人身保險行業(yè)的個人營銷體制改革再次成為焦點。日前，國家金融監(jiān)督管理總局印發(fā)《關(guān)于推動深化人身保險行業(yè)個人營銷體制改革的通知》，掀起了一場行業(yè)內(nèi)的廣泛討論。曾幾何時，“職場人的盡頭是賣保險”的說法廣為流行。這場涉及數(shù)百萬從業(yè)人員調(diào)整轉(zhuǎn)型改革的背后，保險行業(yè)究竟發(fā)生了怎樣的變化？

“人多出單”不太靈

長期以來，個險渠道一直是我國保險行業(yè)增長的中堅力量。自1992年個人代理人制度引入以來，這一渠道迅速擴張，在鼎盛時期曾擁有逾千萬名代理人。然而，隨著經(jīng)濟周期變化、行業(yè)自身結(jié)構(gòu)性問題的加劇，以及監(jiān)管制度的不斷收緊，傳統(tǒng)個險模式的可持續(xù)性正受到前所未有的挑戰(zhàn)。

“傳統(tǒng)個險營銷模式已經(jīng)不適合今天的中國壽險市場�！敝醒胴斀�(jīng)大學中國精算科技實驗室主任陳輝表示，中國壽險市場經(jīng)過40多年的發(fā)展，客戶覆蓋面基本上已經(jīng)完成了從0到1的保單覆蓋，眼下正面臨著從0到1階段升級到從1到N階段。存量競爭時代，個險營銷也從增量客戶獲取階段走向存量客戶深度挖掘階段。

在過去數(shù)十年里，個險渠道依賴“人海戰(zhàn)術(shù)”構(gòu)筑金字塔式組織結(jié)構(gòu)，依靠層層增員帶動傭金收入與管理費用，形成所謂“自增長機制”。這種模式雖在高速發(fā)展期有效提升了市場滲透率，但本質(zhì)上忽視了人力資源質(zhì)量的積累和對市場的深耕。一旦市場趨于飽和、消費者風險意識提升，而新生代客戶對銷售專業(yè)度的要求不斷上升，“人多出單”就再難成立。

與之相伴隨的是行業(yè)監(jiān)管趨嚴。陳輝認為，當前，我國人身保險市場正經(jīng)歷從“重數(shù)量”向“重質(zhì)量”的系統(tǒng)性轉(zhuǎn)型�！锻ㄖ�》在“國十條”政策導向下，明確提出全面深化個險改革，重點落實“報行合一”，推動代理人職業(yè)化、專業(yè)化發(fā)展路徑。新規(guī)對傭金制度、費用列支、管理模式提出一系列約束，基本宣告?zhèn)鹘y(tǒng)高傭套利、自保件等灰色操作空間的終結(jié)。

在產(chǎn)品層面，預定利率持續(xù)下行令傳統(tǒng)壽險產(chǎn)品的吸引力大打折扣。根據(jù)中國保險行業(yè)協(xié)會人身保險業(yè)責任準備金評估利率專家咨詢委員會2025年一季度例會披露，普通型人身險產(chǎn)品的研究預定利率已降至2.13%，較年初的2.34%下降明顯。壽險公司不得不推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，增額壽險逐步退場，取而代之的是更復雜的養(yǎng)老年金、分紅型等產(chǎn)品。但這些新產(chǎn)品因收益特征的不確定性與客戶理解門檻偏高，反而進一步加大了銷售難度。過去“保險好賣”的邏輯已經(jīng)發(fā)生根本性變化。

與此同時，銷售誤導、短期激勵等行業(yè)沉疴也正被逐步治理。“報行合一”機制，也就是保險公司向監(jiān)管部門報備的產(chǎn)品定價假設必須與實際經(jīng)營成本一致，這有利于促使傭金支付需與預算、精算測算、考核結(jié)果相一致，大幅壓縮了中短期套利空間；傭金追償制度和合規(guī)考核的嚴格實施，則對銷售行為的規(guī)范性提出更高要求。這使得原本就收入下降的代理人面臨更高執(zhí)業(yè)門檻，人員流失也在所難免。

