1月14日下午，《中國非營利品牌報告》在北京發(fā)布。報告由心創(chuàng)益出品、南都公益基金會提供支持，是中國非營利行業(yè)第一個專門針對品牌的研究報告，對處于公益市場化和互聯網時代交匯點上的中國非營利組織發(fā)展具有重要意義。
《中國非營利品牌報告》以豐富的國內外文獻和符合行業(yè)發(fā)展現狀的實證研究為基礎，參考哈佛大學豪澤非營利組織中心Nathalie Laidler-Kylander的品牌IDEA理論和品牌流程化模型為理論參考。此次研究的流程化框架包括品牌認知與投入、品牌定位、品牌建立、品牌管理、品牌傳播和品牌價值六大部分。報告還選取了不同類型和發(fā)展階段的非營利品牌如希望工程、南都公益基金會、壹基金以及瓷娃娃進行案例研究，從品牌流程化模型的六個部分進行全景解讀。這份報告將中國非營利品牌置于當前社會背景當中進行考察，以期了解社會領域的市場化以及互聯網的興起對當前中國非營利品牌帶來的沖擊。
心創(chuàng)益創(chuàng)始人戴亞楠在報告發(fā)布會上說：“心創(chuàng)益是一家專注于為非營利組織提供專業(yè)高效的品牌管理及營銷傳播服務的機構。在成立之初也曾感受到一些善意的擔憂，例如心創(chuàng)益的理念是否過于超前？現在看來，并不超前，而是正逢其時。市場化變革使得非營利組織需要更精準地區(qū)隔自己并達成高品質合作，互聯網時代公眾力量的崛起也促使傳統(tǒng)的泛大眾營銷走向‘社群營銷’。在這樣的背景下非營利組織及其品牌的專業(yè)化水平亟待提高以應對外部變化的沖擊。行業(yè)內有很多非營利組織都是一腔熱血默默無聞地做項目，如果能夠將公益人的情懷和價值觀轉化為品牌影響力，將會撬動更多的社會資源，助力機構使命的實現，推動行業(yè)進步�！�
在《中國非營利品牌報告》“品牌認知和投入”這部分的研究中發(fā)現大部分機構都認同非營利品牌的重要性，但在資源如人力和資金方面的投入還非常薄弱。對此北京彩虹橋慈善基金會的副秘書長李俊莉認為他們的境況代表了大多數的民間非營利組織：“我們機構沒有專門的傳播預算，但是又想盡量不花錢做傳播，我們開展的一些線下活動也沒有預算。品牌和籌資相關，我們需要去維護我們的品牌�！�
在研究中還發(fā)現，像壹基金這樣有專業(yè)品牌管理團隊的機構對品牌的策略比較清晰，對品牌價值的認知也更為深入，而缺乏資源的機構則苦于沒有專業(yè)的團隊支持，對于定位、分析等品牌建立必須的一些思考相對匱乏。喚起行業(yè)的認知進而投入資源支持品牌建設正是這個研究項目的主要目的之一。南都公益基金會常務副秘書長彭艷妮談到支持這項研究的初衷時說：“南都的使命是支持行業(yè)進步，2014年初心創(chuàng)益在幫助南都公益基金會完成品牌策略咨詢項目之后，我們自己深刻感受到了品牌建設在機構發(fā)展中發(fā)揮的關鍵作用，所以當心創(chuàng)益提出想要做這樣一個研究從而更進一步推動非營利行業(yè)品牌建設的時候，我們是非常支持的，因為這件事符合南都的使命，是能夠推動行業(yè)進步的�！�
心創(chuàng)益創(chuàng)始人戴亞楠坦言：“我們希望通過《中國非營利品牌報告》發(fā)現行業(yè)需求，拋磚引玉讓更多的行業(yè)內外智慧和資源進入，共同提升非營利品牌的發(fā)展水平。無論機構的組成形式或關注領域是什么、資源有什么不同，品牌是一個機構最為寶貴的資產之一。非營利品牌對機構的重要性除了籌資之外還有更多內外部的價值：包括提升機構社會認知度、加強外部利益相關方的信任、內部員工的使命認同、吸引人才加入等。從這項研究中我們看到非營利品牌迫切地需要提升到機構戰(zhàn)略高度，因為一個非營利組織成立之日即是一個非營利品牌誕生之時�！�
