媒體是內(nèi)容和渠道的結(jié)合，一方面媒體要生產(chǎn)內(nèi)容，另一方面媒體要用各種手段擁有和服務(wù)用戶。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)對社會生活的全面滲透，人們獲取信息的方式發(fā)生了巨大的變化，越來越多的人通過微博、微信、新聞客戶端等新興媒體閱讀新聞、獲取信息，青年一代更是將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要途徑。在移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的浪潮里，傳統(tǒng)媒體擁有和服務(wù)用戶的手段，如報紙的紙質(zhì)介質(zhì)、發(fā)行通路，廣播電視的無線、有線和衛(wèi)星等受到巨大的沖擊。作為肩負輿論引導(dǎo)和信息服務(wù)職責的新聞媒體，必須適應(yīng)這種變化趨勢，打造新的產(chǎn)品，建立擁有和服務(wù)用戶的新通道，實現(xiàn)“人到哪里，陣地就拓展到哪里”。

　　一年來，中央和地方主要媒體按照中央關(guān)于推動媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署，從自身實際出發(fā)，以用戶為中心，集中優(yōu)勢資源打造新的媒體產(chǎn)品。經(jīng)過一年的傾力發(fā)展，各主要媒體改變了原來單一的媒體產(chǎn)品格局，實現(xiàn)了媒介形態(tài)和傳播途徑的多點覆蓋和多元發(fā)展，逐步構(gòu)建起適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)品形態(tài)和傳播矩陣。通過以產(chǎn)品為杠桿推動媒體融合發(fā)展，中央和地方主要新聞單位將傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和影響力不斷向新媒體領(lǐng)域延伸，有力地鞏固和壯大了主流思想輿論。

　　“借船”和“造船”雙輪驅(qū)動融合發(fā)展

　　在媒體融合產(chǎn)品打造過程中，中央和地方主要新聞單位大多采用“借船”和“造船”相結(jié)合的模式。“借船”是指借助第三方網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺生產(chǎn)、分發(fā)和推介自己的內(nèi)容，形成自己的產(chǎn)品，如在微博、微信上開設(shè)法人賬號。這種模式所需人力、物力和財力較少，如果運營得當，能利用第三方平臺社交特性擴展傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)用戶中的滲透率，一定程度上實現(xiàn)信息直達和社交傳播，拓展媒體的品牌和影響，因此得到了媒體的普遍重視。

　　人民日報社把人民日報法人微博建設(shè)作為媒體融合發(fā)展的第一個重要工程，建立了專門團隊對微博進行專業(yè)化運營，在話題選擇和語言風格上充分考慮互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求，得到了網(wǎng)友的青睞，單篇微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量曾超過250萬，粉絲數(shù)量居于媒體微博前列。光明日報微信公眾號堅持原創(chuàng)為主的編輯方針，在報社鼓勵創(chuàng)新的思路下，“閱讀公社”“光明天下眼”等公眾號致力于對專業(yè)領(lǐng)域的拓展，形成了各自的內(nèi)容特色。中央人民廣播電臺將自身媒介優(yōu)勢與新興互聯(lián)網(wǎng)平臺相結(jié)合，在第三方音頻APP上進行產(chǎn)品生產(chǎn)。2014年北京APEC會議期間，“中國之聲”與蜻蜓FM音頻客戶端聯(lián)合推出了虛擬電臺“中國之聲APEC新聞臺”，短短幾天之內(nèi)，點播量突破158萬次。

　　“借船”模式中媒體依附于第三方平臺，只能做內(nèi)容提供商，產(chǎn)品影響力難以轉(zhuǎn)化為實際效益，因此各傳統(tǒng)媒體在“借船”模式之外，紛紛開始“造船”之路，打造自己掌控的媒體融合產(chǎn)品。人民日報建設(shè)了人民日報客戶端，將其作為人民日報媒體融合發(fā)展的重要切入點。新華社舉全社之力打造新華社客戶端，并于2015年6月初推出新版，以新華社客戶端為龍頭，新華社建立了我國最大的黨政客戶端群。光明日報針對樓宇媒體時效差、不聯(lián)網(wǎng)的“痛點”，建設(shè)了移動聯(lián)網(wǎng)、能實現(xiàn)內(nèi)容精準播控的光明都市傳媒。中央電視臺建設(shè)了以央視新聞、央視影音、央視悅動、央視體育等客戶端為核心的媒體融合產(chǎn)品體系。地方主要媒體也紛紛打造自己的媒體產(chǎn)品，如湖南廣電集團推出了“芒果TV”客戶端，浙江日報報業(yè)集團推出“浙江新聞”客戶端，南方報業(yè)集團2015年4月推出了“并讀新聞”客戶端。