但這一深度調(diào)整并非“斷崖式衰退”，而是向高質(zhì)量發(fā)展的主動升級。陳輝認為，保險銷售已從“拉保單”邁向提供覆蓋全生命周期的解決方案。職業(yè)化、專業(yè)化是銷售隊伍的唯一出路。在他看來，保險不僅是風險管理工具，更是橫跨健康、養(yǎng)老、財富、傳承等領(lǐng)域的綜合服務。

“未來的個險代理人，必須能在客戶生命周期管理、財務健康評估、風險匹配等方面展現(xiàn)專業(yè)價值�！标愝x表示，這場改革雖陣痛明顯，但唯有穿越周期，方能迎來新生。

專業(yè)服務勢在必行

面對傳統(tǒng)個險渠道的種種困境，監(jiān)管機構(gòu)和保險公司亟待實現(xiàn)營銷模式的徹底轉(zhuǎn)型。此次監(jiān)管通知明確提出，要推動保險銷售人員由傳統(tǒng)的“銷售員”轉(zhuǎn)型為專業(yè)的“保險銷售顧問”，強調(diào)以客戶需求為導向，實施長期服務機制，這將是未來營銷模式的核心。

當前多家頭部公司已經(jīng)行動，中國人壽、泰康人壽等正在積極推動“增優(yōu)計劃”，從傳統(tǒng)增員轉(zhuǎn)向培養(yǎng)高產(chǎn)、專業(yè)型代理人隊伍，打造具備財富管理、健康規(guī)劃與風險管理能力的復合型人才體系。此類轉(zhuǎn)型并非短期行為，而是基于對行業(yè)生命周期和消費趨勢變化的深刻研判。

泰康保險的HWP（健康財富規(guī)劃師）模式是該公司針對市場需求變化推出的創(chuàng)新服務體系，將保險顧問、醫(yī)養(yǎng)顧問、理財顧問三重角色合一，能夠全面滿足中高凈值客戶在生命全周期內(nèi)的需求。據(jù)了解，這種模式從根本上改變了傳統(tǒng)保險銷售人員單一銷售保險產(chǎn)品的局限，向著提供綜合解決方案的專業(yè)顧問方向發(fā)展。

談起泰康保險HWP培養(yǎng)體系，該公司健康財富規(guī)劃師孫劍平表示，該體系建立了從招募、培訓、激勵到成長全流程的專屬經(jīng)營管理體系，設立了專門的學院進行多層次的培訓，確保顧問具備足夠的專業(yè)知識和技能，能為消費者提供專業(yè)高效的保險服務。

孫劍平直言：“客戶不是買保險，而是選擇了一整套醫(yī)養(yǎng)支持系統(tǒng)。我們不是在‘推銷’，而是在‘服務’�！彼�透露，自己所在團隊服務的600多位客戶中，有超過100位老人入住泰康之家·蘇園養(yǎng)老社區(qū)。

傳統(tǒng)保險銷售往往面臨“抽象難懂、服務割裂”的痛點，泰康HWP模式通過將保險產(chǎn)品與養(yǎng)老、醫(yī)療等具體生活場景緊密結(jié)合，讓抽象的保險服務變得具象化、場景化�！癏WP團隊在市場拓展中表現(xiàn)突出，客戶留存率和保費貢獻率都明顯高于傳統(tǒng)模式�！碧┛抵�家·蘇園負責人王紅介紹，通過邀請潛在客戶參加體驗式活動，引導其思考未來養(yǎng)老需求，并實現(xiàn)與保險產(chǎn)品的合理銜接。

此外，新的職業(yè)榮譽體系也在逐步構(gòu)建。王紅表示，以往國際上榮譽標準過度側(cè)重業(yè)績，無法全面體現(xiàn)保險代理人的職業(yè)價值。建立具有我國特色的保險行業(yè)榮譽體系，將注重專業(yè)能力、服務質(zhì)量和職業(yè)道德，激勵從業(yè)人員提供更好的服務，提升其社會地位和職業(yè)認同感。

