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　　 原標(biāo)題：2013年白酒業(yè)白皮書(shū) 高端酒遭棒喝 14家酒企市值蒸發(fā)逾四成

    央廣網(wǎng)河南分網(wǎng)消息 據(jù)證券日?qǐng)?bào)報(bào)道：2013年，整個(gè)白酒行業(yè)被迫洗牌。一線酒企高端產(chǎn)品價(jià)格回落、服務(wù)下沉，給二線、三線酒企的產(chǎn)品銷售及生存帶來(lái)壓力。整個(gè)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，高端白酒市場(chǎng)也從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)。推出定制酒、低價(jià)位酒、加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷建設(shè)等成為酒企今年干得最多的事。但是，這次白酒行業(yè)調(diào)整極有可能是史上最大的一次調(diào)整，或?qū)⒊掷m(xù)3年-5年的時(shí)間。大浪淘沙、適者生存的游戲規(guī)則正在白酒行業(yè)上演。

　　行業(yè)洗牌加劇

　　限制“三公消費(fèi)”只是導(dǎo)火索

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量在2012年已經(jīng)達(dá)到1150萬(wàn)噸，營(yíng)收達(dá)到4000億元，遠(yuǎn)超“十二五”規(guī)劃中提到的2016年產(chǎn)能900萬(wàn)噸，營(yíng)收3500億元的行業(yè)規(guī)劃。白酒產(chǎn)能過(guò)剩已是不爭(zhēng)的事實(shí)。但是，白酒“黃金十年”中，白酒的走俏掩蓋了諸多弊端，高毛利下，以茅臺(tái)、五糧液為首的一線白酒企業(yè)的凈利潤(rùn)站在了百億元俱樂(lè)部中，而洋河股份、瀘州老窖、酒鬼酒、沱牌舍得、老白干等酒企，也在高端酒的支撐下實(shí)現(xiàn)了大躍進(jìn)式的增長(zhǎng)。

　　俗話說(shuō)得好，蘿卜快了不洗泥，白酒市場(chǎng)在“黃金十年”中變得“瘋狂”。

　　在商家拿到配額就能坐地生財(cái)?shù)谋尘跋拢��?jīng)銷商不會(huì)去做市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)，也不會(huì)主動(dòng)開(kāi)拓市場(chǎng)銷售渠道。酒企則追逐更高的利潤(rùn)，放棄了低端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和培育，一心撲在高端酒的生產(chǎn)和銷售上。而這種缺乏市場(chǎng)服務(wù)、營(yíng)銷創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)，在暴風(fēng)雨來(lái)臨后，顯得異常脆弱。因?yàn)椋�這是一種畸形的市場(chǎng)，白酒失去了其本來(lái)固有的屬性，高端酒成為達(dá)官貴人的炫富工具。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、限制“三公消費(fèi)”政策、禁酒令等政策的出臺(tái)，白酒行業(yè)進(jìn)入了深度調(diào)整期。2013年，白酒行業(yè)雖然已經(jīng)在寒冬中調(diào)整了一年，但這僅僅是開(kāi)始。

　　限制“三公消費(fèi)”政策直接命中了白酒銷售的要害，但總體來(lái)說(shuō)，限制“三公消費(fèi)”僅是一個(gè)導(dǎo)火索，酒價(jià)的非理性上漲，造成了存酒和收藏酒的盛行，時(shí)間的積累也讓社會(huì)庫(kù)存高企，限制“三公消費(fèi)”只是起到了一個(gè)引爆的作用。在白酒行業(yè)快速發(fā)展的十年間，行業(yè)整體欠下許多債，包括銷售渠道、經(jīng)銷商服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等等，而這些債是早晚要還的。庫(kù)存高企的商家在看到政策對(duì)高端酒的銷售影響較大時(shí)，便紛紛拋貨，這也就有了茅臺(tái)在2300多元/瓶的高價(jià)一路下跌至900元/瓶左右，但是，900元/瓶并非是茅臺(tái)的低部，在接盤(pán)者伸手接盤(pán)后，茅臺(tái)的價(jià)格出現(xiàn)了短暫的反彈，這也是市場(chǎng)上僥幸心理的寫(xiě)照。而在今年中秋前后，銷售旺季卻出現(xiàn)旺季不旺的現(xiàn)象，企業(yè)和商家終于醒悟。但此時(shí)，茅臺(tái)和五糧液的價(jià)格一度跌到了850元/瓶和650元/瓶左右。

