導(dǎo)讀

　　根據(jù)美國(guó)富國(guó)銀行的社區(qū)銀行經(jīng)驗(yàn)，交叉銷售的投入產(chǎn)出比高，開發(fā)老客戶的成本約是增加一名新客戶的五分之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其向單個(gè)客戶銷售的零售產(chǎn)品平均達(dá)到5.92個(gè)，最高的網(wǎng)點(diǎn)可以達(dá)到7.38個(gè)。

　　見習(xí)記者 楊曉宴 上海報(bào)道

　　從大肆擴(kuò)張到驟然收縮，作為社區(qū)銀行“帶頭大哥”的民生銀行，今年以來(lái)社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)的調(diào)整戰(zhàn)略，引起了業(yè)界的關(guān)注。有些網(wǎng)點(diǎn)甚至還沒來(lái)得及開業(yè)已被叫停。

　　據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，在上海，最高峰時(shí)，民生銀行的社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)租賃鋪面有500多個(gè)，但目前退租近一半，而在租的，或轉(zhuǎn)型成自助銀行（只有自助終端，沒有人員配備），約有200多個(gè)，其中持牌的社區(qū)支行超過(guò)30家。

　　這背后是一種什么樣的市場(chǎng)邏輯及機(jī)構(gòu)個(gè)體成因？

　　網(wǎng)點(diǎn)退租隱情

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者走訪民生銀行位于上海黃浦區(qū)的幾個(gè)網(wǎng)點(diǎn)（社區(qū)金融服務(wù)咨詢站），發(fā)現(xiàn)半徑2公里不到范圍內(nèi)，至少已關(guān)門了三家。周邊商戶反映，在自己所在的社區(qū)，也有類似情況。

　　比如，位于福建中路，離南京東路不到200米的這家網(wǎng)點(diǎn)，面積不到20平方米，今年7月已經(jīng)被一家小賣部取代。據(jù)了解，店面月租約在2、3萬(wàn)元。位于廈門路，相距不到1公里的另一家網(wǎng)點(diǎn)，據(jù)周圍商戶反映，去年開張，沒開幾個(gè)月就歇業(yè)了，但一臺(tái)存取款一體機(jī)還保留使用。玻璃門上有通告顯示，網(wǎng)點(diǎn)需要內(nèi)部裝修，時(shí)間落款為2015年5月28日。

　　這兩家網(wǎng)點(diǎn)附近都有很多縱深的老弄堂小區(qū)，居民以老人為主。周邊還聚集了五金材料市場(chǎng)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者走訪沿街商鋪，個(gè)體戶均表示，沒有網(wǎng)點(diǎn)工作人員來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。有附近住戶則表示，在營(yíng)業(yè)時(shí)，網(wǎng)點(diǎn)有一兩個(gè)工作人員，可開卡，有理財(cái)產(chǎn)品可買，初期有送油米等禮品，但進(jìn)到網(wǎng)點(diǎn)的人并不多。

　　另一家相距不到2公里的網(wǎng)點(diǎn)，面積稍大，有50平方米，已經(jīng)貼出招租告示，月租在1.5萬(wàn)元左右。有關(guān)民生銀行的一切標(biāo)識(shí)都已經(jīng)拆除，連帶存取一體機(jī)已閑置。這家網(wǎng)點(diǎn)位于樂器一條街，但沿街樂器店和弄堂內(nèi)住戶對(duì)這家網(wǎng)點(diǎn)鮮有印象�！爸辽訇P(guān)了2個(gè)月了，再之前有一段時(shí)間，有人過(guò)來(lái)開下門，送錢過(guò)來(lái)，然后馬上就走了，但那時(shí)邊上的自助取款機(jī)還可以用�！本o挨著該網(wǎng)點(diǎn)的樂器店工作人員告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

　　“我看過(guò)民生銀行社區(qū)銀行的選址，如果是現(xiàn)在讓我們選，至少有50%不會(huì)通過(guò)”，有股份制銀行社區(qū)銀行負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，民生銀行社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)急劇擴(kuò)張，選址難免出現(xiàn)問題。

