【尋找中國創(chuàng)新榜樣】君樂寶：靠“互聯(lián)網(wǎng)+”翻身的河北乳業(yè)

　　《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 侯雋 | 河北報(bào)道

　　(本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟(jì)周刊》2016年第13期)

　　君樂寶乳業(yè)董事長魏立華《中國經(jīng)濟(jì)周刊》視覺中心 首席攝影記者 肖翊 攝

　　“君樂寶先進(jìn)的牧場運(yùn)營模式及品質(zhì)管控理念非常值得借鑒，中國奶業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展水平讓人震撼�！� 3月17日，波蘭前總統(tǒng)科莫羅夫斯基考察君樂寶乳業(yè)有限公司(下稱“君樂寶”)后如是說。

　　經(jīng)過8年的臥薪嘗膽，這家河北省最大的乳制品企業(yè)在“三鹿事件”后， 2015年全年收入突破65億元，實(shí)現(xiàn)了30%以上的增長率，酸奶銷售額在國內(nèi)排名第四，僅次于乳業(yè)三巨頭伊利、蒙牛、光明。

　　之前未有任何配方奶粉業(yè)務(wù)的君樂寶從2014年正式殺入配方奶粉行業(yè)，僅用兩年的時(shí)間，一舉攪動(dòng)國內(nèi)奶粉市場，并改變畸高價(jià)格格局，引發(fā)眾多效仿者低價(jià)殺入，沖擊著那些高價(jià)奶粉。

　　300元的奶粉為什么賣130元

　　“幾年前我到國外參加一個(gè)包裝行業(yè)展會(huì)，下飛機(jī)后，見到同行的人在超市搶奶粉，一箱一箱地買，外國售貨員對著我們大喊‘NO、NO、NO’。我心里酸得慌，整整15天展會(huì)，我就沒敢拿出我的名片，我覺得沒有臉去面對國人�！本龢穼毴闃I(yè)董事長魏立華對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者回憶。

　　回國后，魏立華就下決心一定要做奶粉，因?yàn)閶胗變号浞侥谭鄣脑�料是基本粉、乳清粉和乳糖，然后再加入微量元素，門檻并不算高。作為乳業(yè)老兵，他實(shí)在不希望看到國人為了一罐奶粉而跑到國外去搶購的場景。

　　乳業(yè)專家王丁棉對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，從目前奶源地建設(shè)來看，各國甚至各地的奶源成本相差并不大，使用不同奶源影響不了多少奶粉價(jià)格。“如今這些原料都是全球化采購，其生產(chǎn)性成本都和國產(chǎn)奶粉相差不大。所以一罐900g的嬰幼兒奶粉，英國平均90元人民幣，荷蘭平均100元，南非130元，澳大利亞136元，日本140元左右�！蓖醵∶拚f。

　　“其實(shí)奶粉的成本主要在流通，這是全行業(yè)的共識(shí)。” 王丁棉表示，因?yàn)閺目偞�理商、省�?jí)經(jīng)銷商、大區(qū)經(jīng)銷商到零售商要經(jīng)過七八個(gè)環(huán)節(jié)，每層就增加成本10%～15%。如果不是這些環(huán)節(jié)影響，一罐洋奶粉的到岸價(jià)只有90元，國內(nèi)奶粉的出廠價(jià)也只有60元，但一加上傳統(tǒng)渠道成本，消費(fèi)者買到手的零售價(jià)至少200元以上。

　　“我們經(jīng)過測算，覺得中國300多元/罐的價(jià)格高出國外1～4倍，其中肯定存在泡沫，因此我們定價(jià)為130元/罐，我覺得這個(gè)是良心價(jià)�！蔽毫⑷A對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

　　從無人問津到“互聯(lián)網(wǎng)+”

　　雖然信心滿滿推出了低價(jià)奶粉，但是現(xiàn)實(shí)讓君樂寶措手不及。

　　一開始，君樂寶采取營銷老套路，以在媒體鋪天蓋地打廣告的促銷手法希望成為價(jià)格殺手。

　　“當(dāng)時(shí)我真是焦慮，我們在電臺(tái)打廣告，說只要打進(jìn)電話前100名就送奶粉，但是每天匯報(bào)給我的數(shù)字只有30名消費(fèi)者打電話關(guān)注。我們又采取優(yōu)惠卡的方式，印了幾十萬張見人就發(fā)，后來朋友告訴我，老魏當(dāng)初你送的卡我們都沒開�！蔽毫⑷A說。

　　尤其令他沮喪的是，聘請的職業(yè)經(jīng)理人表示，要想做奶粉有兩個(gè)建議，第一是不要在石家莊做，因?yàn)橛腥�鹿的陰影；第二是奶粉不能用“君樂寶”的名字，萬一出事會(huì)影響酸奶主業(yè)。

