有“隱形成本”。舉個例子，我的一個門店目前外賣的占比將近20%-30%，外賣扣點20%多，占整個成本4%�？雌饋聿桓�，但要在平臺中跟其他商家競爭，就要做非常多的“滿減”活動。我要做活動、送配送費，外賣平臺的商家很多，背后“隱形競爭”的成本更高，不止20%。
思遠(yuǎn)：說到“隱形成本”，比如外賣平臺一招呼“補貼消費者”，不強迫商家，但你不補貼，競爭對手就補貼，所以不得不去跟進(jìn)。這些隱形成本可能是沒法算或者說沒有標(biāo)準(zhǔn)的。當(dāng)然，不能完全把這個責(zé)任“歸咎”于外賣平臺，但我們絕對不能忽視這樣一個尷尬的局面。
在我看來，餐飲協(xié)會炮轟外賣平臺背后有四個原因：第一，疫情本身加劇了本來就利潤很薄、抗風(fēng)險能力很差的餐飲行業(yè)的壓力；第二，美團(tuán)作為上市公司，有財報的壓力，也要看資本市場和投資者的臉色；第三，O2O原有模式的流量紅利消失，平臺積累了足夠的商家、消費者，增量市場變成消化存量，補貼少了，矛盾多了；第四，當(dāng)年O2O的“百團(tuán)大戰(zhàn)”，如今已經(jīng)形成一兩家獨大。以上導(dǎo)致了流量既是餐飲行業(yè)的“紅利”，也是一座“看不見的大山”。
后續(xù)局面展望:“降傭”不樂觀 中小餐飲突圍“私域流量”
思遠(yuǎn)：對于接下來事件的走向，兩位怎么看？
宋宣：為什么如此針鋒相對？重要的原因是商家沒得選——實際上美團(tuán)已經(jīng)半壟斷了這個行業(yè)，雖然還有餓了么，但其體量上比美團(tuán)小一些。市場本身也是馬太效應(yīng)，沒有第三家可選，所以商家抗議有沒有用？我個人覺得很難。
思遠(yuǎn)：在很多O2O領(lǐng)域，我們都看到過相似的一幕。比如網(wǎng)約車領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)平臺最初以服務(wù)者、助力者的身份出現(xiàn)，攏人氣、發(fā)補貼，當(dāng)平臺形成一定規(guī)模，挾流量變成了規(guī)則制定者和行業(yè)顛覆者。邵秘書長，你認(rèn)為商家的“抱團(tuán)”會有用嗎？
邵飛：廣東餐飲協(xié)會這次跟美團(tuán)“打擂臺”之前，各地餐飲協(xié)會也發(fā)出了很多抗議，沒什么真正的效果。這件事相持下去，我個人持謹(jǐn)慎態(tài)度。廣東餐飲協(xié)會下屬餐飲商家估計可能有幾千家，每個老板心態(tài)到后來都會不一樣。下一步我們拭目以待。
宋宣：目前，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的其他巨頭比如騰訊微信、今日頭條抖音，都在準(zhǔn)備餐飲流量的服務(wù)。最近一段時間在餐飲領(lǐng)域，“私域流量”的概念特別火。
思遠(yuǎn)：所謂“私域流量”就是通過小視頻或其他方式，繞過外賣平臺的“流量池”，把客戶留存在自己的流量里，這樣餐飲店就不用交外賣平臺的過路費了。
廣東餐飲烹飪協(xié)會一紙“交涉函”，引爆“行業(yè)積怨”
大話“新餐飲”：流量帶來的是餐飲增量還是“零和游戲”？
思遠(yuǎn)：很多餐飲人在說一個概念——“新餐飲”，線上線下融合，不是簡單買流量。你們覺得“新餐飲”是個偽命題嗎？有人說，每天吃飯的人就這么多，人的肚子就這么大，不可能本來吃一份，有了線上平臺就吃兩份了。“流量”到底是真的給餐飲創(chuàng)造新價值，還是只是“左手倒右手”的“零和游戲”？
宋宣：肚子能吃多少飯確實沒變。但餐飲報告顯示，每年中國餐飲業(yè)保持著10%以上的增長。美國餐飲市場的規(guī)模4.6萬億，人口只有3.3億，增速在4.3%。差在哪兒？中國人均在外就餐的金額只有美國的1/5，60%以上的餐飲品牌客單價集中在30-40元。所以，如何提高品牌本身的溢價非常重要。我倒覺得，“新餐飲”概念絕大部分都是偽命題，餐飲行業(yè)本質(zhì)就三件事——出品、環(huán)境、服務(wù)，把這三件做好，不管怎樣你都占優(yōu)勢地位。比如星巴克、麥當(dāng)勞，進(jìn)入任何Shopping Mall都會拿到最優(yōu)價格、最好地段，甚至可以一年免租金，所以核心本質(zhì)是不變的。
思遠(yuǎn)：邵秘書長，你怎么看所謂“新餐飲”，流量意味著什么？
邵飛：“新餐飲”，好像最終理念還沒形成，很多東西還是“虛”。到底新餐飲“新”在哪里呢？大家還沒有普遍的共識。對線上流量，目前寧波很多餐飲老板在嘗試新方法：1、通過像微信群、小程序等其他平臺，從美團(tuán)外的渠道給自己引流；2、和一些如銀行等商業(yè)機構(gòu)合作，寧波有幾家民間銀行，對客戶、用戶的維護(hù)做得很好，銀行建立的社區(qū)人數(shù)有幾十萬人，很多餐飲商家就跟他們合作——餐飲商家配合銀行搞促銷或優(yōu)惠，銀行可能還會拿出補貼；3、通過抖音等短視頻，自己拍內(nèi)容引流，效果也還可以�？傊�，餐飲商家要多挖掘流量，不單是有償流量的外賣平臺。