　　這波調(diào)整的背后，也有監(jiān)管新政的調(diào)整因素。

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從民生銀行了解到，2015年以來(lái)，其確實(shí)開始主動(dòng)實(shí)施社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，從兩個(gè)方向推進(jìn)：一方面，積極申請(qǐng)牌照，并將有限的牌照資源優(yōu)先滿足客群資源豐富和服務(wù)能力相對(duì)較強(qiáng)的社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)；另一方面，對(duì)于獲取牌照可能性不大的社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)，區(qū)分不同的情況，轉(zhuǎn)為自助銀行、遷址經(jīng)營(yíng)或關(guān)閉，以集中資源。

　　到2013年12月，針對(duì)銀行機(jī)構(gòu)瘋狂擴(kuò)張的社區(qū)銀行，銀監(jiān)會(huì)做出了明確和規(guī)范。

　　根據(jù)《中國(guó)銀監(jiān)會(huì)辦公廳關(guān)于中小銀行設(shè)立社區(qū)支行、小微支行的通知》（下稱《通知》），所謂“社區(qū)銀行”，正式的名字，有社區(qū)支行和小微支行兩種，分“有人”和“無(wú)人”兩種模式，其中“有人”網(wǎng)點(diǎn)必須持牌，“無(wú)人”則必須自助，不存在中間形態(tài)。

　　在民生銀行原來(lái)的模式中，網(wǎng)點(diǎn)中的“人”本身就是一種隱患。

　　有股份制銀行人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者介紹稱，銀監(jiān)會(huì)規(guī)范后，社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)，賣理財(cái)產(chǎn)品必須配備有資質(zhì)的理財(cái)師，有非現(xiàn)金的柜面業(yè)務(wù)，就必須配備有資質(zhì)的運(yùn)營(yíng)人員。

　　實(shí)施轉(zhuǎn)型后，民生銀行表示將配置合理數(shù)量的專業(yè)理財(cái)經(jīng)理，同時(shí)，仍會(huì)通過(guò)勞務(wù)公司，配置一定數(shù)量的派遣制員工。

　　門禁模式試驗(yàn)之“卡”

　　跑得快的民生銀行，其實(shí)也有過(guò)不少探索創(chuàng)新，比如和社區(qū)合作的IC卡+門禁卡模式，也有其他銀行正在跟進(jìn)學(xué)習(xí)。

　　有相關(guān)知情人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者介紹了民生銀行和一個(gè)寧波社區(qū)合作門禁卡的過(guò)程。

　　該社區(qū)屬于中高檔小區(qū)，六七層樓的小高層，40多幢樓，總共有1000多戶居民。民生銀行的網(wǎng)點(diǎn)本身只有20多平方米，配了一臺(tái)存取一體機(jī)，和一兩名工作人員。

　　進(jìn)駐小區(qū)后，恰逢更換門禁系統(tǒng)，民生銀行提出提供新系統(tǒng)及更換費(fèi)用，條件是使用民生銀行的IC卡，希望能夠通過(guò)這張加載門禁卡作用的銀行卡，將住戶變?yōu)殂y行客戶。

　　“他們（民生銀行）的設(shè)想是很好的，先是我這張卡是門禁卡，然后你開了卡之后，水電煤這些都在這張卡上扣。通過(guò)一些折扣優(yōu)惠活動(dòng)，便民的功能，比如預(yù)約醫(yī)院掛號(hào)，再吸引你往里面轉(zhuǎn)錢，用這個(gè)賬戶買理財(cái)產(chǎn)品等等。但是，就在開卡這個(gè)環(huán)節(jié)上，真實(shí)情況未必那么樂觀�！鄙鲜鲋�情人士表示。

　　另外一家也嘗試了與社區(qū)門禁系統(tǒng)合作的銀行，相關(guān)人士也坦言，銀行卡開卡率比較低�！拔覀円苍诜此�，反過(guò)來(lái)想，這張卡里面，你放了很多錢，那你還會(huì)每天拿它去刷門禁嗎？”

