央廣網(wǎng)北京12月12日消息 圖書出版業(yè)是“高利潤”行業(yè)嗎？直播賣書，是對出版業(yè)的振興，還是行業(yè)絞殺？電商的“大賣場銷售”和直播賣書的“嘉年華銷售”，有什么區(qū)別？面對帶貨主播，如何鑒別好書？如何防止破價(jià)賣書、低價(jià)補(bǔ)貼的直播平臺，既當(dāng)“銷量的運(yùn)動(dòng)員”，又當(dāng)“流量的裁判員”？面對數(shù)字化閱讀、數(shù)字化銷售的趨勢，傳統(tǒng)圖書出版如何突圍？
2021年，拼多多、抖音、快手等平臺相繼殺入圖書市場，巨額補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者，并扶持圖書教育創(chuàng)作者和商家、一批教育主播迅速崛起。其中，以“北大才女寒門逆襲”人設(shè)的教育主播劉媛媛，“破價(jià)”賣書，幾十萬冊圖書以10元以下的價(jià)格成交，甚至出現(xiàn)了1元圖書——最終16小時(shí)直播銷售超8000萬元。
消費(fèi)者低價(jià)買到正版書，也惹怒了傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)——稱其打著“振興圖書”的幌子，為流量和利益不惜損害出版社利益。面對數(shù)字化閱讀和數(shù)字化銷售的趨勢，圖書出版行業(yè)有哪些思考和行動(dòng)呢？
資深出版人、中信出版集團(tuán)副總編輯方希（左）；經(jīng)濟(jì)之聲評論員、《遠(yuǎn)見》欄目制作人王思遠(yuǎn)（右）
當(dāng)“圖書定價(jià)制”遇到兇猛“流量池”：認(rèn)同與無奈
思遠(yuǎn)：歡迎方希老師做客節(jié)目。此前教育博主聯(lián)合流量平臺，補(bǔ)貼低價(jià)賣書的事，你怎么看？出版行業(yè)整體是什么態(tài)度？
方希：直播賣書是新通道，尤其現(xiàn)在電商流量萎縮，大量流量到了新社交媒體端——賣書當(dāng)然要站在人多的地方。
思遠(yuǎn)：你的意思是，傳統(tǒng)出版業(yè)對新的流量池價(jià)值有共識。直播賣書賣的不光是書，還是一種情緒和營銷手段。整個(gè)圖書行業(yè)還在摸索階段。但原本定價(jià)幾十塊錢的書，被教育主播補(bǔ)貼到10塊錢甚至1塊錢，這顯然不太正常。圖書行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)鞘裁礃拥�？既然可以賣這么便宜，圖書是不是高利潤行業(yè)呢？
方希：圖書出版行業(yè)有兩個(gè)基本規(guī)則。第一，專有出版權(quán)制度，一本書在未來三年、五年，甚至更長時(shí)間，只能由某一家出版社編輯印刷、出版、發(fā)行，邊界的規(guī)定讓出版社在這一時(shí)空中運(yùn)營獲利。第二，圖書的定價(jià)制度，和其他商品相比，圖書的定價(jià)寫在產(chǎn)品上，變不了。定價(jià)體系當(dāng)中，各環(huán)節(jié)都需要支付的成本——生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，需要物料、人工、利潤，比如印刷部分，不同出版社、書類，成本占書定價(jià)的9%~20%，有的出版社可能高達(dá)25%；版稅部分從6%~15%，還有圖書的營銷費(fèi)用，從2%~5%都有。出版社以55折或6折給到電商，這就是出版社的渠道費(fèi)用。
所以，出版的賬非常好算。跟其他行業(yè)相比，確定定價(jià)限定了它的盈利空間。比如“買手制”的服裝，成本是七八十塊錢，進(jìn)入不同渠道后，做貼牌銷售，可能賣到700塊錢。但書的銷售價(jià)格在出品時(shí)已經(jīng)封頂，且人人可見。
思遠(yuǎn)：而且做零售，市場太大無法預(yù)測，還要把倉儲、物流和滯銷的“沉沒成本”算進(jìn)去。
方希：商業(yè)本質(zhì)是一樣的，要考慮到貨損。
當(dāng)追求“精細(xì)”的專業(yè)圖書人遇上兇猛直接的推薦算法
思遠(yuǎn)：出版業(yè)是最早和電商渠道結(jié)合的行業(yè)。原來做得好好的，為什么從網(wǎng)店變成直播帶貨后，爭議和矛盾那么大？直播賣書，是“讓更多人接觸書”的振興出版，還是“打破定價(jià)體系”的行業(yè)絞殺？
