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　　《一步之遙》海報(bào)　　

　　能隨時(shí)查詢排場(chǎng)而不用打電話到影院詢問，手機(jī)就能訂座而不用到現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)，最重要的是，價(jià)格還是原來的十分之一!這樣的好事，觀眾怎會(huì)不心動(dòng)?所以，在剛剛過去的賀歲檔，中國觀眾親身經(jīng)歷了一場(chǎng)激烈的電商大戰(zhàn)。“電影票9.9元、19.9元”的廣告遍布各大電商平臺(tái)，三八婦女節(jié)出現(xiàn)了3.8元的價(jià)格，微信電影票近日還聯(lián)合萬達(dá)推出35元看IMAX好萊塢大片活動(dòng)……面對(duì)這樣極具性價(jià)比的娛樂方式，觀眾開心了，但院線和片方卻有不一樣的擔(dān)憂，認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)不能持久。

　　電商賣了多少票?

　　春節(jié)檔占總票房40%今年或貢獻(xiàn)一半

　　細(xì)心的觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今去電影院，隊(duì)伍最長(zhǎng)的那個(gè)已經(jīng)不是電影院的售票柜臺(tái)，而是柜臺(tái)前一字排開的各種電商兌票機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年2月19日至2月28日春節(jié)期間，觀影總計(jì)5090萬人次，創(chuàng)下了17億元的票房成績(jī)。這其中，電商的低價(jià)購票政策起到了不小的推動(dòng)作用。

　　大年初一，大眾點(diǎn)評(píng)、貓眼、微信、百度、格瓦拉等電影售票平臺(tái)相繼推出了9.9元至19.9元不等的特價(jià)票。美團(tuán)在距離春節(jié)還有10天時(shí)，便提前開始獨(dú)家預(yù)售《天將雄師》的電影票，全場(chǎng)15元，其他影片19.9元起。大眾點(diǎn)評(píng)大年初一就銷售了70萬張電影票。微信電影票也推出188元看12場(chǎng)電影的活動(dòng);蜘蛛網(wǎng)推出“一元約女神看電影”;格瓦拉推出“18元隨心看”等。

　　最終，從幾家大型銷售平臺(tái)所公布的數(shù)據(jù)來看，整個(gè)春節(jié)檔網(wǎng)絡(luò)售票幾乎達(dá)到了票房總成績(jī)的40%。目前全國共有30至40家進(jìn)入電影市場(chǎng)的電商，2014年中國內(nèi)地全年總票房為48億美元，在線售票約占電影總票房的30%。2015年如果不出意外，有可能會(huì)超過50%(2014年美國兩大在線平臺(tái)占比為33%)。

　　三方碰撞

　　院線

　　長(zhǎng)期低價(jià)制片行業(yè)就消失了

　　作為傳統(tǒng)的電影票銷售平臺(tái)，院線對(duì)電商的出現(xiàn)可謂又愛又怕。低價(jià)電影票的確將很多原來不看或者嫌票價(jià)太貴的觀眾拉進(jìn)了電影院，但不少院線人士也通過不同渠道表達(dá)了擔(dān)憂。

　　盧米埃影業(yè)總裁胡其鳴認(rèn)為，第三方售票電商的出現(xiàn)與蓬勃發(fā)展，一方面他覺得是一個(gè)好現(xiàn)象，能為行業(yè)帶來增量，其用戶數(shù)據(jù)的積累對(duì)行業(yè)有積極作用，應(yīng)該用積極的態(tài)度去擁抱。另一方面，“如今電商使用的低價(jià)策略，為了擴(kuò)大渠道，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無可厚非，但在局部地區(qū)就會(huì)出現(xiàn)不良效應(yīng)�！�

　　胡其鳴的擔(dān)心不無道理。不少院線經(jīng)理也認(rèn)為，如果電影票只賣9塊9，這會(huì)給觀眾帶來錯(cuò)覺，認(rèn)為一張票就該賣20元以下，以后這類補(bǔ)貼活動(dòng)一減少，可能連正常的40元半價(jià)電影票都不買了，這會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生不好的影響。在這方面，當(dāng)年的電影票團(tuán)購是前車之鑒，有些地區(qū)和影院曾打過激烈的價(jià)格戰(zhàn)，團(tuán)購一走，價(jià)格再也上不來，很多人不再看電影，甚至導(dǎo)致個(gè)別影院關(guān)門。此外，胡其鳴還擔(dān)心低價(jià)電影票會(huì)對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的上游產(chǎn)生不利影響，“在上游制作層面，中國電影技術(shù)不是好萊塢大片的對(duì)手，必須靠如《心花路放》這樣的中小成本電影對(duì)抗好萊塢，而有錢補(bǔ)貼電商方的大多為大片，長(zhǎng)此以往，小片無力補(bǔ)貼電商，制片行業(yè)就不存在了�！�

　　電商

　　價(jià)格戰(zhàn)不可能從頭打到尾

　　在之前召開的“鳳凰大影響”論壇上，作為電商方的貓眼電影運(yùn)營總監(jiān)康利表示，價(jià)格戰(zhàn)不是中國電影才有的特殊手段，“任何公司做價(jià)格補(bǔ)貼工作都是為了獲取新用戶，這一定是一個(gè)階段性的事，價(jià)格戰(zhàn)不可能從頭打到尾。絕大多數(shù)院線對(duì)互聯(lián)網(wǎng)售票都是歡迎的，而且價(jià)格手段并不是電商獨(dú)創(chuàng)的，新開的影城也會(huì)用短時(shí)段促銷來吸引客人�！彼�同時(shí)否認(rèn)貓眼在今年春節(jié)檔補(bǔ)貼票價(jià)達(dá)到6000萬元的說法，“這個(gè)數(shù)字并不準(zhǔn)確。”

　　對(duì)于選擇合作影片的標(biāo)準(zhǔn)，康利透露，2014年與貓眼合作的影片至少有一百部，“有各種各樣的形式合作，所以我是跟整個(gè)電影行業(yè)合作，不是跟某幾部單片。只不過有一些影院票房更好，更受媒體的關(guān)注，大家也會(huì)炒一炒�！�

　　對(duì)于低價(jià)電影票的前景，康利仍然看好：“新的一年，線上購票的用戶會(huì)超過50%，電商購票出現(xiàn)的內(nèi)在邏輯是信息流動(dòng)更快。”他認(rèn)為，如今的爭(zhēng)議是因?yàn)楹芏嘤^點(diǎn)導(dǎo)向了價(jià)格層面，“實(shí)際上我們不光有票價(jià)上的價(jià)格補(bǔ)貼，還可以在電影衍生品、影院賣品方面進(jìn)行操作�！�

　　片方

　　培養(yǎng)觀眾習(xí)慣比賺錢重要

　　今年在線購票引發(fā)熱議，不外乎它與之合作的影片很受關(guān)注。賀歲檔的幾部影片也都通過預(yù)售，提前將幾個(gè)億的票房收入囊中。最典型的要數(shù)姜文的《一步之遙》。該片12月18日上映，但11月份，許多電商如愛奇藝、微信電影票等推出了19.9元的零點(diǎn)場(chǎng)通兌券，待到預(yù)售券終于可以兌換時(shí)，大部分影院都顯示“緊急加場(chǎng)中”，其火爆程度可見一斑。即使該片后來口碑下滑，預(yù)售成績(jī)也保住了該片在電影院的排片量，上映首周末票房一直保持第一，場(chǎng)均人次也保持在30-50人之間。

　　如此大的優(yōu)勢(shì)，吸引了不少片方與電商聯(lián)手。預(yù)售成績(jī)過億的《心花路放》制片人王易冰介紹了與電商合作的過程，他透露一開始在貓眼進(jìn)行獨(dú)家預(yù)售，只是期望賣出兩百萬張票，大約六七千萬元收入，實(shí)際上最后完成了一億零三百萬的預(yù)售額，“我們的合作模式是只賣選座，不賣兌換碼，指向性很明確。這是一個(gè)發(fā)行行為，預(yù)售的同時(shí)還做了三輪點(diǎn)映，點(diǎn)映場(chǎng)票價(jià)不低于40元，當(dāng)時(shí)貓眼方面也很擔(dān)心，結(jié)果首輪點(diǎn)映上座率非常高，超過70%，而9.3元、19.9元的超低價(jià)票我們只進(jìn)行限量銷售�！弊罱K，7500萬成本的《心花路放》豪取11.69億總票房。