　　還有股份制銀行的社區(qū)銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人直言，這實(shí)際上更多是一種“秀”。“首先，你和業(yè)主委員會(huì)談，成功率很低，很多居民其實(shí)會(huì)有抵觸情緒；第二，如果這是一個(gè)新建的社區(qū)，很多居民都還在負(fù)債，按揭都沒還完，肯定不是最優(yōu)質(zhì)的客戶；第三，里面還會(huì)涉及到系統(tǒng)對(duì)接的問題。”

　　“作為金融服務(wù)，你沒有辦法強(qiáng)制別人來(lái)使用。反過(guò)來(lái)說(shuō)，強(qiáng)制來(lái)的用戶，反而流失起來(lái)也很快。”該負(fù)責(zé)人表示。

　　就該模式，民生銀行方面回應(yīng)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者稱，與小區(qū)合作門禁卡，僅是多樣化社區(qū)附加值服務(wù)的一種探索模式。小區(qū)金融的核心價(jià)值主張，是為社區(qū)居民提供“好鄰居式”的專業(yè)化家庭綜合金融服務(wù)和品質(zhì)化非金融服務(wù)，滿足社區(qū)居民對(duì)“便利”、“品質(zhì)”生活的需求。

　　短期盈利測(cè)算

　　就社區(qū)銀行的網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)盈利方面，顯然還處于調(diào)整期。

　　今年以來(lái)，各家銀行社區(qū)支行網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張速度明顯下降；除了各地監(jiān)管準(zhǔn)入節(jié)奏不一，銀行自身也有意鞏固、做大現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模。

　　全國(guó)范圍內(nèi)，截至今年上半年，民生銀行持牌社區(qū)支行共841家，比年初新增98家；興業(yè)銀行持牌運(yùn)營(yíng)社區(qū)銀行593家，比年初增加66家；光大銀行的數(shù)量排在第三位，但半年報(bào)并沒有披露相關(guān)數(shù)據(jù)（截至2014年年底，持牌481家）；浦發(fā)銀行排第四，持牌社區(qū)、小微支行341家，比年初新增41家；平安銀行持牌社區(qū)、小微支行229家，比年初新增100家。

　　可見，這顯然形成了一個(gè)“紅�！本置�。銀行業(yè)共同面臨社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)的盈利挑戰(zhàn)。不妨來(lái)算筆成本賬。

　　在上海地區(qū)，綜合多家銀行的情況，就店面租金而言，平均年租在20萬(wàn)-50萬(wàn)元。人員配備方面，一般2-5個(gè)人，以每人20萬(wàn)元來(lái)算，人工成本在40萬(wàn)-100萬(wàn)元之間。加上店面裝修、自助終端設(shè)備等一次性投入（50萬(wàn)元左右），還有日常運(yùn)營(yíng)及推廣費(fèi)用，一年的成本很容易超過(guò)100萬(wàn)元，甚至可能逼近200萬(wàn)元。

　　按照目前比較普遍的1.5%的利差來(lái)計(jì)算，要覆蓋100萬(wàn)元的成本，需要存款（含存款類理財(cái)）約1.5億元，而這才是不賠的底線。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，在上海，一家投入在120萬(wàn)-150萬(wàn)元的社區(qū)支行，要達(dá)到盈虧平衡，一年管理的綜合金融資產(chǎn)要達(dá)到3億元左右。

　　超億的存款（含部分理財(cái)），尤其是存款大部分來(lái)自個(gè)人客戶，對(duì)一個(gè)新設(shè)社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)來(lái)說(shuō)并不容易。

　　大連的一家作為宣傳對(duì)象的民生銀行社區(qū)支行，在近2年時(shí)間里，開卡2300張，貴賓客戶231位，客戶資金才破億。另外一家南京社區(qū)支行，也是在近兩年內(nèi)，完成客戶數(shù)超過(guò)2000，管理金融資產(chǎn)近2億元。