　　通過“借船”“造船”雙輪驅(qū)動，各媒體既最大程度利用互聯(lián)網(wǎng)的開放性資源聚攬用戶、提升影響力，又充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，打造拳頭產(chǎn)品，構(gòu)建起了多層次、多形態(tài)、共同發(fā)展的新媒體產(chǎn)品格局。由此形成的布局合理的傳播矩陣，為媒體融合發(fā)展打下了堅實基礎(chǔ)。

　　走差異化的產(chǎn)品發(fā)展道路

　　當前，新媒體產(chǎn)品之間的競爭非常激烈。比如在客戶端市場，騰訊、搜狐、網(wǎng)易、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)公司的新聞客戶端已經(jīng)占據(jù)大部分市場份額。憑借雄厚的資金和先進的技術(shù)，這些商業(yè)新聞客戶端不斷更新?lián)Q代，強化自己的核心競爭力，鞏固其優(yōu)勢市場地位。在這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體打造新媒體產(chǎn)品，只能從自身優(yōu)勢資源出發(fā)，進行差異化競爭。一年來，中央和地方主要新聞媒體立足自身稟賦，充分發(fā)揮原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，整合各方資源，在激烈競爭的市場中鍛造自身特色，走出了一條差異化的產(chǎn)品建設(shè)之路。

　　在打造新媒體產(chǎn)品過程中，中央和地方主要新聞單位非常重視發(fā)揮內(nèi)容原創(chuàng)生產(chǎn)優(yōu)勢，在龐雜的信息流和紛繁的輿論場中，把篤定的價值判斷作為產(chǎn)品的底色，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引和集聚用戶。新華社客戶端把新聞的權(quán)威性和資訊的豐富性結(jié)合起來，每天發(fā)布的原創(chuàng)新聞超過1000條。中央電視臺依托中國網(wǎng)絡(luò)電視臺海量視頻庫，致力于將“央視影音”打造成中國最大的免費在線網(wǎng)絡(luò)電視直播客戶端。湖南廣電在新媒體發(fā)展上堅持內(nèi)容決勝，他們沒有照搬視頻行業(yè)拼資本推廣和購買流量的通行做法，而是利用自身獨特內(nèi)容支持芒果TV發(fā)展。中國國際廣播電臺利用多語種人才等優(yōu)勢資源，推出了學習類APP應(yīng)用“你好，中國”，集音、視、網(wǎng)等多媒體于一身，生動、形象地進行漢語教學及中國文化推廣，滿足了漢語國際推廣中多媒體化的需求。憑借在內(nèi)容制作、信息采集、分析解讀方面的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體的客戶端等新媒體產(chǎn)品雖然起步較晚，但發(fā)展速度喜人。2014年6月中旬，新華社客戶端、人民日報客戶端先后上線，一年時間里，其自主下載量已分別突破4200萬、4500萬，目前還在強勁增長中�！段沂歉枋帧飞暇�時，芒果TV每天增加200萬用戶，目前芒果TV在綜藝分類中流量居于全國第一。

　　在新媒體產(chǎn)品建設(shè)過程中，中央和地方主流媒體對用戶需求、政府需求和媒體功能進行最大限度的整合，幫助中央部委和地方政府建立移動互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺、輿論引導(dǎo)平臺、政務(wù)便民平臺，在重大公共事件中傳遞主流聲音。人民日報客戶端把“發(fā)揮聚攏信息優(yōu)勢，形成集成信息平臺”作為自身發(fā)展特色定位，設(shè)立了“問”“幫”和“政務(wù)發(fā)布廳”等特色板塊，依托人民日報與中央部委和地方政府的密切聯(lián)系，背靠人民日報的權(quán)威品牌，提供網(wǎng)絡(luò)問政、社會公益、政務(wù)發(fā)布等服務(wù)。新華社從國家通訊社的獨有優(yōu)勢出發(fā)，舉全社之力打造新華社客戶端，在全國簽約建設(shè)了1000多個黨政企客戶端。目前，新華社客戶端不僅是一個中央媒體平臺，也是各地黨政機關(guān)在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布政務(wù)、服務(wù)信息的統(tǒng)一平臺。上海報業(yè)集團推出的以黨政干部為主要目標用戶的新媒體項目“上海觀察”，充分利用出品方解放日報的資源，初期發(fā)揮行政優(yōu)勢依靠縣區(qū)（包括部分委辦）以集訂方式發(fā)行，為收費運營打下托底基礎(chǔ)。浙江新聞客戶端利用地方報業(yè)集團接地氣和本地資源調(diào)配能力非常強的優(yōu)勢，做精做深本地化新聞，同時整合浙江各地市本地化服務(wù)集群，穩(wěn)步向浙江本地政經(jīng)新聞第一平臺邁進。

　　在打造客戶端等新媒體產(chǎn)品的過程中，各媒體還順應(yīng)用戶需求融合的趨勢，在客戶端上合理嫁接了購買電影票、游戲娛樂等服務(wù)功能。通過“人無我有”“人有我優(yōu)”“人優(yōu)我特”的產(chǎn)品內(nèi)容和功能建設(shè)，中央和地方主流新聞媒體的新媒體產(chǎn)品逐漸獲得了用戶的認可。

　　以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展先機

　　新媒體產(chǎn)品提供了在移動互聯(lián)網(wǎng)時代擁有和服務(wù)用戶的渠道，這個渠道能不能讓用戶對它產(chǎn)生依賴、發(fā)生黏性，關(guān)鍵的一點就是它提供的內(nèi)容有沒有價值。一年來，中央和地方主要媒體在新媒體產(chǎn)品打造中立足傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容基因”這一核心優(yōu)勢，不斷增強自身原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集用戶，夯實了連接用戶的平臺和通路。

　　在精心選擇其他媒體精彩內(nèi)容的同時，主要新聞媒體自身發(fā)力，匯聚采編力量精心打磨獨創(chuàng)欄目、打造拳頭新聞產(chǎn)品。人民日報客戶端突出原創(chuàng)、突出獨家、突出評論，在首頁設(shè)置了“時局”“時評”“點贊中國”等欄目�！皶r局”以“讓政治不再難懂”為欄目宗旨，以網(wǎng)友喜聞樂見的語言，對國家大政方針作深入淺出的解讀，非常受用戶歡迎。2014年底，新華社順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代視頻化、微傳播的趨勢，推出“15秒”客戶端，“15秒”客戶端產(chǎn)品依托新華社視頻采集資源，注重內(nèi)容建設(shè)，根據(jù)用戶經(jīng)常訪問的新聞內(nèi)容挖掘用戶喜好，推送相應(yīng)內(nèi)容滿足用戶的個性化體驗，不到半年時間已積累近百萬用戶。2013年底，光明網(wǎng)與微軟旗下的skype建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，光明網(wǎng)作為新聞內(nèi)容的提供方，為skype中國用戶提供優(yōu)質(zhì)和權(quán)威的信息服務(wù)，內(nèi)容涵蓋時政焦點、社會熱點、娛樂新聞和體育賽事等，運行一年來得到了用戶的普遍好評。湖南廣電基于芒果TV用戶非常年輕的特點，策劃、制作年輕用戶喜歡的娛樂節(jié)目，連標題都考慮用戶喜好。獨特的內(nèi)容吸引和聚集了大量用戶，實現(xiàn)了良好的經(jīng)濟效益，2015年芒果TV已簽約廣告八億元。

　　實踐表明，在和渠道的博弈中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身是一個強大的吸引流量的入口。傳統(tǒng)媒體的天然基因是內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)時代的傳媒變局中，傳統(tǒng)媒體打造新產(chǎn)品、建立新渠道，應(yīng)充分發(fā)揮自身內(nèi)容原創(chuàng)生產(chǎn)的優(yōu)勢，在品質(zhì)上追求專業(yè)權(quán)威、傳播上追求精簡便捷、服務(wù)上追求分眾化互動化、展示上追求多媒體化，以用戶為中心進行信息服務(wù)，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶、激發(fā)流量。

