近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)電視臺面臨著媒介環(huán)境、行業(yè)、終端設(shè)備以及受眾等多方面挑戰(zhàn)。同時，視頻網(wǎng)站開放化、平臺化、互動化等特質(zhì)也極大改變了媒體與受眾間的關(guān)系，改變了整體媒介環(huán)境與行業(yè)的競爭關(guān)系。據(jù)艾瑞咨詢公布的《2016中國電視臺轉(zhuǎn)型研究報告》指出，從觀眾平均到達(dá)率來看，2011-2015年間出現(xiàn)較大下滑，2015年電視觀眾到達(dá)率為62.3%，較2011年下降7.2個百分點，觀眾平均每年以2%的速度流失。

　　從目前各版權(quán)綜藝投放至視頻網(wǎng)站播出情況來看，衛(wèi)視平臺與視頻網(wǎng)站合作越發(fā)密切。據(jù)統(tǒng)計，2016年主流視頻網(wǎng)站已拿下30余檔（除湖南衛(wèi)視外）王牌電視綜藝版權(quán)中的18檔節(jié)目的獨播權(quán)，其中愛奇藝更將國內(nèi)首檔大型實境紀(jì)錄節(jié)目《我們的法則》的獨播版權(quán)納入麾下。從已獨播完結(jié)的版權(quán)綜藝當(dāng)中，無論是《極限挑戰(zhàn)2》《極速前進(jìn)3》等老牌綜藝，還是《我們的法則》《王牌對王牌》這類新鮮面孔，在視頻網(wǎng)站獨播與衛(wèi)視聯(lián)動下，借由跨媒體平臺的互補(bǔ)優(yōu)勢，各綜藝節(jié)目均得到意想不到的好成績。

　　以《我們的法則》為例，CSM35城單期最高收視1.5%、愛奇藝獨播總播放量逾5.51億、微博話題#我們的法則#閱讀量破56.1億、百度指數(shù)最高達(dá)61萬、愛奇藝泡泡社區(qū)“我們的法則”圈引54萬粉絲涌入……作為“實境IP”的首次亮相，愛奇藝獨播《我們的法則》恰到好處得再次向行業(yè)佐證了衛(wèi)視與視頻網(wǎng)站one-on-one的可行性與可塑性，將視頻網(wǎng)站獨播這門“生意經(jīng)”練就得爐火純青。

　　臺網(wǎng)聯(lián)動過渡至網(wǎng)臺聯(lián)動 衍生開發(fā)強(qiáng)化視頻網(wǎng)站獨播價值鏈

　　以往，對于傳統(tǒng)電視臺而言，視頻網(wǎng)站在多數(shù)時候僅作為播出平臺而存在，視頻網(wǎng)站也常陷于版權(quán)大戰(zhàn)中而無法自拔，臺網(wǎng)聯(lián)動是二者合作的“最佳代言詞”。而近年來，我國網(wǎng)民規(guī)模直線上升，并在使用媒體時間上，視頻網(wǎng)站逐漸占據(jù)上風(fēng)，成為大眾消費的主流媒介。

　　根據(jù)CNNIC今年6月底公布的《2016年中國網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究報告》顯示，常使用的媒體形態(tài)中，使用視頻類網(wǎng)站/客戶端的新媒體用戶從五年前的24.7%，提高到最近三個月的64.9%；相比之下，以電視、廣播電臺等傳統(tǒng)媒體的用戶使用比例下跌明顯，視頻網(wǎng)站逐漸覆蓋越來越多的用戶群體。對于基本不看電視的網(wǎng)民而言，視頻網(wǎng)站能夠增強(qiáng)品牌覆蓋到達(dá)率，而對于另一部分看電視時間減少的群體，網(wǎng)絡(luò)視頻在品牌展示頻次上可以實現(xiàn)傳統(tǒng)電視臺的有效補(bǔ)充。因此，傳統(tǒng)電視臺與視頻網(wǎng)站之間的合作模式也漸由“臺網(wǎng)聯(lián)動”過渡至“網(wǎng)臺聯(lián)動”，而視頻網(wǎng)站獨播也逐漸成為“網(wǎng)臺聯(lián)動”的利器。

