本期話題：“雙十一”“戰(zhàn)報”相繼出爐，天貓、京東、拼多多等上演消費狂歡。回首當(dāng)年，一次無心插柳的營銷活動，是如何演變成國民級消費的？商家為什么不得不給消費者出“燒腦算數(shù)題”？所謂的促銷套路，哪些是合理的交易引導(dǎo)？哪些是消費陷阱？90后負債狂歡，如何培養(yǎng)消費者的“經(jīng)濟情商”？抱怨不斷，卻“剁手”不止，如何面對因購物產(chǎn)生的矛盾？背負消費升級使命，“雙十一”未來如何兼顧頂層設(shè)計與市場激勵？本期《遠見》欄目，將為您詳細解析。

　　（一）看歷史：從“無心插柳”的光棍促銷到“國民消費現(xiàn)象”

　　從0到1，走過11年的“雙十一”源于一場“無心插柳”的促銷。2009年10月，阿里歷經(jīng)波折剛完成“淘寶商城”（天貓前身）品牌轉(zhuǎn)型升級，亟需有所動作向外界傳遞積極信號，對內(nèi)鼓舞士氣。于是，一個打著“光棍購物節(jié)”的促銷活動應(yīng)運而生。

　　首屆“雙十一”阿里十分謹(jǐn)慎，從全國各地邀請幾十家媒體到總部的一間大會議室——幾桌零食飲料，市場部負責(zé)人一場簡短的開場，“雙十一”開始：一共27個品牌參與，全天5000萬交易額——盡管在現(xiàn)在看微不足道，但當(dāng)時震撼了每個到場的人，“還真行？”

　　從第二年起，到場的媒體就多了一倍，活動地點搬到了總部附近的酒店：現(xiàn)場不少女記者帶了兩部電腦，一部搶發(fā)稿，一部搶購物車。第二屆“雙十一”的總交易額是9.36億，幾乎翻了20倍，711家店鋪參與。

　　那一年的火爆，所有人始料未及。結(jié)果支付寶服務(wù)器在海量交易請求前一度“宕機”，物流配送一度出現(xiàn)混亂——另一方面，全民消費的熱情和能力，讓整個行業(yè)看到了“雙十一”的巨大機遇。

　　從彼時起，京東、國美、當(dāng)當(dāng)?shù)雀鞔箅娚潭奸_始參與“雙十一”，從第一屆的5000萬元，到如今大平臺動輒千億起步的交易量，一場無心插柳的“光棍促銷”，終成為一場“國民級消費現(xiàn)象”�！半p十一”成功有運氣和偶然因素，也有中國電商萬事俱備欠東風(fēng)的必然。

　　一方面，它對行業(yè)“進化”推動明顯：除了拉動消費，直接促進中國電商行業(yè)在技術(shù)、規(guī)模和玩法上，彎道超車，躍居世界頭部。因為“雙十一”，移動支付、智能物流等領(lǐng)域才得以飛速發(fā)展，也在探索“新消費”的過程中，促進了線上線下業(yè)態(tài)融合。

　　圖為天貓“雙十一”最終成交統(tǒng)計現(xiàn)場 （央廣網(wǎng)發(fā) 圖片由官方提供）

　　（二）平臺、商家打折促銷，為啥非要“燒腦算術(shù)”？

　　侯寶林的代表作《賣布頭》中，曾描述了因為商家被消費者“裹挾”降價，最終一塊布由賣到送的過程�！半p十一”發(fā)展成行業(yè)現(xiàn)象后，平臺間的“價格戰(zhàn)”快速升溫。尤其是2011年到2015年間，不同平臺的“雙十一”價格戰(zhàn)十分慘烈，尤其3C數(shù)碼等領(lǐng)域，平臺間發(fā)起“貴就賠”——只要消費者購買一周內(nèi)發(fā)現(xiàn)買貴了，兩倍退還差價；甚至還在報紙網(wǎng)站上買版面，刊登向?qū)κ痔翎吅托麘?zhàn)的廣告。

