【導(dǎo)讀】麥當(dāng)勞一季度凈利潤同比下滑1/3，將在全球范圍關(guān)閉350家店面，4月24號《央廣財經(jīng)評論》本期觀點(diǎn)快餐老品牌需要進(jìn)行新銳大變身。

　　央廣網(wǎng)財經(jīng)北京4月24日消息 據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《央廣財經(jīng)評論》報道，以麥當(dāng)勞為代表的洋快餐現(xiàn)在的發(fā)展進(jìn)入一個瓶頸，麥當(dāng)勞剛剛發(fā)布的一季度財報顯示凈利潤8.115億美元，比起去年同期的12億美元下滑了將近1/3，同店銷售數(shù)據(jù)也表現(xiàn)不佳，全球開店13個月以上的餐廳同店銷售下滑2.3%，在亞洲中東以及非洲市場同店受的降幅達(dá)到8.3%。

　　和麥當(dāng)勞類似另一家洋快餐肯德基業(yè)面臨著業(yè)績下滑的問題，肯德基母公司百盛的財報顯示，百盛中國2014年第三季度，第四季度同店銷售同店銷售分別下滑16%和14%，新一季度中國市場的同店銷售下降12%，門店利潤為19%，比去年同期下降4.5%，在中國的門店百盛的門店接近7000家，其中肯德基門店超過4800家，而百盛的市場收入當(dāng)中，亞洲市場占到一半，百盛業(yè)績下滑和肯德基發(fā)展的停滯有直接關(guān)系。

　　對于麥當(dāng)勞來說關(guān)店已經(jīng)是箭在弦上，麥當(dāng)勞之前在日本已經(jīng)關(guān)閉130家門店，接下來還會帶中國和美國關(guān)閉220家業(yè)績不好的門店，而對于下一步的發(fā)展戰(zhàn)略，麥當(dāng)勞CEO表示將對目前的銷售方案進(jìn)行整改，重整計劃的細(xì)節(jié)將在5月4號初步面世。

　　商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙平認(rèn)為，導(dǎo)致麥當(dāng)勞業(yè)績不佳的原因之一是前期擴(kuò)張過快，在適當(dāng)減少門店數(shù)量的同時，麥當(dāng)勞還有必要對于經(jīng)營思路進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整。

　　趙平：麥當(dāng)勞的一季度業(yè)績下滑主要是和它的發(fā)展戰(zhàn)略以及國際匯率的變化有著直接的關(guān)系。首先麥當(dāng)勞進(jìn)入中國一直是采取這種虛盈連鎖的方式，只有從2008年才開始采取特許經(jīng)營的方式，而且2013年之后，它特許經(jīng)營的擴(kuò)展速度提高，在2013年當(dāng)年它的特許經(jīng)營就開出了200多家店。那么去年它也是按照計劃開出300多家店，因此快速擴(kuò)張就難免使它新開的店鋪良莠不齊，在業(yè)績上面表現(xiàn)不太一樣。

　　我們從麥當(dāng)勞一季度的財報也可以看得出來，它的經(jīng)營的超過13個月的同比的營業(yè)收入下降的是12.3%，其實(shí)比它全球總體的收入要少的多，應(yīng)該可以看出它之所以業(yè)績下降這么明顯，還是和它新開店鋪的快速擴(kuò)張戰(zhàn)略有著直接的。

　　另一方面就是從去年10月之后，美國推出了QE政策，而世界其他國家像歐洲、日本還有一些新興經(jīng)濟(jì)體都采取寬松的貨幣政策，因此它的匯率的變化，對于麥當(dāng)勞的海外的收入增長帶來了一個巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)槊绹�推出QE之后，美元升值的趨勢比較明顯，而歐元、日元還有新興國家貨幣政策導(dǎo)致這些貨幣會呈現(xiàn)一個貶值的態(tài)勢，因此它海外收入的增長換成美元之后就會出現(xiàn)大幅的匯率損失。

　　基于麥當(dāng)勞業(yè)績下滑這兩方面的原因，對于麥當(dāng)勞來說如果要走出目前的困境，我認(rèn)為最重要的還是應(yīng)該關(guān)注兩個方面，第一就是要放緩店面擴(kuò)張的速度，并且果斷的關(guān)閉已有的對于業(yè)績貢獻(xiàn)比較差的，甚至是產(chǎn)生拖累的這些新開的店鋪。而對于新店的開張，在選址方面更加謹(jǐn)慎，所以對于未來的這個發(fā)展戰(zhàn)略來說應(yīng)該關(guān)閉一些不盈利的，而開一批或者是謹(jǐn)慎的開一批未來盈利前景相對好的這樣一些網(wǎng)點(diǎn)。

