央廣網(wǎng)1月17日消息 麥當(dāng)勞的“中國(guó)合伙人”塵埃落定，中信+凱雷“吃下”麥當(dāng)勞中國(guó)內(nèi)地和香港的業(yè)務(wù)，看中的是什么？麥當(dāng)勞近年業(yè)績(jī)下滑，如今賣(mài)身是甩鍋還是另有計(jì)劃？央廣《王冠紅人館》為您深度解析，麥當(dāng)勞變“國(guó)企”的那些事兒。

　　一、解讀——麥當(dāng)勞賣(mài)身：甩鍋還是戰(zhàn)略布局

　　·中信政府資源實(shí)力雄厚接得住盤(pán)，麥當(dāng)勞保留少量股權(quán)意為重新布局。

　　1月9日，中信股份、中信資本、凱雷投資跟麥當(dāng)勞宣布成立新公司，將以最高20.8億美元(約161.4億港元)的總對(duì)價(jià)收購(gòu)麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地和香港的業(yè)務(wù)。交易完成后，中信股份和中信資本在新公司中將持有共52%的控股權(quán)，凱雷和麥當(dāng)勞分別持有28%和20%的股權(quán)。洋快餐已經(jīng)開(kāi)始姓“中”，成為更加本地化的餐飲公司，將迎來(lái)一個(gè)徹底的、全方位的變革。

　　中信是全中國(guó)最有實(shí)力的一家大型央企，有著很好的政府資源，地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)非常廣泛。而凱雷投資集團(tuán)則是一家全球性資產(chǎn)管理公司。截至2016年9月30日，凱雷的資產(chǎn)管理規(guī)模為1690億美元，擁有125個(gè)基金和177個(gè)母基金。這是麥當(dāng)勞選擇跟中信和凱雷合作很重要的原因。

　　麥當(dāng)勞計(jì)劃未來(lái)5年會(huì)開(kāi)新店1500家，在擴(kuò)張的過(guò)程中選址是一個(gè)重要問(wèn)題。而中信地產(chǎn)在國(guó)內(nèi)不只有中信地產(chǎn)，還跟很多不同的地產(chǎn)商有戰(zhàn)略合作關(guān)系，如萬(wàn)科、華潤(rùn)地產(chǎn)、中海發(fā)展等等，這些資源可以幫助麥當(dāng)勞更快去找到合適的地方開(kāi)店。

　　·麥當(dāng)勞正處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時(shí)期，引入合作更有利于創(chuàng)新和擴(kuò)張，此舉意在重新布局，改頭換面。

　　首先，麥當(dāng)勞過(guò)去是成功的，不論是西餐快餐的形式、就餐環(huán)境和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，都是我們當(dāng)年學(xué)習(xí)的對(duì)象。而如今中國(guó)已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，麥當(dāng)勞不再有高大上的“西餐”形象，同時(shí)人們對(duì)餐飲有了更高的訴求。麥當(dāng)勞面臨轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，在創(chuàng)新能力有限的情況下，亟需通過(guò)引入合作伙伴改頭換面，重新布局。

　　其次，麥當(dāng)勞負(fù)責(zé)公共關(guān)系的負(fù)責(zé)人一直在強(qiáng)調(diào)未來(lái)五年要在中國(guó)繼續(xù)開(kāi)店，充分顯示麥當(dāng)勞調(diào)整配置繼續(xù)擴(kuò)張的意圖。這是戰(zhàn)略思維的調(diào)整，麥當(dāng)勞過(guò)去直營(yíng)居多，后來(lái)進(jìn)行了保守化的特許經(jīng)營(yíng)。此次打包出售特許經(jīng)營(yíng)權(quán)將會(huì)出現(xiàn)分層級(jí)經(jīng)營(yíng)，實(shí)質(zhì)上是加杠桿的擴(kuò)張+套現(xiàn)獲利了結(jié)！

　　再次，麥當(dāng)勞看中了中國(guó)三四線城市巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)感受到了主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基的及本土連鎖品牌快速崛起和迅速擴(kuò)張的壓力，為了長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，引入戰(zhàn)略合作伙伴能夠在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得比對(duì)手更多的優(yōu)勢(shì)，在本土化方面做得更好。

　　最后，從財(cái)務(wù)安全角度來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞現(xiàn)在出售重資產(chǎn)也把握住了一個(gè)最好的時(shí)間窗口。當(dāng)年麥當(dāng)勞進(jìn)軍中國(guó)時(shí)，中國(guó)的綜合國(guó)力和生產(chǎn)力遠(yuǎn)低于現(xiàn)在，地塊價(jià)格低廉，而麥當(dāng)勞的進(jìn)駐能夠帶來(lái)大規(guī)模的人流量，因此可以和地產(chǎn)商談到特別好的價(jià)格。麥當(dāng)勞帶起的區(qū)域人流量和地塊價(jià)格，也同時(shí)給它帶來(lái)巨大的收益。幾十年的積累，使麥當(dāng)勞獲取了相當(dāng)巨大的地產(chǎn)收益，這部分利潤(rùn)拿走是最理性的選擇。

　　二、分析：中信凱雷接盤(pán)——優(yōu)化配置

　　·中信看中的是中國(guó)三四線城市的發(fā)展前景，買(mǎi)的是麥當(dāng)勞優(yōu)質(zhì)的品牌配置和品牌慣性。

　　麥當(dāng)勞近年來(lái)在亞洲的表現(xiàn)較為低迷，預(yù)計(jì)新開(kāi)的門(mén)店數(shù)在大多數(shù)國(guó)家也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。