　　據(jù)調(diào)查，一線白酒貴州茅臺(tái)的社會(huì)庫(kù)存經(jīng)過(guò)今年上半年的消化，已經(jīng)到了二批經(jīng)銷商手中，一批經(jīng)銷商手中庫(kù)存壓力較小。而五糧液由于之前的經(jīng)銷商、專賣店隊(duì)伍龐大，社會(huì)庫(kù)存也較大，經(jīng)過(guò)上半年的降價(jià)銷售，社會(huì)庫(kù)存有極大的好轉(zhuǎn)。雖然兩大白酒龍頭都做了許多努力，但是，價(jià)格再回到千元時(shí)代可以說(shuō)是難上加難。現(xiàn)在，擺在酒企面前的是轉(zhuǎn)型、建立自己的營(yíng)銷隊(duì)伍和服務(wù)體系，真正讓白酒發(fā)揮其固有的屬性——是一種消費(fèi)品，而非建立在某些特殊群體上的特殊品。“名酒”回歸“民酒”是大勢(shì)所趨，要做好充足的準(zhǔn)備，根據(jù)市場(chǎng)需求而做出相應(yīng)的產(chǎn)品。酒企與消費(fèi)者建立一站式的服務(wù)，才能掌控市場(chǎng)、掌控消費(fèi)者的需求。這就需要企業(yè)在保證品質(zhì)的同時(shí)，從銷售渠道和市場(chǎng)營(yíng)銷上不斷地去創(chuàng)新，贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的信賴。市場(chǎng)發(fā)生了變化，酒企和經(jīng)銷商也必須做出轉(zhuǎn)變，適者生存是硬道理，未來(lái)的白酒市場(chǎng)格局如何分割，就要看企業(yè)和經(jīng)銷商在此輪調(diào)整中如何來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)，并做出快速而準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)變。

　　白酒板塊失寵

　　14家酒企市值蒸發(fā)2490億元

　　白酒上市公司2013年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與2011年和2012年相比，呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面。同樣，在資本市場(chǎng)上，上市公司市值的大幅蒸發(fā)足以顯示出機(jī)構(gòu)投資者開(kāi)始對(duì)白酒板塊的“敬而遠(yuǎn)之”。

　　數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，14家白酒企業(yè)在2011年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入767.9億元，平均增幅為42.84%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)合計(jì)為247.83億元，平均增長(zhǎng)率為82.57%；2012年，14家白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1054.6億元，平均增長(zhǎng)率為37.04%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)合計(jì)382.65億元，平均增長(zhǎng)率為57.83%；2013年三季度，白酒企業(yè)的增幅則出現(xiàn)了較大的分化，僅有貴州茅臺(tái)、青青稞酒和伊力特3家企業(yè)的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)，而其余10家企業(yè)的凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。統(tǒng)計(jì)顯示，14家酒企2013年三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入784.3億元，同比下降10.61%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為279.58億元，同比下降48.92%；其中，酒鬼酒、沱牌舍得和水井坊的降幅最大，凈利潤(rùn)同比下降95.56%、97.06%和89.10%。

　　白酒行業(yè)上市公司業(yè)績(jī)大幅下滑，與其遭遇到的政策影響及市場(chǎng)變化有巨大的關(guān)系。快速發(fā)展起來(lái)的白酒行業(yè)，是建立在宏觀經(jīng)濟(jì)走強(qiáng)、“三公消費(fèi)”基礎(chǔ)上的。然而，企業(yè)和經(jīng)銷商將大量的產(chǎn)品和精力都用在這些特殊的銷售目標(biāo)群體中時(shí)，危險(xiǎn)已經(jīng)存在，只是被快速的膨脹蒙蔽了雙眼。當(dāng)高端酒原有的銷售渠道被“封死”，新產(chǎn)品尚未補(bǔ)位時(shí)，酒企的業(yè)績(jī)大幅下滑則是必然。

　　另外，曾經(jīng)備受機(jī)構(gòu)投資者青睞的白酒板塊在2013年不再成為它們眼中的“香饃饃”，機(jī)構(gòu)的離場(chǎng)讓白酒板塊市值蒸發(fā)嚴(yán)重。

　　統(tǒng)計(jì)顯示，14家白酒上市公司從年初的總市值5872.8億元，一路狂瀉。截至12月17日，14家白酒企業(yè)的總市值僅為3382.45億元。也就是說(shuō)，近一年時(shí)間內(nèi)，14家白酒企業(yè)市值蒸發(fā)2490.35億元，亦即蒸發(fā)逾四成。

　　縱觀白酒上市公司前十大流通股東，去年年底至今，十大流通股股東的減持?jǐn)?shù)量都在增加，而股東的流動(dòng)性也較大。也就是說(shuō)，機(jī)構(gòu)對(duì)于白酒公司處于謹(jǐn)慎狀態(tài)，在國(guó)家政策對(duì)白酒行業(yè)的影響沒(méi)有松動(dòng)的情況下，酒企轉(zhuǎn)型沒(méi)有出現(xiàn)顯著效果時(shí)，機(jī)構(gòu)投資者投資白酒時(shí)不會(huì)再現(xiàn)出以前的熱情。因?yàn)�，資本是逐利的，也喜歡找有故事講的行業(yè)，而白酒行業(yè)的調(diào)整需要3年-5年的時(shí)間，而這段時(shí)間內(nèi)，除非酒企有故事可講，否則很難再調(diào)動(dòng)起投資者的味覺(jué)。不過(guò)，具有幾千年歷史的中國(guó)白酒業(yè)，經(jīng)過(guò)調(diào)整期后會(huì)繼續(xù)前行，因此，建議投資者對(duì)中國(guó)的白酒行業(yè)做長(zhǎng)線投資。