渠道競合催生新局

隨著個險渠道營銷體制改革的深入推進，保險銷售渠道的格局也在悄然重構(gòu)。在個險渠道深度轉(zhuǎn)型的同時，銀保、中介等渠道也在經(jīng)歷監(jiān)管政策的全面洗牌。陳輝表示，個險渠道作為險企自控渠道，仍是價值創(chuàng)造的主陣地；銀保渠道則是規(guī)模拓展的增長極；中介渠道憑借獨立性和專業(yè)能力，將成為高凈值人群的關(guān)鍵服務平臺。三大渠道競爭回到同一起跑線，比拼的核心是能力、信任與對長期主義的堅持。

銀保渠道近年來呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。以往因高費用低價值飽受詬病的銀保渠道，如今隨著報行合一政策的實施，銷售費用大幅下降，新單價值顯著提升，逐漸進入良性循環(huán)。這也促使眾多險企，尤其是頭部公司重新布局銀保渠道，將其視為未來的重要增長點。

從各家保險公司近期發(fā)布的2024年年報可以看到，2024年，中國人保銀保渠道實現(xiàn)原保費收入511.6億元，同比增長4.3%。中國人壽2024年銀保渠道總保費為762.01億元，首年期交保費為187.76億元，續(xù)期保費占渠道總保費的比重為60.76%。銀保渠道客戶經(jīng)理為1.9萬人。新華保險2023年、2024年公司銀保業(yè)務連續(xù)創(chuàng)新高，均超過百億元。特別是2024年，該公司銀保新業(yè)務價值達到25億元，實現(xiàn)增速高達516%。

新華保險副總裁王練文在2024年年報發(fā)布會上曾表示，新華保險對銀保渠道的定位和發(fā)展策略是穩(wěn)定的和可持續(xù)的。銀保渠道始終是新華保險的重要渠道，堅持規(guī)模與價值并重的業(yè)務發(fā)展策略。新華保險與國有大行、股份行等合作伙伴關(guān)系淵源深厚，建立了長期穩(wěn)定、高效協(xié)同的戰(zhàn)略合作關(guān)系，將打造更多元化產(chǎn)品服務體系，滿足合作渠道及不同客戶的差異化需求。

個險渠道的改革使得中小保險公司和中介渠道的市場空間產(chǎn)生變化。在政策趨同化的背景下，中介渠道憑借貨比三家的天然優(yōu)勢，將進一步增強競爭力，市場份額有望持續(xù)提升。大童保險銷售服務有限公司一直堅持走專業(yè)導向的發(fā)展路徑，長期倡導以風險保障金額、服務家庭數(shù)量和專業(yè)資質(zhì)等指標衡量代理人，而非簡單以保費和傭金為標準。該公司執(zhí)行副總裁李曉婧表示，大童DRM風險管理師的價值在于其提供的整體風險解決方案，這需要深度和廣度兼具的專業(yè)服務。

據(jù)李曉婧介紹，在服務過程中，大童保險服務注重個性化、差異化的服務。公司根據(jù)消費者的需求和風險承受能力，量身定制保險方案，提供個性化的風險保障。同時，公司還通過優(yōu)化理賠流程、提升理賠效率等方式，提高客戶滿意度和忠誠度。在風險管理方面，大童保險服務建立了完善的風險評估體系。公司通過對客戶的風險狀況進行全面評估，制定科學的風險管理策略，降低風險發(fā)生的概率和影響。此外，公司積極與醫(yī)療、救援、科技等行業(yè)深度融合，打造一站式綜合服務平臺，提升服務附加值。

“此次國家金融監(jiān)督管理總局發(fā)布的《通知》明確提出，不得以保費、傭金等作為唯一衡量標準，這與大童保險服務長期堅持的專業(yè)導向高度契合�！崩顣枣赫J為，長期堅持專業(yè)導向雖難，但正確，未來將逐步驗證這一選擇的戰(zhàn)略價值。

人身保險行業(yè)的個險營銷體制改革勢在必行，短期內(nèi)雖然面臨陣痛，但從長期來看將顯著優(yōu)化行業(yè)生態(tài)。未來市場上能夠勝出的企業(yè)，將是那些能有效實施專業(yè)化轉(zhuǎn)型，真正為客戶提供高質(zhì)量服務的公司。各家保險公司的實踐，為行業(yè)提供了寶貴的探索經(jīng)驗。這場深刻變革，必將推動我國人身保險行業(yè)走向更加健康、穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展的新階段。