　　另外一方面除了麥當(dāng)勞的擴(kuò)張戰(zhàn)略對它的業(yè)績有影響之外，實(shí)際上匯率變化也會影像麥當(dāng)勞以往的業(yè)績，因此對于麥當(dāng)勞來說立足于匯率升值的這些國家的市場擴(kuò)張，可能是一個比較好的發(fā)展戰(zhàn)略，也就是說對本土的未來的選址方面，多選一些點(diǎn)，我想未來的匯率影響會有明顯的減緩，此外由于食品質(zhì)量安全事件，特別是福喜事件之后，麥當(dāng)勞在日本市場11年首次出現(xiàn)了虧損，因此對于麥當(dāng)勞來說，除了在經(jīng)營方面的這些技術(shù)問題，此外還是在經(jīng)營方面的法律問題和道德問題，把中國的食品質(zhì)量安全關(guān)并且有較好的穩(wěn)健的擴(kuò)張戰(zhàn)略，我想對于麥當(dāng)勞來說或許它下一個季度的這個業(yè)績有所好轉(zhuǎn)。

　　麥當(dāng)勞一季度凈利潤同比下滑1/3，將會在全球范圍關(guān)閉350家店面，會產(chǎn)生什么樣的影響？經(jīng)濟(jì)之聲特約評論員，品牌專家楊曦論對此做出解讀。

　　經(jīng)濟(jì)之聲：麥當(dāng)勞一季度的這個財報可以說非常的糟糕，而和麥當(dāng)勞齊名的肯德基，前一階段的業(yè)績同樣也不是特別的好，麥當(dāng)勞一季度的財報不好，它的根本原因是什么？

　　楊曦論：我覺得還不能就事論事，因?yàn)榇蠹抑�道麥�?dāng)勞是個全球品牌，肯定非常成功，我們才能看到今天的問題出在哪里。我們分析麥當(dāng)勞主要有三點(diǎn)，一是它是大眾消費(fèi)品，它具有很強(qiáng)的通融性，所以我們看到很少像這樣的品牌，大人可以去，小孩可以去，家人可以去，情侶也可以去，為什么可以做到這一點(diǎn)，就是說它形成它的一個消費(fèi)的環(huán)境。它的環(huán)境最大的一個價值就是麥當(dāng)勞對消費(fèi)者提供了一個時間管理的空間，所以我們看到在麥當(dāng)勞可以待5分鐘，也可以待5個小時，這是對市場的結(jié)構(gòu)提供了一個供應(yīng)，它的一個成功。那現(xiàn)在的下滑可能跟整個大的消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)行為、消費(fèi)態(tài)度變化應(yīng)該是有關(guān)系。

　　經(jīng)濟(jì)之聲：跟整個的消費(fèi)行為和態(tài)度的變化有關(guān)系，那這又是一種什么樣的關(guān)系呢？這個消費(fèi)行為跟它發(fā)生了什么樣的關(guān)系？

　　楊曦論：我覺得一個是我剛剛講到它的通融性，因?yàn)殡S著消費(fèi)的升級，全球化，這個消費(fèi)是會細(xì)分的，會轉(zhuǎn)移的，尤其是快餐可能會被慢餐替代，另外還有一個就是現(xiàn)在新的這個消費(fèi)者，包括年輕的消費(fèi)者，它們可能對外賣食品，分流一大部分消費(fèi)。很多人是在麥當(dāng)勞吃麥當(dāng)勞，可能在家里吃蔥花餅。會有這樣的另外一種方法，所以大家看到新的一種快餐產(chǎn)品（信號不好）。光靠過去麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化對市場一個的判斷，從此基礎(chǔ)上來講，它的擴(kuò)張，已經(jīng)也不是那么順暢。

　　經(jīng)濟(jì)之聲：對于快餐行業(yè)的品牌來說，有沒有方法給自己的品牌注入新的活力呢？

　　楊曦論：其實(shí)現(xiàn)在很多慢餐和快餐的融合會發(fā)生，比如我們看到咖啡廳一些很慢的地方，但是會有一些快餐來去供應(yīng)，來解決他們一時之需�，F(xiàn)在年輕一代是互聯(lián)網(wǎng)一代，而互聯(lián)網(wǎng)一代是一個社交行為，所以現(xiàn)在很多的餐廳場所不僅僅是滿足吃飯，填飽肚子的功能。它在應(yīng)用場景是這種社交體現(xiàn)，所以所以現(xiàn)在的很多餐廳，比如我們看到的慢咖啡這樣的，能不能從應(yīng)用前景角度去思考，新一代消費(fèi)者對空間，對一個產(chǎn)品，對一個服務(wù)有什么新的要求，有什么更細(xì)致的變化，這可能是老牌品牌需要關(guān)注的。