一場持續(xù)已久的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，終于迎來了監(jiān)管的清晰紅線。前幾天（4月8日），市場監(jiān)管總局等三部門召開合規(guī)指導(dǎo)會(huì)。緊接著（4月10日），《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》正式實(shí)施。

在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，監(jiān)管部門明確提出“切實(shí)規(guī)范補(bǔ)貼行為，堅(jiān)決遏制惡性價(jià)格競爭”，不僅是為過熱的市場踩下一腳剎車，更是揭示了一個(gè)需要正視的結(jié)構(gòu)性問題：外賣市場的“內(nèi)卷”，根子在于平臺(tái)的巨額補(bǔ)貼。

十余年狂飆突進(jìn)后，外賣市場早已告別“跑馬圈地”的增量時(shí)代。在存量博弈中，補(bǔ)貼無法創(chuàng)造真實(shí)消費(fèi)增量，反而淪為大型平臺(tái)跨界傾銷的工具。

商戶自己做促銷，天然受制于成本，有底線、知進(jìn)退。然而，當(dāng)平臺(tái)帶著巨額資本下場，將補(bǔ)貼與流量分發(fā)、搜索排序、算法推薦深度綁定時(shí)，促銷的性質(zhì)就變了。你不降價(jià)，算法瞬間抽走你的流量；你咬牙跟進(jìn)，日益微薄的單均利潤又會(huì)迅速榨干現(xiàn)金流。這正是新規(guī)嚴(yán)禁平臺(tái)利用算法“強(qiáng)制跟價(jià)、降價(jià)”的癥結(jié)所在——所謂的“自愿參加”，在流量霸權(quán)面前，實(shí)質(zhì)上成了一場無法拒絕的生存綁架。

這種靠資本催熟的低價(jià)狂歡，看似讓大家都有活干，實(shí)則制造了繁榮的假象。復(fù)旦大學(xué)基于全國4萬余家商戶交易數(shù)據(jù)的研究顯示：平臺(tái)補(bǔ)貼加碼后，商戶訂單量增長約7%，實(shí)收金額與總利潤卻不增反降，利潤降幅逼近8.9%——“量增利減”的剪刀差，恰恰說明平臺(tái)出資的大額補(bǔ)貼并未做大蛋糕。

為啥會(huì)出現(xiàn)這樣的局面？原因很簡單：巨額補(bǔ)貼并沒有真正做大消費(fèi)總盤子，反而把單價(jià)更高、利潤更厚的“堂食”硬生生拽進(jìn)了低利潤的“外賣”泥潭�！耙詢r(jià)換量”的算盤打空了，實(shí)體餐飲的正常盈利空間卻被嚴(yán)重?cái)D壓。每天單子滿天飛，算完賬卻在虧，成了許多中小商戶的真實(shí)寫照。

從宏觀數(shù)據(jù)看也印證了這一判斷：2025年二季度以來，CPI持續(xù)承壓，而餐飲在CPI中權(quán)重接近30%——外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)壓低餐飲價(jià)格，正在拖累整體消費(fèi)價(jià)格的回暖。

價(jià)格底線一旦被無休止地?fù)羝�，反噬只是時(shí)間問題。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)此前發(fā)出的行業(yè)警示并非危言聳聽：資本無序傾銷正在動(dòng)搖行業(yè)的生存根基。數(shù)據(jù)觸目驚心：僅2025年，全國餐飲相關(guān)停業(yè)商戶就達(dá)339萬家，同比增長9.4%。當(dāng)一單外賣賺不到幾毛錢甚至賠本時(shí)，商家拿什么去把控食材品質(zhì)？拿什么去提升服務(wù)體驗(yàn)？甚至連騎手的安全與權(quán)益，也會(huì)被不可避免地卷入極速壓縮的成本鏈條中。

“劣幣驅(qū)逐良幣”的盡頭，必定是全產(chǎn)業(yè)鏈的降級(jí)。今天消費(fèi)者看似薅到了低價(jià)的“羊毛”，明天可能就要直面食品安全漏洞和劣質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

至于那種“平臺(tái)自掏腰包請客”的論調(diào)，更是違背商業(yè)常識(shí)。資本下場絕非為了做慈善，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年二季度至四季度短短9個(gè)月內(nèi)，三大平臺(tái)合計(jì)新增超1500億元營銷費(fèi)用，全年吞噬約1730億元利潤。前期燒掉的每一分錢，都在暗中錨定未來的市場定價(jià)權(quán)。一旦競爭對手被熬死、商戶對流量徹底重度依賴，今天透支的補(bǔ)貼，注定會(huì)化作明天更苛刻的抽成和更隱蔽的漲價(jià)。脫離商業(yè)邏輯的“燒錢戰(zhàn)”，從來不是社會(huì)福利的真實(shí)增加，而是財(cái)富的跨期轉(zhuǎn)移與收割。

反內(nèi)卷，反的從來不是競爭本身，而是那些無視規(guī)則、摧毀生態(tài)的破壞性傾銷。

這并非外賣行業(yè)獨(dú)有的教訓(xùn)。此前圖書行業(yè)同樣深受平臺(tái)大額補(bǔ)貼之害——電商平臺(tái)動(dòng)輒以“全場五折”“滿100減50”傾銷圖書，出版社被迫跟進(jìn)打折、壓縮印量、削減稿費(fèi)，大批中小出版商瀕臨倒閉，多家出版社曾聯(lián)合發(fā)出公開信抵制。前車之鑒說明，不受約束的平臺(tái)“傾銷式補(bǔ)貼”對任何行業(yè)都具有系統(tǒng)性破壞力。

外賣市場的下半場，拼的絕不應(yīng)是誰的補(bǔ)貼更狠、誰的口袋更深，而應(yīng)是誰的供應(yīng)鏈更優(yōu)、履約效率更高、數(shù)字賦能更強(qiáng)。隨著《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》的落地，糾偏的刻度已經(jīng)劃定。徹底管住那只越界的平臺(tái)大額補(bǔ)貼之手，把定價(jià)權(quán)真正還給商戶，讓競爭重新回歸價(jià)值創(chuàng)造，外賣行業(yè)才能真正走出“賠本賺吆喝”的泥潭，重拾高質(zhì)量發(fā)展的本來面貌。