　　實際上，早在2014年，衛(wèi)視熱門綜藝節(jié)目便開始嘗試獨播策略，從《漢字英雄2》《爸爸去哪兒2》到《中國好聲音3》《奔跑吧兄弟3》等，越來越多的綜藝節(jié)目采取獨播模式。根據(jù)藝恩咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在2015年的熱門季播綜藝中，七成以上的節(jié)目都采取獨播模式。

　　由于綜藝節(jié)目趨于精品制作，錄制過程中的大量素材精華未完全播出，且受制于限娛令等政策影響，綜藝節(jié)目每期時間較短，觀眾意猶未盡。也正因如此，視頻網(wǎng)站在獨播的過程中，精確瞄準(zhǔn)用戶喜好，對節(jié)目素材進(jìn)行二次創(chuàng)作，并向產(chǎn)業(yè)鏈下游跨界滲透。星空華文傳媒CEO兼燦星文化總裁田明就曾表示，現(xiàn)在綜藝大片的制作都是拍一堆素材，只挑其中最精華的一小部分來用，剩余素材很多，光是把未播出的素材剪出來放，就已經(jīng)是個不錯的節(jié)目了。因此，在綜藝獨播這件事兒上，視頻網(wǎng)站的角色絕對不僅僅是渠道方，而是附加價值的生產(chǎn)者。

　　《奔跑吧兄弟》從2014年第一季播出到2016年第四季收官，已有多達(dá)10余檔衍生節(jié)目，其中浙江衛(wèi)視推出兩檔——《跑男來了》《奔跑吧小鹿》，而在其網(wǎng)絡(luò)播出平臺中，愛奇藝作為唯一一家連播四季的視頻網(wǎng)站，就已推出《跑男七宗罪》《跑男大不同》《跑男伐木累》《大家說跑男》《綜藝大嘴巴之跑男》五檔自制衍生節(jié)目。

　　而對于近期剛剛收官的《我們的法則》，愛奇藝更精確看準(zhǔn)“實境IP”的獨特性與先鋒性，針對節(jié)目進(jìn)行二次開發(fā)，“叢林日記”、“實境技能get”等板塊內(nèi)容吸引千萬網(wǎng)友圍觀，根據(jù)愛奇藝公開數(shù)據(jù)顯示，其累計播放量已超5300萬；同時引發(fā)搜狐、鳳凰、新浪等權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體與傳媒第三只眼、傳媒一號、廣電獨家等權(quán)威自媒體的高度關(guān)注，力贊“節(jié)目的正能量價值觀正是綜藝傳達(dá)的主導(dǎo)思想”，實現(xiàn)了“實境IP”傳播效果的最大化。這不僅有助于延伸節(jié)目熱點，更能進(jìn)一步深化內(nèi)容IP的市場影響力。

　　除《奔跑吧兄弟》、《我們的法則》外，其他熱門綜藝如《中國新歌聲》（原《中國好聲音》）、《極限挑戰(zhàn)》、《中國夢之聲》等都有衍生節(jié)目，可以說，無論從宣傳推廣還是市場認(rèn)可角度，視頻網(wǎng)站在播出、尤其是獨播過程中，基于主體節(jié)目開發(fā)配套的衍生節(jié)目已成為版權(quán)綜藝IP價值釋放的另一種主要方式。

　　合作大于競爭 跨媒體融合成視頻網(wǎng)站獨播新課題

　　如前所述，在一個優(yōu)質(zhì)文化品牌的運營上，網(wǎng)臺聯(lián)動乃至跨媒體融合是目前影視行業(yè)發(fā)展的新課題，但仍舊是個難度不小的新課題。雖說電視內(nèi)容在視頻網(wǎng)站播出難免對電視臺的收視情況造成沖擊，但從長遠(yuǎn)角度觀之，雙方未來的合作空間遠(yuǎn)大于競爭空間。這實際上與“電視的出現(xiàn)沒有帶來電影的終結(jié)”是一個道理，同樣，視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)也不會給電視臺帶來終結(jié)，而是帶來電視更廣泛的傳播。