　　這下消費者高興了，很多“薅羊毛”的事從來不缺乏熱情；電商平臺和商家扛不住了。由此帶來的是“雙輸”局面——銷售商品的質(zhì)量和服務(wù)不斷出現(xiàn)問題。行業(yè)逐漸意識到，競爭不但要有“美麗”價格，更重要的是商品和差異化服務(wù)——關(guān)鍵是，促使消費者在“交易沖動期”下單，所以滿減、拼團、搶購各種玩法，甚至一度出現(xiàn)的先提再降的“價格戲法”�？傊�，這是商家應(yīng)對失控價格戰(zhàn)、實現(xiàn)差異化促銷的一種手段。

　�。ㄈ�）什么銷售“套路”是合理引導(dǎo)？哪些是消費陷阱？

　　健康的生意，首先是閉環(huán)生態(tài)，要共贏：消費者得實惠，商家要賺錢，平臺也要賺錢，才能把活動搞下去。

　　“套路”分兩種。一種是為了防止過度惡性競爭，所以差異化的“合理”套路，比如“滿減”，達成下一次促銷，永遠差一點錢，消費者需要從其他“推薦”商品中選擇湊單。實際上，邏輯是用“暢銷品”帶動“滯銷品”；用“爆款低利”商品，搭售庫存或高利潤商品。再比如，“預(yù)售制”通過促銷廣告讓消費者交定金——這是沉沒成本，為讓消費者踏實在自家購買，防止惡意價格戰(zhàn)帶來混亂。

　　此外，就是不合規(guī)的“套路”——比如“先提價再降價”的價格戲法；還有虛假銷售——用爆款吸引流量，但當(dāng)天上線“秒光”，消費者根本搶不到，再給消費者一些其他“推薦”；以及虛假流量和好評，通過水軍好評和“左手換右手”的虛假交易，沖高銷量。從某種程度誤導(dǎo)消費者意愿，破壞商家間的公平的競爭。

　　（四）消費者選購時能夠做到精準(zhǔn)比價嗎？

　　籠統(tǒng)的結(jié)論是：不太好比。當(dāng)年的惡性價格戰(zhàn)把平臺和商家都給打怕了，因此當(dāng)下各種購物節(jié)促銷，各平臺會采取不同的策略：促銷打折算法不同，不同平臺間主推貨品也不同，如某品牌的電視機，在天貓、京東、拼多多上的核心展示位上，主推的型號產(chǎn)品是不同的，甚至在線上店鋪和線下賣場的也不同。用這種方式防止價格體系被打亂——如果只是根據(jù)商家的主推和引導(dǎo)選購，你將發(fā)現(xiàn)很難“比價”。當(dāng)然，對于把商品研究很透、有明確目標(biāo)的消費者，手動去篩選自己心儀已久的商品，還是可以做到“貨比三家”的。

　　圖為“雙十一”當(dāng)天，電動牙刷產(chǎn)業(yè)工人在加班加點（央廣網(wǎng)發(fā) 圖片由官方提供）

　　（五）“雙十一”能杜絕假貨嗎？

　　假貨并不是伴隨著“雙十一”而出現(xiàn)。商家真正地參與“雙十一”需要真金白銀補貼消費者，是有門檻的。大平臺和大商家從每年5、6月份就要啟動活動方案的設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)、倉儲備貨，前期投入巨大�！半p十一”唱主流的玩家絕不是小作坊，賣家售假的小店從資質(zhì)到實力無法參與活動。

　　另一方面，各大平臺競爭激烈，也唯恐競爭度受抓到假貨把柄的影響。在各平臺內(nèi)部，如阿里的“神盾局”；一旦接到線索，會配合警方和商家打假�？傊�，打假是個體系聯(lián)動的工程，需要消費者自我把關(guān)，發(fā)現(xiàn)假貨不私了、不妥協(xié)，積極配合平臺打假。

　　圖為“雙十一”凌晨，重慶萬名消費者在京東超級體驗店等待搶貨（央廣網(wǎng)發(fā) 圖片由官方提供）

　�。�六）從電商平臺到線下商超 為什么“搶會員”大戰(zhàn)愈演愈烈？

　　所有線上的商業(yè)模式都是從線下模式發(fā)展演變而來——核心之一就是會員制。無論是京東、蘇寧這類自營平臺，還是天貓、拼多多等綜合平臺，平臺和商家都會推出自己的會員制度。從長遠角度看，新零售模式下的消費者數(shù)據(jù)才是越來越值錢的——如何找到一個更加優(yōu)質(zhì)、具有長尾消費能力的消費者？一個月消費五萬以上的消費者喜歡什么？什么時候、什么東西才是他所需要的？這些都需要用“會員數(shù)據(jù)”。未來，無論是線上線下，商業(yè)的交鋒從戰(zhàn)略上而言，都將是基于數(shù)據(jù)和算法的服務(wù)交鋒，對會員群體爭奪和對利益保障的設(shè)計，都將是未來消費市場中，最激烈的領(lǐng)域。

　　（七）90后負債“剁手” 如何提升年輕人“經(jīng)濟情商”？

　　從宏觀講，消費已是我國五年來經(jīng)濟增長的主要動力，GDP貢獻占比將近八成。同時，整體消費增速在放緩，2018年為9%，這是社會零售品總額五年來首次增速低于兩位數(shù)。

　　因此，今年兩會上國家提出要“引導(dǎo)百姓當(dāng)期消費”，提升消費品質(zhì)。數(shù)據(jù)顯示，一二線城市的90后，人均負債12萬（含買房貸款）；另有數(shù)據(jù)顯示，35歲以下的人群中，一半人沒有積蓄。因此，消費金融的使用上，90后的占比為73%，遠高于70后、80后。

　　有年輕人把消費金融用于充電學(xué)習(xí)和適度預(yù)支消費，也有人消費成癮“負債剁手”，甚至出現(xiàn)了“校園裸貸”事件。對這部分年輕人群，應(yīng)該經(jīng)濟素質(zhì)教育。在歐美，很多小孩會從小時候就接受一些經(jīng)濟素養(yǎng)的培訓(xùn)，學(xué)校會通過場景模擬，告訴他什么是資產(chǎn)、利率等。孩子長大后，對財務(wù)的決策能力和控制能力，會明顯提升。中國的孩子在“財商”方面，屬于“先嚴(yán)后寬”。80后當(dāng)年被詬病“月光族”，到了90后成了“月欠族”�？傊�，在引導(dǎo)和鼓勵健康“當(dāng)期消費”。消費金融是一件可選的工具，國家在規(guī)范引導(dǎo)的同時，更重要的是對消費者用戶群體的培養(yǎng)和教育上。

　　圖為京東發(fā)布今年產(chǎn)業(yè)聯(lián)動統(tǒng)計圖（央廣網(wǎng)發(fā) 圖片由官方提供）

　　（八）“雙十一”未來是否能肩負“消費升級”重任？

　　更讓人好奇和關(guān)心的是，節(jié)節(jié)高的“雙十一”數(shù)據(jù)，什么時候增速能慢下來？現(xiàn)在，整個行業(yè)都被“數(shù)據(jù)、技術(shù)”裹挾，一路狂奔。在人工智能領(lǐng)域，歐美在法律和倫理探索上，有一條重要原則：“技術(shù)要有邊界”。人工智能在服務(wù)消費者時，要避免利用人類心理的“成癮性”。

　　“雙十一”已成零售行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。長遠來看，系關(guān)“消費升級”——消費升級絕不是單純鼓勵消費。

　　第一是政府頂層設(shè)計，什么是有品質(zhì)的消費？一二線城市，能否建立可供參考的消費“指數(shù)”，給三四五六線城市作為消費升級參考？

　　第二，發(fā)揮數(shù)字金融作用。傳統(tǒng)金融對消費者的畫像，顆粒度很大，沒法提供足夠的消費金融產(chǎn)品，但科技金融的數(shù)據(jù)可以作為補充，釋放這部分人的消費潛力，同時要防范系統(tǒng)性風(fēng)險。

　　第三，重視消費情商的培養(yǎng)。

　　第四，行業(yè)風(fēng)氣優(yōu)化。電商平臺間要自律，也要接受他律。隨著頂層設(shè)計、新技術(shù)、消費理念成熟和行業(yè)風(fēng)氣好轉(zhuǎn)，消費升級才能“水到渠成”。