　　王易冰認(rèn)為，與電商的合作，一方面能在預(yù)售時(shí)就分析不同區(qū)域的不同情況，進(jìn)行針對(duì)式宣傳;另一方面也拉進(jìn)了片方與影院的距離，可以從容掌握每個(gè)影院每一場(chǎng)的信息。對(duì)于如今低票價(jià)的爭(zhēng)議，他認(rèn)為，低票價(jià)不會(huì)是常態(tài)，只是作為促銷行為存在，在自己的接受范圍內(nèi)，但作為唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段，就是不健康的，與電商合作的過程也是大家互相規(guī)范的一個(gè)過程，“畢竟，作為一個(gè)電影人，培養(yǎng)觀眾的習(xí)慣比短期賺錢更重要，未來我們還會(huì)與電商繼續(xù)合作�！�

　　業(yè)內(nèi)觀察

　　“低價(jià)”是手段便利性才是價(jià)值

　　雖然目前業(yè)內(nèi)都在關(guān)注電商進(jìn)入電影市場(chǎng)后的低價(jià)格戰(zhàn)，但是價(jià)格究竟是不是這個(gè)問題的核心，有人提出異議。第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)“瘋電影”創(chuàng)始人、北京微夢(mèng)時(shí)代科技有限公司總經(jīng)理張祺在接受采訪時(shí)表示，電商低價(jià)電影票“價(jià)格戰(zhàn)”暴露出的基本事實(shí)，是電影觀眾在線服務(wù)需求與電影產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)前所能提供在線服務(wù)能力之間的差距。在線購票的核心價(jià)值不是為觀眾提供了“低價(jià)”票，而是為觀眾提供了更為便利的購票服務(wù)。

　　她舉例稱：“我們做購票行為研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)典型的購票場(chǎng)景是，當(dāng)一對(duì)城市青年周末約會(huì)時(shí)，他們可能一邊用餐、逛街，一邊打開手機(jī)，查看附近的影院，參考熱映影片的評(píng)價(jià)，根據(jù)自己的行程、時(shí)間和興趣，一起商量接下來去哪兒看哪部電影。他們不必冒著到了影院再排隊(duì)購票，還有可能買不到自己想看的電影票的風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)場(chǎng)景說明，在線購票為用戶提供的真正價(jià)值，是為觀眾提供了消費(fèi)選擇的便利性，而不僅是價(jià)格�！边@種便利為觀眾提供的是對(duì)自身行為的掌控感。價(jià)格戰(zhàn)，可以理解為在線售票網(wǎng)站注意到這部分“剛需”后的集體發(fā)力——在有市場(chǎng)需求也有解決辦法的前提下，價(jià)格戰(zhàn)不過是用來迅速擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，擠垮對(duì)手，嚇退潛在競(jìng)爭(zhēng)者的手段而已，簡(jiǎn)單、粗暴、有效。

　　前車之鑒

　　美國DVD低價(jià)售自掘墳?zāi)勾倭⑿幸?guī)

　　大約20年前，錄像帶DVD在美國相繼出現(xiàn)，音像產(chǎn)品的銷售成了所有大制片公司的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)時(shí)沃爾瑪、PriceClub等大型超市為了吸引人流，通常都在超市進(jìn)口處以4.99美元甚至更低的價(jià)格銷售錄像帶和DVD。

　　事實(shí)上，這些超市從制片公司購買DVD的價(jià)格是15美元，是在貼錢銷售。但制片公司后來發(fā)現(xiàn)，不僅傳統(tǒng)渠道垮了，消費(fèi)者的心理價(jià)位也降低了�，F(xiàn)在的家庭音像市場(chǎng)的零售價(jià)格如果超過1美元就賣不動(dòng)了。這些超市后來逼迫制片公司用低于批發(fā)價(jià)的價(jià)格銷售給他們，他們不再補(bǔ)貼了。制片公司恍然大悟，當(dāng)年允許超市低價(jià)銷售的做法，就是給電影產(chǎn)業(yè)自掘墳?zāi)埂：髞�，美國電影協(xié)會(huì)立下行規(guī)，片商不能低于最低零售價(jià)出售，電商掙增值服務(wù)費(fèi)，才讓行業(yè)維持健康發(fā)展。　京華時(shí)報(bào)記者 聶寬冕 （編校/趙敏）