方希：不用著急給直播賣書對圖書行業(yè)的影響定性，它會演變，會調(diào)整，會進(jìn)化。目前的幾位頭部主播對模式帶來的影響，有的會沉淀，有的會消散。作為出版機(jī)構(gòu)，當(dāng)然希望書能被越多人看到越好，但同時(shí)要保證商業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。圖書出版本質(zhì)上是影響力行業(yè)——對內(nèi)容的闡釋是圖書營銷的核心環(huán)節(jié)。新媒體直播賣書，這一切變得不重要了，主播一場賣幾十種書，能把這些書全看了嗎？不是。所以，主播不是銷售，而是導(dǎo)購，用最短時(shí)間去促進(jìn)交易。
思遠(yuǎn)：出版人是賣對書的理解，主播賣書賣的是情緒。電商像是“商場”，消費(fèi)者帶著需求，主動(dòng)購買；直播賣貨更像是“嘉年華”，大家邊逛邊買，在主播的情緒調(diào)動(dòng)下，就下單了。也許兩個(gè)購買群體的重合度很低。直播未必是壞事，傳統(tǒng)出版的書生命周期短，尤其是下沉城市，很多人不知道該買什么書，但是現(xiàn)在算法判斷消費(fèi)者的情緒、偏好，這是好事吧？
方希：算法并不關(guān)心內(nèi)容，只標(biāo)記你的行為——比如你關(guān)注過某些主播，你看某些標(biāo)簽視頻的停留時(shí)間有多長，購買啟動(dòng)從什么時(shí)點(diǎn)發(fā)生。至于某個(gè)主播對內(nèi)容理解的權(quán)威性、可靠性，推薦權(quán)重應(yīng)該有多高，這個(gè)不是算法關(guān)心的。所以，不該對算法寄予極高期望，它根據(jù)你的行為結(jié)果，不斷篩選。
讀者們現(xiàn)在最大的障礙不是不想讀書，買不起書，而是怎么找到適合的書。新媒體大流量平臺月活過6億，相當(dāng)于兩個(gè)美國總?cè)丝�。新媒體直播銷售，一定會形成一些品牌，一些品牌主播和出版社的品牌矩陣給讀者推薦的東西是非常清晰的、垂直的、鎖定的。
一些新媒體平臺本身對低價(jià)并沒有那么強(qiáng)烈的訴求，但是問題是用戶會比較，如果他在別的渠道看到比你便宜，會對平臺的信賴度降低。比低價(jià)就變成平臺的本能反應(yīng)，用戶也在不斷的低價(jià)刺激下，感覺圖書價(jià)格有很大空間，有的到了不到五折不買書。
這又對一些人帶來新的生財(cái)之道，比如盜版，只有印制成本，價(jià)格可以打得很低。再比如劣質(zhì)書，所謂19塊9可以買到10本書，這能是經(jīng)過一個(gè)合格出版流程的圖書嗎？給到達(dá)人的傭金可以到60%，形成一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈。
正品的低價(jià)書在新社交平臺上有兩種，一種是出版社官方賬號或矩陣賬號的引流品，品質(zhì)過關(guān)，甚至優(yōu)異，按照流量的特點(diǎn)來吸納場觀和用戶，這對出版社來說是運(yùn)營費(fèi)用。一種是庫存書。
達(dá)人帶的低價(jià)書，除去達(dá)人的帶貨傭金，出版社不可能掙錢，拼低價(jià)不可能得到供應(yīng)鏈的充分支持，要么不長久，要么劣質(zhì)。
思遠(yuǎn)：你表達(dá)了兩個(gè)意思，一是傳統(tǒng)出版界并不拒絕新媒體渠道，也在嘗試打造新媒體矩陣和探索；二是現(xiàn)在流量平臺的算法邏輯很簡單，顆粒度很大。正因?yàn)橛腥毕�，所以賣書更需要“專業(yè)的圖書人”。
方希：內(nèi)容和人的精準(zhǔn)匹配當(dāng)然希望算法能干，但算法現(xiàn)在沒進(jìn)化到這個(gè)地步，所以大量判斷還是要人去做。
直播中甄別好書的原則：首選熟人和“廠牌”
思遠(yuǎn)：既然直播賣書主播賣的是人設(shè)和情緒，消費(fèi)者在直播購物中，怎么挑適合自己的好書？
方希：不管直播賣書叫新電商或叫興趣電商、內(nèi)容電商，關(guān)鍵點(diǎn)在“信任”上，比如信任主播、信任賬號、信任出版社、信任平臺賣的是好書，才會下單買。當(dāng)然，推薦的書品質(zhì)要過關(guān)，內(nèi)容要經(jīng)過正規(guī)出版社深度加工�，F(xiàn)在每個(gè)出版社在流量平臺上都有官方號，也有一些矩陣號，通過掛小黃車的鏈接可以看出來，是不是出版社的官方店面銷售。信任要通過看幾次直播下單購買后印證，才能逐漸形成。
前一段時(shí)間，某主播低價(jià)賣書，有人說人家低價(jià)賣書有什么可難受的？因?yàn)檫@個(gè)行為，刺痛了行業(yè)那些認(rèn)真耕耘的編輯，“破價(jià)”破得如此理直氣壯，這是一種貶低圖書價(jià)值的方式。
思遠(yuǎn)：就是讓出版“掉價(jià)了”？