　　平安銀行2015年半年報(bào)披露，截至上半年，229家社區(qū)支行中有50家金融資產(chǎn)破億，近25%的比例。

　　渤海銀行在上海地區(qū)嚴(yán)控布局，開業(yè)的5個(gè)社區(qū)支行，目前管理的綜合金融資產(chǎn)全部破億。即便如此，渤海銀行上海分行零售負(fù)責(zé)人朱學(xué)春坦言，社區(qū)支行盈利并不是短期的目標(biāo)。

　　產(chǎn)品組合營(yíng)銷“藍(lán)�！闭{(diào)整

　　在業(yè)務(wù)開展方面，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者走訪上海社區(qū)支行網(wǎng)點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)除了使用自助設(shè)備進(jìn)行存取款，可以辦理的業(yè)務(wù)大概包括開卡、申請(qǐng)信用卡、購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品，辦理資金歸集、第三方存管、水電煤代扣代繳，個(gè)別社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)還可以進(jìn)行個(gè)人貸款申請(qǐng)，購(gòu)買大額存單等，基本功能大同小異。

　　但細(xì)看理財(cái)產(chǎn)品類別，可見銀行間的不同。

　　股份制銀行開始逐漸提高基金、保險(xiǎn)等代銷產(chǎn)品的比重，以提高中間收入比重。以興業(yè)銀行為例，目前各類金融資產(chǎn)的考核比重是1∶1，但將會(huì)進(jìn)一步細(xì)化各品種的權(quán)重，通過(guò)考核驅(qū)動(dòng)提升中收；而城商行目前普遍傾向于銷售本銀行的理財(cái)產(chǎn)品，通過(guò)略高的收益率吸引客戶。

　　根據(jù)美國(guó)富國(guó)銀行的社區(qū)銀行經(jīng)驗(yàn)，交叉銷售的投入產(chǎn)出比高，開發(fā)老客戶的成本約是增加一名新客戶的五分之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其向單個(gè)客戶銷售的零售產(chǎn)品平均達(dá)到5.92個(gè)，最高的網(wǎng)點(diǎn)可以達(dá)到7.38個(gè)。

　　個(gè)人信貸業(yè)務(wù)，則是社區(qū)銀行普遍希望在下一階段拓展的業(yè)務(wù)。圍繞住宅小區(qū)，首先就是房屋按揭貸款。另外，用于裝修、孩子出國(guó)等消費(fèi)貸款，也是銀行正在推進(jìn)的品種之一。

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者走訪民生銀行的持牌社區(qū)支行，發(fā)現(xiàn)也有推薦針對(duì)周邊住戶的最高額度50萬(wàn)元的個(gè)人消費(fèi)貸款，隨借隨還，貸款利率上浮基準(zhǔn)40%的水平，稍低于市場(chǎng)普遍價(jià)格。

　　但在經(jīng)濟(jì)下行，銀行資產(chǎn)質(zhì)量普遍下降的情況下，社區(qū)銀行開展信貸業(yè)務(wù)十分謹(jǐn)慎，多為“嘗試性”推進(jìn)。

　　如果說(shuō)社區(qū)支行和普通支行有什么區(qū)別，新生社區(qū)銀行的營(yíng)銷任務(wù)無(wú)疑更重。

　　各類增值服務(wù)已覆蓋衣食住行，且在分行和管轄支行層面有不同程度支持。

　　據(jù)興業(yè)銀行上海分行零售事業(yè)部副總經(jīng)理嚴(yán)善驊介紹，興業(yè)銀行分行層面推進(jìn)舉辦的活動(dòng)，主要是為了擴(kuò)大社區(qū)銀行的知名度，更重公益性和影響力；而在支行層面，會(huì)有具體標(biāo)準(zhǔn)衡量綜合金融資產(chǎn)的增加額，需要對(duì)客戶營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行后督評(píng)估，評(píng)估周期一般為三個(gè)月。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道