　　顯然，傳統(tǒng)的商超口碑營銷模式走不通，于是君樂寶開始嘗試押寶電商，用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維去賣奶粉。

　　君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼介紹，為省去中間環(huán)節(jié)的成本使產(chǎn)品售價(jià)更低，君樂寶奶粉的銷售渠道完全依托“網(wǎng)絡(luò)直營銷售，電話直營銷售”的電商直營模式，免費(fèi)送貨到家。同時(shí)，君樂寶還做線下體驗(yàn)店。

　　令君樂寶驚喜的是，從2014年4月12日君樂寶奶粉上市，至7月22日上市百天時(shí)，君樂寶奶粉官方旗艦店銷量便當(dāng)日排名第一，創(chuàng)下了天貓平臺(tái)有史以來國產(chǎn)奶粉的最佳成績。當(dāng)年 “雙十一”大促，君樂寶登上奶粉類銷量榜榜首，成為天貓平臺(tái)有史以來國產(chǎn)奶粉首次超過洋奶粉排名第一。

　　市場也有了連鎖反應(yīng)，繼君樂寶平價(jià)奶粉之后，眾多知名奶粉企業(yè)如新希望、飛鶴等紛紛跟進(jìn)推出百元奶粉產(chǎn)品。

　　尤其令魏立華感慨的是，君樂寶剛剛做奶粉時(shí)，全球幾家規(guī)模最大的嬰幼兒奶粉原料供應(yīng)商對君樂寶幾乎不屑一顧，沒想到的是，他們也從網(wǎng)上購買了君樂寶的奶粉產(chǎn)品，并和國外其他產(chǎn)品進(jìn)行了比對評(píng)價(jià)，很快就主動(dòng)找上門來。

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　　對話魏立華：

　　未來中國奶粉價(jià)格會(huì)逐步回歸理性

　　《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：君樂寶被稱為奶粉業(yè)的價(jià)格殺手，您對這個(gè)稱呼怎么看？

　　魏立華：目前業(yè)內(nèi)對我們有很多稱呼，比如價(jià)格殺手、攪局者，我本人更喜歡“破局者”這個(gè)稱呼。做奶粉并不是什么高科技，做的還是良心，我希望用優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，為中國爸媽節(jié)省奶粉錢。

　　《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：不走實(shí)體店選擇電商可以降低成本，但是100多元的價(jià)格比起洋奶粉和其他品牌還是很低，君樂寶的低價(jià)路線會(huì)一直堅(jiān)持嗎？

　　魏立華：除去各種花費(fèi)，130元一罐奶粉還有3%～4%的凈利潤。在3年前奶粉業(yè)務(wù)中，電商渠道一般只占銷量10%，而目前可以占到24%，電商、手機(jī)端APP、微商城等成為一種渠道趨勢。

　　目前，君樂寶已與蘇寧紅孩子以及我買網(wǎng)達(dá)成協(xié)議開設(shè)網(wǎng)購平臺(tái)。我相信未來中國奶粉市場價(jià)格能夠逐步回歸理性，正是這些不斷進(jìn)步、勇于創(chuàng)新的民族乳業(yè)在發(fā)力。畢竟君樂寶在奶粉行業(yè)里還是一個(gè)新品牌，所以2016年主要會(huì)把目標(biāo)放在增強(qiáng)品牌知名度、擴(kuò)大品牌影響力上面。

　　《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：目前君樂寶已經(jīng)發(fā)展成為國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)和國家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)，您對君樂寶發(fā)展有什么樣的期待？

　　魏立華：我是石家莊人，每次開會(huì)、培訓(xùn)大家都會(huì)提到三聚氰胺，我覺得很沒面子，覺得一定要把乳業(yè)做起來，給河北一個(gè)正面的形象。現(xiàn)在提起河北乳業(yè)，我會(huì)很自豪，不蒸饅頭爭口氣，必須得拿出這種精神來。在君樂寶乳業(yè)的收入結(jié)構(gòu)中，分為酸奶、常溫奶、奶牛、奶粉，這四駕馬車正在帶領(lǐng)著君樂寶乳業(yè)駛上快速發(fā)展的道路。

　　我們2016年全年收入定調(diào)85億元，其中奶粉業(yè)務(wù)目標(biāo)是12億元，奶粉業(yè)務(wù)正在成長為君樂寶乳業(yè)的“頂梁柱”。此外，君樂寶乳業(yè)的奶牛養(yǎng)殖業(yè)務(wù)也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，我們的宗旨是助奶農(nóng)增收，為消費(fèi)者省錢，用良心做奶粉�！吨袊�經(jīng)濟(jì)周刊》