　　隨著新媒體的迅速崛起以及視頻網(wǎng)站領(lǐng)域發(fā)展的日臻成熟，電視臺與視頻網(wǎng)站間的跨媒體融合也越來越普遍、越來越受用戶歡迎，二者的融合可以使優(yōu)質(zhì)電視內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)渠道繼續(xù)傳播，打破地域、時段限制，發(fā)揮長尾效應(yīng)，拓寬受眾范圍，擴(kuò)大品牌影響力，同時視頻網(wǎng)站也會獲得更高播放量，實現(xiàn)品牌形象的進(jìn)一步曝光。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合后，放大媒體價值，擴(kuò)大盈利空間，雙方全方位、立體、互動化的整合營銷尤其令廣告主獲益匪淺。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，《我們的法則》在播出過程中，僅天貓、淘寶互動每期人數(shù)便已超100萬。

　　曾任江蘇衛(wèi)視總監(jiān)的景志剛表示過，我們認(rèn)為傳統(tǒng)媒體與新媒體的共振現(xiàn)象越來越明顯，播出時間、播出進(jìn)度以及播出效果等方面，都為影視內(nèi)容、綜藝內(nèi)容在電視平臺的播出起到發(fā)酵作用，同時也在網(wǎng)絡(luò)上掀起熱潮�？梢钥闯�，網(wǎng)臺聯(lián)動、尤其是視頻網(wǎng)站的獨播趨勢已日漸明朗，通過跨媒體融合更易實現(xiàn)影視內(nèi)容、綜藝內(nèi)容的商業(yè)增值。

　　粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道 社交元素成視頻網(wǎng)站獨播新利器

　　近兩年，隨著國內(nèi)娛樂產(chǎn)業(yè)的急速發(fā)展，粉絲的角色也發(fā)生巨大變化。他們已經(jīng)不再單純的滿足于做娛樂產(chǎn)業(yè)品終端的消費者，而是渴求成為參與者，甚至將影響延展至上下游，行業(yè)中慣以稱之“粉絲經(jīng)濟(jì)”。視頻網(wǎng)站早已不再滿足于做電視節(jié)目的“播放器”，除加速傳統(tǒng)電視的跨媒體融合、打造衍生節(jié)目外，拓展交互方式，打通線上線下的資源聯(lián)動也已成為視頻網(wǎng)站增強(qiáng)用戶粘性、實現(xiàn)獨播價值的新利器，視頻網(wǎng)站儼然由播放平臺升級至交互平臺。

　　在粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道的時代，無論針對一檔節(jié)目還是一部影視劇，粉絲的能量絕對是不可小覷的。視頻網(wǎng)站與粉絲交流的深入程度，直接影響到網(wǎng)站流量的上升以及用戶的粘合度。舉例來說，愛奇藝在獨播《我們的法則》過程中，不僅利用微博、彈幕等形式為用戶粉絲提供了評論、分享的渠道，同時更利用其泡泡社區(qū)，為用戶搭建起社交推廣矩陣，粉絲可以圍繞綜藝內(nèi)容，通過明星來了、視頻、美圖、表白等板塊給粉絲搭建起全方位了解愛豆、與愛豆線上零距離溝通的平臺，這對于粉絲而言極具誘惑力。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝泡泡社區(qū)關(guān)于“我們的法則”的圈子已經(jīng)擁有超54萬粉絲，逾61萬條討論內(nèi)容引爆實境IP。

　　無論這些溝通采用何種形式，社交元素本身就構(gòu)成了視頻網(wǎng)站用戶粘性的重要組成部分，同時也是視頻網(wǎng)站獨播戰(zhàn)略的新利器。基于粉絲經(jīng)濟(jì)的獨特創(chuàng)意互動，讓網(wǎng)友驚喜連連。傳承視頻網(wǎng)站的“互聯(lián)網(wǎng)基因”打造的星粉互動的概念讓行業(yè)為之側(cè)目。粉絲經(jīng)濟(jì)作為視頻行業(yè)的新拐點，愛奇藝無異于打響了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的頭炮，對于星粉互動的進(jìn)一步升級還將繼續(xù)成為視頻網(wǎng)站獨播戰(zhàn)略上的重要一環(huán)。

　　抓住視頻網(wǎng)站獨播戰(zhàn)略的核心，有目標(biāo)的進(jìn)行開發(fā)、聯(lián)動則可以達(dá)到事半功倍的效果。雖然視頻網(wǎng)站獨播已被大眾視頻媒體與電視臺認(rèn)可，但其模式仍有較大進(jìn)步空間，且極具挑戰(zhàn)。