外賣真的“毀掉”了當(dāng)代年輕人？
思遠(yuǎn)：很多人說，“外賣發(fā)達(dá)了，在大城市毀了一代年輕人”。年輕一代，本身是互聯(lián)網(wǎng)原住民，工作忙，外賣太發(fā)達(dá)，讓年輕人既不會做飯，吃的也不健康，很多商家也魚龍混雜。外賣的發(fā)達(dá)，是一件好事嗎？
宋宣：輕松點說，年輕人太難了：當(dāng)初他們說“電腦毀掉年輕人”，手機也是，現(xiàn)在外賣也是。好像年輕人被毀掉好幾撥了。外賣不至于毀人，但確實變成了“長胖利器”，吃到東西更容易了。
邵飛：我以前做過廚師，對烹飪本身是有情結(jié)的。現(xiàn)在30歲或35歲以下的年輕人，做飯的越來越少了，要么去父母家吃飯，要么去餐館或點外賣，這種現(xiàn)象越來越普遍。首先要肯定，外賣是時代進(jìn)步的表現(xiàn)。有了洗衣機以后，人們手動洗衣服的頻率越來越低。道理是一樣的。對餐飲行業(yè)而言，意味著消費者的消費頻率會上去，所以這是一件好事。
思遠(yuǎn)：社會分工再細(xì)化，“外賣”替代的并不是燒飯本身，可能最終沖擊的是方便面的市場！
宋宣：很多人說家庭廚房正變成“娛樂業(yè)”，很多人做飯更多地是為了生活情調(diào)和玩。外賣和便利店其實有競爭關(guān)系，代表的是剛需餐飲；“堂食”會變成品質(zhì)餐飲，更強調(diào)社交需求。
邵飛：我有一點不贊成�！疤檬场钡男枨蟾鞣N各樣，精致的堂食是一種業(yè)態(tài)，快餐也是一種需求。
思遠(yuǎn)：總之，未來所謂吃飯這件事分為三類：第一，剛需餐飲，不管是外賣，還是物美價廉的小館子。第二，娛樂餐飲，小兩口、一家人其樂融融做飯，增加家庭氛圍。第三，社交性餐飲，未來餐飲的場景化、功能化，餐飲的屬性會越來越明顯。
餐飲“抗疫進(jìn)行時”：“苦日子”換“久日子”
思遠(yuǎn)：之前餐飲行業(yè)紛紛嘗試“到店轉(zhuǎn)外賣”、承包承接企業(yè)工作餐，共享員工等，這些招用過后，有沒有效果？未來可能出現(xiàn)“報復(fù)性消費”嗎？餐飲企業(yè)該為哪些事做準(zhǔn)備？
邵飛：我覺得共享員工，包括承接企業(yè)工作餐，短期會有一定促進(jìn)作用，但中長期來講，不樂觀。比如工作餐，像寧波企業(yè)基本上都已復(fù)工復(fù)產(chǎn)，工廠都有自己的食堂，外面的快餐店也開了起來。所以，原來不做快餐類、配餐的餐飲企業(yè)，以后承接這些訂單的概率會越來越小。共享員工也一樣。另外就是“報復(fù)性消費”，疫情時間拉得越長，概率會越小。比如親朋好友本來想等疫情結(jié)束后聚一下，但時間越長，聚會欲望會越小。本來該延遲的訂單最后就消失了。
還有人寄希望于婚宴市場。在寧波，婚姻分大年小年，今年剛好碰到大年，一般1月份、3月份、5月份都是旺季。目前婚宴市場基本沒放開，如果繼續(xù)這樣，這部分中大型餐飲日子肯定會很難熬。6、7、8、9月基本是不辦婚宴的，到10月，一年3/4過去了。我們協(xié)會一直跟下面企業(yè)講，今年要做好過“苦日子”的準(zhǔn)備，多準(zhǔn)備現(xiàn)金流。跟2003年的非典時期相比，可能日子會更加難熬。
思遠(yuǎn)：前不久，聯(lián)想掌門人也說“做好用苦日子換久日子的準(zhǔn)備”。宋宣，北京的情況怎么樣？
宋宣：我自己有幾家門店。有一個觀點可能有點極端，“不開門成本就會低”，只要開門了，成本就來了：人工、水電、房租、食材等，如果沒有足夠客人來，虧得會很大�，F(xiàn)在我看到周邊很多店，客流恢復(fù)也就在30%左右，仍然很低。當(dāng)然，我周圍的一些朋友會用一些“新流量”的方式做，雖然各個流量渠道最終都是想收商家的錢，但很多渠道仍然有機會，比如一些短視頻流量、微信小程序等。疫情的重壓之下，也會把很多餐飲企業(yè)“逼”上一條更正確、精益創(chuàng)業(yè)的路。大危機下也存在大機遇。
做餐飲還是回歸本質(zhì)比較好，就是回歸門店。需求還在那里，央行的數(shù)據(jù)顯示，最近三個月，有將近200萬億的存款增長。一方面，很多人陷入保守型消費，但也說明大家手里是有錢的，這些錢最終還會回到市場的“兜里”。誰能活下來，回歸到經(jīng)營的本質(zhì)上，把顧客服務(wù)得更好，新冠肺炎疫情后就會騰飛。
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廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會和美團(tuán)外賣就廣東餐飲外賣相關(guān)問題發(fā)表聯(lián)合聲明，雙方在外賣流量開放及傭金等問題達(dá)成和解。美團(tuán)外賣表示，支持餐飲商家自主運營私域流量，將開放配送平臺服務(wù)予以對接，此外將在“春風(fēng)行動”基礎(chǔ)上，對廣東地區(qū)優(yōu)質(zhì)餐飲商戶加大返傭比例至3%-6%。
