本期話題：羅永浩轉(zhuǎn)型“直播帶貨人”，首播3小時銷售破億。一面是動動嘴，賺到3000萬；一面是低下頭，為昔日對手站臺點贊，這是中年羅永浩的人生精彩，還是負債者的被逼無奈？從傳統(tǒng)電商到直播賣貨，背后有著怎樣的業(yè)態(tài)演化史和流量江湖？從田間地頭的農(nóng)產(chǎn)品，到直播賣房、賣車，直播帶貨“百花齊放”，背后的流量“屬性”有什么不同？“造富神話”不斷，如何防止過度狂熱的產(chǎn)業(yè)情緒？
本期嘉賓：
唐云路，資深媒體人，商業(yè)文化欄目「人間像素」創(chuàng)始人（右）
胡冠中，互聯(lián)網(wǎng)市場專家，曾任淘寶發(fā)言人、聚劃算聯(lián)合創(chuàng)始人、新氧科技CMO（左）
主持人：
中央廣播電視總臺經(jīng)濟之聲【遠見】欄目制作人、評論員 王思遠
羅永浩“落戶”抖音首秀超1億 直播電商“破圈”
思遠：歡迎兩位嘉賓做客節(jié)目，這期節(jié)目從最近羅永浩“轉(zhuǎn)行”網(wǎng)絡直播說起。本月初，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者羅永浩“棄武從文”，第一次嘗試直播賣貨。首秀3小時，累計觀看人數(shù)4800萬人，銷售破億元。作為直播“菜鳥”的首秀，對他打幾分？
唐云路：總體65分。我看過很多老羅的現(xiàn)場發(fā)布會，從發(fā)布會的舞臺到手機屏幕，他可能還是有一些“水土不服”。
思遠：感覺還是在開錘子發(fā)布會的既視感，“羅永浩式”的直播是慣性使然，還是他有意保持這樣的風格？
唐云路：直播就是百花齊放的狀態(tài)，不是說所有主播都要像李佳琦、薇婭一樣帶貨。羅永浩作為新手主播，做成這樣也不錯了。只是因為他是羅永浩，所以對他苛刻一些。
胡冠中：分兩個維度，從直播狀態(tài)、團隊配合和專業(yè)度來說，剛剛及格；從結果來說，第一次能拿到這樣的成績，非常優(yōu)秀，可以打90分以上。
思遠：羅永浩決定直播后，有傳言說，淘寶、抖音、快手、拼多多、京東等爭相開出高價。最終，羅永浩選擇抖音，為什么呢？
胡冠中：老羅在決定做直播前，醞釀了小半年。市場上盛傳抖音開出天價，3億流量加持。從人設以及用戶構成看，抖音用戶和老羅的粉絲重合度更高、畫像特征更相似。老羅媒體屬性強，抖音背后的頭條系也是媒體屬性，有天然契合點。對于某些電商平臺，他們的粉絲更多以女性用戶為主，老羅的粉絲畫像以男性為主。他的選擇是沒有問題的。
思遠：云路，你對各大平臺直播帶貨寫過很多深度分析文章，直播圈怎么評價老羅呢？
唐云路：老羅宣布要做這件事，對哪個平臺都是利好消息。他做電商直播這件事，對抖音、羅永浩和這些品牌都是多方共贏的事。實際上老羅是把直播這個事情“帶出圈”了，讓更多受眾去了解、觀看直播。
老羅帶貨 是中年人生精彩還是還債被逼無奈？
思遠：有人說，相比28歲的“口紅一哥”李佳琦和35歲的“帶貨一姐”薇婭，48歲的羅永浩是不是太“老”了？直播中，他出現(xiàn)過幾次小延遲，甚至因說錯了品牌名字鞠躬道歉，故意露出了頭頂稱，“我頭都禿了，大家諒解一下”。有人說，老羅從做實業(yè)到耍嘴皮賣貨，甚至賣昔日競爭對手小米的產(chǎn)品，太失敗了；也有人說，光動動嘴，品牌廣告費、粉絲打賞、銷量抽成，一晚上三小時賺了3000萬，這是他創(chuàng)業(yè)以來掙得最容易、最爽的一次。二位怎么看，“老羅賣貨”是中年人的精彩，還是負債者的無奈？
唐云路：之前剛好采訪到一位50多歲的中年大叔，他是河南省光山縣副縣長，因為疫情影響，縣農(nóng)產(chǎn)品滯銷，他每天開1-2小時直播，多的時候賣幾萬塊錢，少的時候賣幾千塊錢。我問他，“你一個副縣長，為什么做直播？”他說，這條路能夠讓農(nóng)產(chǎn)品賣出去，有什么放不下的架子？老羅也一樣，堂堂正正把錢賺了。