　　高度重視用戶體驗

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各種新媒體產(chǎn)品種類很多，功能相差不大，用戶的遷移成本很低，因此良好的用戶體驗特別重要。對新聞客戶端來說，好的用戶體驗是吸引用戶、留住用戶的核心競爭因素。用戶體驗需要從細微處下功夫，對新媒體產(chǎn)品來說，新聞資訊是不是豐富有特色，視覺化呈現(xiàn)是不是吸引人，互動交流夠不夠流暢等，對構(gòu)筑良好用戶體驗非常重要。

　　對“兩微一端”等新媒體產(chǎn)品來說，新聞資訊不僅要豐富，而且要適應(yīng)移動化傳播需要，在語言風格、推送速度、視覺呈現(xiàn)、互動分享等方面給用戶良好的體驗。人民日報明確提出把兩微一端作為記者發(fā)稿的首發(fā)平臺，在重要時政新聞、突發(fā)事件報道中，多次實現(xiàn)全網(wǎng)和移動端的首發(fā)。新華社客戶端最大的特色就是資訊權(quán)威豐富，這款客戶端的背后，是新華社這個全國最大新聞集團的兩萬新聞大軍，其中3000余名一線記者每天采寫萬余條原創(chuàng)新聞，內(nèi)容涉及政治、經(jīng)濟、科技、文化、軍事等諸多領(lǐng)域。視覺化呈現(xiàn)也非常重要。央視新聞客戶端開設(shè)了“一圖解讀”欄目，用簡潔明了的圖畫語言，結(jié)合關(guān)鍵事實、關(guān)鍵數(shù)據(jù)對時事新聞熱點進行圖解。浙江新聞客戶端設(shè)置了“話圖俠”欄目，通過圖畫圖表、長篇漫畫、連環(huán)畫、H5交互游戲、系列短視頻等形式進行新聞傳播，極大地提高了新聞閱讀的趣味性和愉悅感。此外，各媒體的新聞客戶端還采用各種方式吸引用戶積極參與評議和分享新聞報道，讓新聞互動起來，在分享中實現(xiàn)新聞價值的最大化。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶閱讀呈碎片化，在最短的時間里為用戶找到他們最想閱讀的內(nèi)容，是提升產(chǎn)品使用體驗的重要途徑。光明都市傳媒采用全新組網(wǎng)技術(shù)，通過后臺可以遠程精確控制每一塊屏的播放內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)上推出了全新的廣告方式“廣告零售”，廣告主可選擇的最小投放單元可以小到一面屏，投放門檻可以低到一面屏一天一元錢，極大地擴展了潛在客戶群。浙報集團對邊鋒浩方游戲平臺進行新聞化改造，通過技術(shù)分析游戲用戶閱讀新聞的習慣偏好，提供可視化、社交化、互動性更強的新聞產(chǎn)品，讓主流新聞更受歡迎，運行效果超出預(yù)期。

　　從深層來說，新媒體的爭奪戰(zhàn)是一場關(guān)于用戶的爭奪戰(zhàn)。為了鞏固和拓展用戶，除把內(nèi)容做好做出特色，給用戶一個好的使用體驗外，還必須通過應(yīng)用市場合作、線上線下宣傳、組織用戶活動等多種方式提高新媒體產(chǎn)品的用戶黏度。經(jīng)過近一年來的加速發(fā)展，一些媒體的核心產(chǎn)品已經(jīng)呈現(xiàn)出平臺化發(fā)展的良好勢頭。如人民日報客戶端正在逐步成為移動互聯(lián)網(wǎng)上的主流新聞門戶、權(quán)威觀點引擎、聚合信息平臺，已初步具備成為移動互聯(lián)網(wǎng)開放平臺和超級入口的條件。

　�。�媒體融合專題調(diào)研組成員：謝文、劉江偉、吳晉娜、郭佳；本報告執(zhí)筆人：謝文、吳晉娜）