　　（圖為2013-2015年度麥當(dāng)勞營(yíng)業(yè)收入）

　　而中信作為內(nèi)地最牛、涉及行業(yè)最多的央企之一，擁有龐大的政府資源，實(shí)力雄厚，本次大手筆收購(gòu)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，買(mǎi)的是什么，看中了麥當(dāng)勞的什么優(yōu)勢(shì)，是值得思考的。

　　從中信的角度來(lái)說(shuō)，一方面從老百姓的俗話講是不差錢(qián)，另一方面內(nèi)地面臨著資產(chǎn)配置荒。中信這樣接近寡頭的擁有強(qiáng)大實(shí)力的企業(yè)，需要配置優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)和優(yōu)質(zhì)品牌項(xiàng)目。麥當(dāng)勞雖然被指品牌下沉乃至淪陷，但當(dāng)前誰(shuí)又比他強(qiáng)呢？中信這樣的國(guó)企和私募公司在餐飲業(yè)都有收購(gòu)計(jì)劃，但是找一個(gè)盤(pán)子足夠大的接手也是不容易的，而麥當(dāng)勞在中國(guó)的如此大的布局是最滿足其投資需求的。

　　三、試水：中西方文化粗暴拼接——不倫不類(lèi)

　　·粗暴的中西結(jié)合并不能代表品牌的真正品質(zhì)，反而不倫不類(lèi)，丟失了文化傳承。

　　（全國(guó)麥當(dāng)勞餐廳上線以宮廷為主題的新品，圖為朕好蝦堡和本宮鳳堡。）

　　麥當(dāng)勞自從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，無(wú)論是從資本角度還是業(yè)務(wù)角度都一直在著力做本土化的嘗試，主要表現(xiàn)在本土投資者進(jìn)入、本土加盟商運(yùn)營(yíng)門(mén)店、菜品越來(lái)越本土化等，但市場(chǎng)受眾卻不一定會(huì)買(mǎi)單。

　　麥當(dāng)勞肯德基近年推出了各種中西結(jié)合菜品，但這種創(chuàng)新沒(méi)有凸顯設(shè)計(jì)感，而是簡(jiǎn)單的嫁接，如果要適應(yīng)國(guó)人口味，顯然西餐沒(méi)有傳統(tǒng)色香味俱全的中餐更有競(jìng)爭(zhēng)力。洋品牌給我們帶來(lái)更國(guó)際化、更多元化的食物才是正道。

　　從設(shè)計(jì)角度來(lái)講，用宮廷服飾元素來(lái)當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)噱頭是不倫不類(lèi)的，這種片段化的、缺失文化傳承的粗暴嫁接也是走不長(zhǎng)遠(yuǎn)的，并不能代表品牌的真正品質(zhì)。能夠帶動(dòng)消費(fèi)欲望的真正品質(zhì)還是要從精益求精的原材料入手。

　　四、前瞻：中信版麥當(dāng)勞面臨挑戰(zhàn)

　　美國(guó)最大工會(huì)組織之一“服務(wù)業(yè)雇員國(guó)際工會(huì)”(SEIU)表示，他們擔(dān)憂麥當(dāng)勞的“減碼”做法不僅會(huì)給未來(lái)的特許經(jīng)營(yíng)商、公司的投資者、麥當(dāng)勞在亞洲的特許經(jīng)營(yíng)商以及麥當(dāng)勞門(mén)店的員工，帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

　　麥當(dāng)勞保留了20%的股份意味著其對(duì)于管理和運(yùn)營(yíng)決策將實(shí)施更為嚴(yán)格的控制，麥當(dāng)勞強(qiáng)加的增長(zhǎng)目標(biāo)可能對(duì)其特許經(jīng)營(yíng)商的利益造成過(guò)分的損害。同時(shí)特許經(jīng)營(yíng)商的股東也會(huì)為了自身回報(bào)最大化，可能會(huì)忽視員工的利益。

　　五、總結(jié)

　　總而言之，麥當(dāng)勞與中信的合作，對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)都是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)進(jìn)行的資產(chǎn)優(yōu)化與革新的決策。近年來(lái)麥當(dāng)勞在亞洲的表現(xiàn)漸入低迷，此時(shí)選擇打包式出售特許經(jīng)營(yíng)權(quán)符合邏輯。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，麥當(dāng)勞的革新進(jìn)化有利于其在中國(guó)市場(chǎng)的拓展。從中信的角度來(lái)說(shuō)，雖然其實(shí)力雄厚，但目前看來(lái)餐飲業(yè)投資也沒(méi)有更好的選擇，麥當(dāng)勞的體量、規(guī)模恰好符合了中信的投資需求。此外，兩者對(duì)于麥當(dāng)勞未來(lái)轉(zhuǎn)型方向和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展以及中國(guó)三四線城市的發(fā)展?jié)摿τ泄餐�的認(rèn)知和價(jià)值觀，這也成為兩者合作的基礎(chǔ)。

　　當(dāng)前麥當(dāng)勞與本土資本達(dá)成合作只是洋快餐2.0革新轉(zhuǎn)型的一個(gè)全新起點(diǎn)，一方面是機(jī)遇，另一方面，不可否認(rèn)在經(jīng)歷變革之后中信版麥當(dāng)勞定會(huì)面臨一系列的挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對(duì)則需要完善的頂層設(shè)計(jì)與摸著石頭過(guò)河。

　　央廣《王冠紅人館》輿情課題組 執(zhí)筆 朱珊珊