胡冠中：比老羅年紀大的做直播的人很多，我在朋友圈里看到一位老企業(yè)家，年過70，也在做直播。老羅還不到50歲。我本人也創(chuàng)過業(yè)，非常辛苦。直播是大勢所趨。老羅也不藏著掖著，說“做直播的目的是要還債”，言而有信，敢做敢當。
思遠：在老羅直播首秀的當天，淘寶的“賣貨一姐”薇婭宣布，拍賣價值4500萬元火箭；快手網(wǎng)紅“蛋蛋”也創(chuàng)下電商直播記錄，賣了4.8億元。在“萬物皆可播”的當下，未來直播帶貨的格局會是“跑馬圈地”各自發(fā)展，還是“群雄逐鹿”互相亂戰(zhàn)？
直播電商演化史：傳統(tǒng)電商突破“流量焦慮” 短視頻發(fā)力“商業(yè)變現(xiàn)”
唐云路：直播電商模式四五年前起源于淘寶，讓老羅“入坑”的那份招商研報顯示，2019年中國直播電商行業(yè)總成交額大概3000億元，可能沖擊萬億體量。但相比整個電商行業(yè)，還是相當小的體量。
胡冠中：直播賣貨時代才剛開始。格局上，去年的直播交易額，淘寶在2000億以上，抖音差不多200億左右。直播帶貨這件事情背后拼的是供應鏈、是電商的服務能力�，F(xiàn)在看到的熱鬧，更多是在公域流量的直播，但私域流量里已經(jīng)形成了“千播大戰(zhàn)”。
思遠：從2016年3月份淘寶試運營直播賣貨，隨后京東、蘑菇街、唯品會等電商平臺紛紛加入。本質(zhì)上，直播帶貨是在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利、用戶紅利消失后，電商平臺對新流量的焦慮之下產(chǎn)生的，同時是短視頻平臺在流量變現(xiàn)上的探索。兩股商業(yè)力量在不同訴求下，共同推動了直播帶貨的發(fā)展。這是一種必然嗎？
胡冠中：有以下原因：第一，中國互聯(lián)網(wǎng)移動化，移動用戶和終端增長；第二，從4G到5G，網(wǎng)絡基礎設施升級；第三，消費者電商購買習慣形成。這三者就使得直播帶貨有了爆發(fā)的可能性。另外，人口結構發(fā)生了變化，“70后”“80后”是電商的第一代用戶，“90、95后”甚至“00后”是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，更樂于接受新的事物。從基礎設施到人，天時、地利、人和。以往的流量結構是倒金字塔的漏斗狀，大量的流量往漏斗里倒，現(xiàn)在更多是人和人之間的連接，更加立體。
思遠：以前是“貨到人”，現(xiàn)在是“人到人”。云路對直播帶貨做了這么多深入采訪，怎么看業(yè)態(tài)的發(fā)展歷程？
唐云路：直播電商是電商發(fā)展到一定階段后探索出來的賣貨形式，本質(zhì)上是讓消費者和賣家建立更多信任。我最近采訪了一些這幾個月加入直播的人，有化妝品店導購、4S店銷售、房產(chǎn)中介，總之各行各業(yè)，因為實體店不能開門，但是生意還是要做，自然就用直播了。
思遠：尤其是在當下疫情中，各行業(yè)的人都在找?guī)ж浲黄瓶�。“萬物皆可播”的現(xiàn)象到底是不可阻擋的春風，還是一場泡沫？
唐云路：關鍵是找對路。前兩天采訪了一位武漢4S店店長，他去年因為覺得直播賣貨很火，想把店打造成“網(wǎng)紅店”，組織店員嘗試了很多方式，結果都不理想。直到這次，他自己坐在家里播，因為每個月30萬的固定支出，不播不行。他親自播了兩個月后，發(fā)現(xiàn)效果不錯。他才明白：不能為了直播而直播，而是要真正解決和消費者間的信任問題。如果真的想清楚通過直播想獲得什么、如何通過直播拉近消費者和產(chǎn)品間的關系，那么直播對你來說就是新的機會。
