白酒企業(yè)的競價曾是央視廣告招標(biāo)的一道風(fēng)景,輿論將其形象地形容為“豪飲”。如今,曾經(jīng)奪得多屆標(biāo)王的白酒業(yè),卻顯得異常低調(diào)。在11月18日舉行的中央電視臺2015年黃金資源廣告招標(biāo)會上,公布的中標(biāo)名單中鮮見白酒企業(yè)。

　　白酒企業(yè)在央視廣告招標(biāo)會隱身的背后,是拿不出手的業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示,15家白酒上市公司今年上半年業(yè)績整體“淪陷”,包括貴州茅臺在內(nèi)所有的白酒上市公司上半年凈利潤均呈現(xiàn)負(fù)增長。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計,白酒行業(yè)的調(diào)整還需要三到五年的時間。

　　白酒企業(yè)不再“發(fā)燒”

　　11月18日,被稱為“中國經(jīng)濟晴雨表”的央視新一年黃金資源廣告招標(biāo)會在梅地亞中心舉行,白巖松、王小丫、張斌、朱迅、撒貝寧等二十多名央視名嘴悉數(shù)登臺。與往年的大操大辦不同,今年央視廣告招標(biāo)會格外低調(diào),不但沒有請一家媒體進入現(xiàn)場,對于此次現(xiàn)場招標(biāo)額和提前認(rèn)購的廣告招標(biāo)額都諱莫如深。

　　此次招標(biāo)預(yù)售,國內(nèi)各大酒企悉數(shù)亮相,包括茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、勁酒、汾酒、郎酒、牛欄山、衡水老白干等。不過,從目前央視公布的預(yù)售情況來看,白酒企業(yè)雄風(fēng)不再。除了在新聞節(jié)目相關(guān)資源中,酒企的簽約比重較大,在其他的一些資源中,則少見其蹤影。

　　在前期簽約階段,有16家酒企選擇了合適的資源完成了投放簽約。在《舌尖上的中國》第三季的獨家冠名上,擁有多家白酒品牌代理權(quán)和紅酒經(jīng)銷商寧夏懿豐仍以1.18億元中標(biāo);在之后進行的春節(jié)賀歲套裝廣告資源招標(biāo)中,衡水老白干進入中標(biāo)隊列。

　　“2015年白酒企業(yè)在央視的整體廣告投放將與2014年持平,但遠低于2013年的廣告投放。”據(jù)央視廣告經(jīng)營管理中心主任何海明介紹,數(shù)據(jù)顯示,包括啤酒和白酒的酒業(yè)現(xiàn)場投放額為6.74億元,而在2013年央視廣告招標(biāo)中,白酒企業(yè)現(xiàn)場廣告投入規(guī)模就達到36.6億元。

　　此外,根據(jù)央視招標(biāo)文件顯示,今年的現(xiàn)場招標(biāo)廣告資源里,多個欄目對白酒企業(yè)“說不”。新聞聯(lián)播標(biāo)版組合廣告、2015年央視新聞客戶端合作伙伴烈性酒企業(yè)不能投標(biāo);CCTV-1、4、少兒《最野假期》獨家冠名酒類企業(yè)不能投標(biāo)。而央視新聞客戶端、CCTV-1以及CCTV-4的各欄目獨家冠名也選擇了對白酒企業(yè)說不。

　　白酒業(yè)進入調(diào)整期

　　從早期秦池、孔府家搶得標(biāo)王,到近年來白酒企業(yè)對標(biāo)的物的輪番叫價,白酒企業(yè)每到央視招標(biāo)的時候,可謂風(fēng)光無限。然而,央視白酒廣告在去年招標(biāo)中就已經(jīng)出現(xiàn)拐點�，F(xiàn)場中標(biāo)的93億金額中,酒企占比僅為8.3%。食品飲料、家用電器、汽車及相關(guān)行業(yè)位居前三位。

　　今年以來,整個白酒行業(yè)依然一片慘淡。白酒企業(yè)的半年業(yè)績顯示,90%酒企遭遇業(yè)績大幅下滑,多家一線白酒企業(yè)營收利潤雙雙下滑。其中,五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒等四家企業(yè)今年上半年營收分別同比下滑24.85%、8.05%、30.8%、43.42%。而貴州茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、古井貢、今世緣、老白干今年上半年凈利潤分別同比下滑0.25%、30.9%、13.1%、47.23%、4.78%、6.2%和49.26%。

　　在業(yè)界看來,2013年只是白酒行業(yè)調(diào)整的開始,未來白酒行業(yè)發(fā)展趨勢將進入最艱難時期,面臨更深層次的調(diào)整。目前我國白酒生產(chǎn)企業(yè)約有1.8萬家,其中獲得生產(chǎn)許可證的企業(yè)僅有8000余家,而稱得上規(guī)模企業(yè)的不足2000家。專家表示,隨著白酒行業(yè)的調(diào)整,一大批生產(chǎn)落后、結(jié)構(gòu)不優(yōu)質(zhì)的中小型白酒企業(yè)將被淘汰,一些小品牌將受到一線品牌和地方強勢品牌的市場擠壓,市場空間也會越來越小。

　　對于白酒企業(yè)在央視廣告招標(biāo)會上的“退燒”,有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,這說明白酒行業(yè)的廣告投放正在回歸理性。與其他行業(yè)不同,酒企為了提升知名度、提振經(jīng)銷商信心,投放廣告主要集中在央視,前幾年白酒市場節(jié)節(jié)攀高,因而投放廣告可以一擲千金,如今白酒企業(yè)陷入低谷期,絕大多數(shù)企業(yè)出現(xiàn)了負(fù)增長,業(yè)績一路走低,廣告投放也只能精打細算。

　　南方日報記者　趙兵輝