近兩個月來，包括匡威、新華書店、娃哈哈在內的多個商家接連將盲盒元素注入自己的產(chǎn)品，推出不少新玩兒法。特別是在6？18期間，不少品牌推出了含有各種“福利”盲盒。
看上去，成本貌似不算高的小小盒子卻帶來了大商機。它不僅是各大品牌的促銷“法寶”，而且專注做盲盒的公司也由此一躍成為商界新星。
今年6月1日，潮流百貨零售品牌泡泡瑪特（POP MART）向港交所遞交上市申請，決定再次沖擊資本市場。在過去3年，這家以售賣盲盒玩具為大眾所知的公司營收翻了10倍，凈利潤翻了289倍�？峙庐斈昴莻�撅起嘴、很拽的小畫家Molly無論如何也想不到，自己懵懂的眼神和藏不住的張揚，最終成就了一段商業(yè)神話。
泡泡瑪特成立于2010年，主要銷售新奇、有趣的文創(chuàng)產(chǎn)品、玩具和雜貨等。隨后，公司逐步轉型成自主開發(fā)IP產(chǎn)品，目前IP品牌收入占比超八成。最近3年，這家公司借助多元的IP品牌和盲盒等銷售模式賺得盆滿缽滿。
2019年，按零售價值計算，泡泡瑪特是中國最大的潮流玩具品牌，市場份額為8.5%。期間，公司的凈利潤分別為156萬元、9952萬元和4.51億元，3年內凈利潤翻了289倍，實現(xiàn)爆發(fā)式增長。公司毛利率同樣提升明顯：從2017年的47.6%增至2019年的64.8%，堪比印鈔機。
所謂盲盒，里面通常裝的是動漫、影視作品的周邊，或者設計師單獨設計出來的玩偶。之所以叫盲盒，是因為盒子上沒有標注，只有打開才會知道自己抽到了什么。
關于“盲盒”的命名和“配比”：消費者一大半買的是“盲”，一小半才買的是“盒”。買盲盒不是單單是為了得到里面可愛的玩偶，更大的樂趣在于拆開盒子、窺探里面的玩偶是不是自己想要的那款的那個瞬間。
可以說，盲盒的開發(fā)打破了傳統(tǒng)玩具的銷售模式，設計師通過設計卡通形象并直接轉化為盲盒產(chǎn)品，盲盒就這樣受到了更多人。
那么，如此潮玩領域算不算創(chuàng)意的轉化產(chǎn)品？它和知名文化品牌的區(qū)別又是什么？該領域前景如何？
7月2日，《文化聊吧》周播欄目《文化藝術方程式》嘉賓有話要說：
北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰：
因“限量”而收藏文化IP賦能消費空間
潮玩有兩個成功要素：一是要真的“潮”，二是要有社群功能。這些潮流玩具固定的消費群不僅能夠能夠收藏這些產(chǎn)品，而且能夠消費這些產(chǎn)品。像泡泡瑪特這樣的潮玩領頭羊公司，在運營中其實是同時考慮到了產(chǎn)品的時尚價值和收藏價值。針對時尚人群的同時還考慮到消費和交易方式，眾多款式都強調“限量”。如此一來，在他們的“社群”中就有了收藏功能。收藏者之間可以相互交換或交易自己喜歡的盲盒。因此，盲盒是社群構建和產(chǎn)品營銷的組合。
其實，一些傳統(tǒng)文化機構和知名品牌做文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)跨界營銷時，可以考慮與這些“成名”的時尚潮流消費品進行合作。當然這種合作，還應進一步挖掘其背后的文化塑造空間，特別是IP賦能空間。
比如，迪士尼很重要的一部分收入就來自于服裝銷售。這些服裝是被植入了故事IP和形象IP�？ㄍ娪爸械男蜗笸ㄟ^服裝變成了影視中的道具，成為一種消費植入。如此一來，服裝本身就是文創(chuàng)產(chǎn)品�？傊�，要想提升消費品的品牌和文化價值，就要通過IP塑造回歸原點，最終達到價值最大化。
盲盒發(fā)展要注重自己的社會信用與品牌價值，要持續(xù)創(chuàng)新來滿足人們的超級想象，人們的購買力不是不強，但是想象力不那么強，因此要持續(xù)創(chuàng)新從而靠產(chǎn)品本身來增加營銷的附加值。
中央財經(jīng)大學文化與傳媒學院院長、清華大學文化創(chuàng)意發(fā)展研究院研究員魏鵬舉：
公共文化參與品牌建設是雙刃劍
跨界運營需謹慎
文創(chuàng)IP為泡泡瑪特帶來了很好的粉絲粘性，龐大的線下銷售體系和模式又為文創(chuàng)變現(xiàn)提供強大支撐。這是按照市場規(guī)律進行的整合運營，并按照公司化模式打造，它符合品牌發(fā)展規(guī)律。而對于一些公共文化事業(yè)單位參與品牌建設，具有兩種截然相反的效果。一方面，其本身的巨大號召力會促發(fā)品牌傳播，另一方面，卻是很難參與長期市場運作，甚至存在某種風險，需要謹慎對待。
資深媒體人、人文作家毛劍杰：
在方興未艾的風口，“該出手時就出手”
潮玩+好奇心+收集愛好+陪伴感
=盲盒商業(yè)模式核心
短板：大多缺少自有IP
看到“盲盒”，我的第一反應是上世紀90年代一款干脆面：如果你不撕開方便面的包裝袋，你就不會知道里面裝的是哪款《水滸》人物卡牌。當時有很多孩子為了收集這些卡牌而瘋狂購買這個牌子的干脆面。
盲盒的成功其實就在于抓住了人們對不確定性的探究、對收集的愛好，而且盲盒里的產(chǎn)品通常都比較二次元，這是當下方興未艾的風口，未來成長空間巨大。
北京貓貓家文化傳媒有限公司藝術顧問郭斌：
盲盒的競爭很殘酷，
你不好看就會瞬間翻車！
如今盲盒市場的產(chǎn)品迭代越來越快，顧客沒有對你的忠誠度，大家完全看你的顏值！這就是一個以顏值取勝的產(chǎn)業(yè)。顏值夠美，大家就買你的賬；但突然有一天，你不好看了，大家就去追其他更好看的產(chǎn)品了！這就是市場帶給設計師、生產(chǎn)商、平臺方的壓力。稍有不慎，品牌馬上會被淘汰。相比而言，知名品牌有濃厚的文化積淀，有足夠的群眾基礎，在這個前提下將其賦予今天的時尚潮流，給老品牌上新妝容，這一定是有生命力的。比如，1959年出生的“大白兔”曾經(jīng)是國禮。我兒時如果能吃上大白兔奶糖，可能是需要考滿分才行的！所以，它對我而言就是神一樣的存在。如今用“大白兔”出新周邊，這樣的親切感會涌上心頭。
知名品牌和新生潮玩的群眾基礎完全不一樣：前者是口含金鑰匙的大眾熟知，而后者的IP偏小眾，因此對設計和品味的把握要求會更高，完全不容錯。這就是我們行業(yè)必須面對的壓力。
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