流量屬性影響用戶心智 警惕全民直播“泡沫”
思遠：我有時也會看直播、刷小視頻。發(fā)現(xiàn)主播有三種：第一種，素人打造了很好的人設，比如廚師、居家先生等，粉絲幾百萬，但開始沒定位準帶貨，變現(xiàn)挺難；第二種，粉絲不到100萬，專門打造帶貨屬性，銷量“嚇人”；第三種，既沒流量，也沒銷量。冠中，這些年你擔任多家企業(yè)CMO職務，這是不是也說明，流量的“屬性”有很大區(qū)別？
胡冠中：風起時，有一點泡沫未必是壞事。大家現(xiàn)在關注最多的是薇婭、李佳琦，但實際上直播的2.0版本應該參與的主角是越來越多的商家。他們不管是員工還是企業(yè)創(chuàng)始人，甚至是代播機構，對本身商品、行業(yè)的熟悉程度比一般主播都會專業(yè)很多。對于用戶來說，除了關注主播風格外，他們還是想買到給自己帶來驚喜的商品。并非流量背后必然是賣貨的邏輯，比如今日頭條的主要屬性是資訊，淘寶是購物，愛奇藝是看劇，每一個流量背后基因不同，主打的是用戶的心智。
思遠：“李佳琦們”的成功，讓大家認識到直播帶貨的商業(yè)能量和價值。最近，似乎感到了一種全民瘋狂的情緒，很多創(chuàng)業(yè)者說，線下買賣做不下去了，直播創(chuàng)業(yè)去。這很危險�！皫ж浺唤恪鞭眿I所在的公司，傾盡全力想復制另一個“薇婭”，無功而返；李佳琦受訪時說，有時帶病直播，因為怕一停粉絲就會永久性流失。這足以證明直播界的殘酷性和成功的偶然性。你們怎么看全民直播火熱的苗頭？個人現(xiàn)在投身其中還有機會嗎？
唐云路：如果是傳統(tǒng)的秀場直播模式，比如一個人對著手機聊天，這種可能還能做起來；做電商直播，個人主播應該是做不起來的，需要團隊去維持。我們看到的那些都是已經(jīng)做出來了的人，李佳琦已經(jīng)默默播了兩年半。很多人在此前受不了直播間沒人看、沒人下單的折磨，退出了。
思遠：冠中，現(xiàn)在很多MCN機構捧一個“網(wǎng)紅”出來很不容易，要對“網(wǎng)紅”的人設、案例進行剖析，采買很貴的流量，為了防止流量作弊，視頻平臺還要不斷改變和完善推送規(guī)則。這些會不會成為新人進入這行的“絆腳石”？
胡冠中：成功的主播背后必然有很強的團隊。那些成功的主播，必然有成功的運營邏輯。直播行業(yè)，絕大部分的流量都跑到了Top級的頭部主播那里，不管是在淘寶直播還是抖音、快手。MCN培養(yǎng)一個“網(wǎng)紅”只是個概率問題，玩法就是，投下去100-200人，能出來一個紅人。
思遠：就像投資公司做投資，投10個項目，怎么也能出來一個，這已經(jīng)是資本的生意和概率的問題了？
胡冠中：對。這兩天，一個職場女士問我，想在抖音上做個美食號，她知道一個人不行，希望簽一家機構，問行不行。我問她，機構為什么要簽你？她想了半天沒解答出來。其實不管是機構簽你，還是你去找機構，都要你有能夠起來的趨勢。從0-1的過程中，可能還是要依托于你個人。她所在的城市有一個產(chǎn)業(yè)帶，中國多數(shù)內(nèi)衣就出自那里，我建議她，“如果跟產(chǎn)業(yè)帶里面的廠商合作，說不定比自己做成功的概率會高很多，但同樣很難。普通人，還是多想想，先把自己的本職工作做好。
思遠：這期節(jié)目中，我們從老羅直播賣貨這件事聊起，復盤了網(wǎng)絡直播破圈裂變的核心因素和眼下的行業(yè)格局。我們要防止沖動性地投身其中，看清不同流量的屬性、不同的場景，以及如何圍繞核心價值去打造適合自己的直播。希望大家能在擁抱直播的同時，冷靜思考、謹慎選擇。