方希：中國圖書行業(yè)整體大概1000億左右的規(guī)模，還不如某些企業(yè)一年利潤多。雖然行業(yè)不大，但可能是知識密度最高的行業(yè)。作者也好，編輯也好，像我們出版社的編輯，基本上還得是相對比較好的學(xué)校的碩士以上學(xué)歷，這個(gè)行業(yè)的人多少對知識都有虔敬之心。
傳統(tǒng)出版遇到電子閱讀時(shí)代：保持定力，不必過于“悲壯”
思遠(yuǎn)：現(xiàn)在很多人選擇聽電子書、碎片化的閱讀，廣義上也是“閱讀”的行為或者是內(nèi)容。你對傳統(tǒng)出版社面對紙質(zhì)書的革新，閱讀環(huán)境轉(zhuǎn)向數(shù)字化、碎片化的趨勢，怎么看？傳統(tǒng)出版界怎么面對數(shù)字閱讀時(shí)代？
方希：我們可能要理清楚一個(gè)事——什么樣的東西在統(tǒng)計(jì)范圍之內(nèi)歸入了數(shù)字化？比如大量網(wǎng)文小說，因?yàn)槭召M(fèi)模式的導(dǎo)引，動(dòng)不動(dòng)就800萬字、1000萬字。這樣的作品有它的讀者和生命力，但是跟圖書產(chǎn)品和圖書延伸的電子書不在一個(gè)賽道上。
我們所說的紙質(zhì)書、電子書，都是基于圖書本身出版，要經(jīng)過嚴(yán)格、精密的三審三校，數(shù)量有限，質(zhì)量可靠。有聲書在美國的和歐洲市場的增長，快于電子書和紙質(zhì)書，但最主要的還是已出版的小說有聲化。
碎片化真的是很壞的東西么？它只是我們面對的現(xiàn)實(shí)而已。從古登堡開始，出版業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了多輪的社會改變，恰恰是由于它穩(wěn)定的底層和靈活的應(yīng)變，發(fā)展到今天。我覺得沒必要嚷嚷什么堅(jiān)守——沒必要把自己搞得這么“悲壯”。
做內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的，原則上要選定所做的賽道到底是什么，包括碎片化的內(nèi)容賽道上，也有可能用高質(zhì)量的碎片化，形成方便之門，把人引導(dǎo)到深度長篇閱讀情境中來。
思遠(yuǎn)：你講的對時(shí)代趨勢的判斷和應(yīng)對，用8個(gè)字形容——高屋建瓴，順勢而為。前者是抓主要矛盾，既然無可避免的，就接受；在抓住主要矛盾時(shí)，要順勢而為，在“碎片化”中，引導(dǎo)系統(tǒng)化、深度化。
圖書行業(yè)控價(jià)體系？流量平臺還需“不越位”
思遠(yuǎn)：說回來，出版界和直播賣書的新渠道怎么能共贏呢？出版社沒有一刻不想“控價(jià)”，但“控價(jià)”為什么對于出版社這么難？
方希：一條船意識很重要，一時(shí)的新鮮興盛容易，持續(xù)合理的利益分配方式需要時(shí)間，震蕩性地呈現(xiàn)。只要是銷售圖書，都附著于圖書行業(yè)的利益格局中，拋開行業(yè)的健康，行之不遠(yuǎn)。
對新品的售價(jià)保護(hù)，在不少國家都已成定法，出版行業(yè)的前輩為此做出過努力，但未有定論。
另一個(gè)底層原因是，流量的價(jià)格不斷飆高。電商流量不足，以較低價(jià)格作為流量吸引力。形成了價(jià)格的惡性攀比。傳統(tǒng)電商之所以是渠道，因?yàn)槌霭嫔绲膱D書放入后，電商用資源承接和放大了圖書的營銷動(dòng)作，它像一股水流，有流動(dòng)的勢能。所以，當(dāng)一本書上到圖書榜后，榜本身也會引導(dǎo)其他讀者購買，但興趣電商時(shí)代，點(diǎn)狀生發(fā)，如何形成勢能，能否形成勢能，還在摸索中。
思遠(yuǎn)：說白了，短視頻平臺這些娛樂化的流量新貴，從渠道反過來綁架了上游，這也給行業(yè)中的我們提了醒——平臺不能“越位”，既當(dāng)“銷量的裁判員”，又當(dāng)“流量的運(yùn)動(dòng)員”，原本應(yīng)該用戶刷到短視頻，被引流到圖書電商、各司其職，但現(xiàn)在流量兇猛、能實(shí)現(xiàn)支付閉環(huán)的超級線上商業(yè)體跨界下場，扶植主播賣書、大力補(bǔ)貼，這么玩似乎是對傳統(tǒng)出版渠道不公平。
值得注意的是，去年以來，反壟斷法對巨頭不斷出臺監(jiān)管、處罰落地，核心目的是防止流量平臺用流量優(yōu)勢，濫用市場支配地位。只有不斷探索這方面規(guī)則的邊界，才能讓流量平臺、傳統(tǒng)出版和傳統(tǒng)電商和諧共生。讓出版方、做書人、讀書人的價(jià)值，散發(fā)出知識的光芒。
作者：經(jīng)濟(jì)之聲評論員、《遠(yuǎn)見》欄目制作人王思遠(yuǎn)
