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　　央廣網(wǎng)河南分網(wǎng)消息 據(jù)中國(guó)證券報(bào)報(bào)道：“以前基本都是聽(tīng)聽(tīng)會(huì)、發(fā)發(fā)獎(jiǎng)、交流交流經(jīng)驗(yàn)，完了再喝喝酒、打打牌。可今年很不一樣，主要是心態(tài)不一樣了。”一位參加五糧液(行情,問(wèn)診)“12·18”大會(huì)的經(jīng)銷商對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示。

　　心態(tài)不一樣的還有五糧液人。新?tīng)I(yíng)銷體制尚未完全適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)，五糧液面臨的環(huán)境不盡如人意，五糧液股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)在“12·18”大會(huì)上向所有一起堅(jiān)守的經(jīng)銷商表示了歉意與感謝。

　　2013年12月18日上午9點(diǎn)，五糧液一年一度的經(jīng)銷商大會(huì)召開(kāi)。然而，年年歲歲會(huì)相似，歲歲年年酒不同。2013年，中國(guó)白酒行業(yè)結(jié)束“黃金十年”，步入深度調(diào)整期，尤其是高端白酒更是遭遇前所未有的挑戰(zhàn)：價(jià)格下滑、動(dòng)銷不暢、資本市場(chǎng)表現(xiàn)頹廢、經(jīng)銷商猶豫迷茫。正因?yàn)槿绱�，與以往總結(jié)輝煌戰(zhàn)績(jī)、展望美好前景的會(huì)議不同，今年的“12·18”，1200余名參會(huì)者心里均多了一份沉重及擔(dān)憂。

　　行業(yè)淪陷 走下神壇

　　“今年付出的比往年多得多，但效果卻比往年差得多。”五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋接受中國(guó)證券報(bào)記者采訪時(shí)毫不諱言地表示。

　　五糧液低于各方預(yù)期的三季報(bào)，較為真實(shí)地反映了其面臨的境況：前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入191.6億元，同比下降9.3%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)71億元，同比下降8.9%。第三季度，公司營(yíng)業(yè)收入36.5億元，大幅下降40%；凈利潤(rùn)13.1億元，大幅下降52.4%。伴隨業(yè)績(jī)下滑，五糧液股價(jià)亦連創(chuàng)新低，市值不斷縮水，年內(nèi)股價(jià)跌幅高達(dá)40%，昔日的優(yōu)質(zhì)藍(lán)籌顏色盡失。

　　“白酒行業(yè)生態(tài)發(fā)生了巨大變化，可以說(shuō)已經(jīng)整體淪陷，尤其是高端白酒，五糧液也不可能幸免�！币晃环治鰩煼Q。自三季報(bào)之后，該名分析師已沒(méi)再寫過(guò)五糧液的報(bào)告，“三季度回款困難，預(yù)計(jì)四季度也不樂(lè)觀�！�

　　事實(shí)上，此輪白酒行業(yè)調(diào)整始于2012年末，直接導(dǎo)火索是“三公”消費(fèi)的限制。但關(guān)于白酒行業(yè)調(diào)整的真正原因，業(yè)界達(dá)成的共識(shí)卻是：這是以往行業(yè)不理性發(fā)展的必然結(jié)果，是內(nèi)因?qū)е铝税拙泣S金十年的結(jié)束。

　　唐橋也認(rèn)為，過(guò)去的“黃金十年”，白酒頻頻“發(fā)酒瘋”——價(jià)格走高、產(chǎn)能擴(kuò)建、地方政府紛紛推動(dòng)區(qū)域酒企振興、各路資本介入。“在去年上半年白酒行業(yè)的一次領(lǐng)袖峰會(huì)上，我便說(shuō)過(guò)，行業(yè)的發(fā)展不是建立在廣大消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，而是建立在畸形的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)基礎(chǔ)之上，行業(yè)根基不穩(wěn)，遲早會(huì)出問(wèn)題。”

　　盡管對(duì)白酒陷入調(diào)整早有預(yù)計(jì)，但太久處于“賣方市場(chǎng)地位”的名酒廠們?nèi)匀粊?lái)不及反應(yīng)。

　　去年年末，五糧液還上調(diào)了普五和1618的出廠價(jià)�！罢{(diào)上去后，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)價(jià)格非常穩(wěn)定，銷量也穩(wěn)步增長(zhǎng)�？珊镁安婚L(zhǎng)，盡管今年3月糖酒會(huì)時(shí)公司還加大了對(duì)市場(chǎng)的支持獎(jiǎng)勵(lì)力度，但仍阻擋不了終端市場(chǎng)價(jià)格的下滑勢(shì)頭，至今尚未完全企穩(wěn)�！蔽寮Z液股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)坦言。

　　目前五糧液核心產(chǎn)品52度五糧液的出廠價(jià)為729元/瓶，而12月初酒仙網(wǎng)52度五糧液的零售價(jià)卻低至699元/瓶。但是，在“12·18”大會(huì)上，劉中國(guó)否認(rèn)了“五糧液將在近期再推新品，對(duì)老品進(jìn)行降價(jià)”的傳言。

　　除了價(jià)格“倒掛”，銷量也同樣成為“名酒”五糧液面臨的難題�！斑^(guò)去我們都是缺貨，每年都要欠經(jīng)銷商酒，現(xiàn)在包括五糧液在內(nèi)的名酒銷售都出現(xiàn)了困難�！碧茦蚍Q。

　　對(duì)于行業(yè)調(diào)整導(dǎo)致的強(qiáng)勢(shì)地位的扭轉(zhuǎn)，五糧液的多位高管體會(huì)非常深刻。今年以來(lái)，出差、跑市場(chǎng)、同經(jīng)銷商溝通、同消費(fèi)者溝通，已經(jīng)成為公司高管們每個(gè)月的高頻“必修課”。過(guò)去在擔(dān)任五糧液股份公司董事長(zhǎng)之時(shí)，唐橋每年也會(huì)花不少時(shí)間到市場(chǎng)上調(diào)查摸底，以制定營(yíng)銷及服務(wù)策略，“現(xiàn)在要去賣酒、去開(kāi)推介會(huì)、去宣傳，完全不一樣。原來(lái)是很多人找我批條子買酒，現(xiàn)在卻是公司上下幾乎都在賣酒，我們提出的理念就是全員營(yíng)銷。”

　　盡管忙碌了許多，但唐橋自己并未覺(jué)得有落差。唐橋認(rèn)為，在行業(yè)調(diào)整中，必須充分認(rèn)識(shí)到白酒已經(jīng)從過(guò)去的“賣方市場(chǎng)”徹底變?yōu)榱恕百I方市場(chǎng)”，五糧液必須要從神壇上走下來(lái)，從公司到經(jīng)銷商都要徹底改變，一切均需要以市場(chǎng)為核心來(lái)思考問(wèn)題，一切都要服務(wù)于市場(chǎng)。

　　刮骨療傷 體制變革

　　“白酒行業(yè)這一年來(lái)的調(diào)整，完全是提前享受到了市場(chǎng)所帶來(lái)的變革，提前踐行了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，這對(duì)于行業(yè)是好事，不是壞事。”五糧液股份公司副總經(jīng)理朱中玉認(rèn)為。

　　對(duì)于白酒行業(yè)的調(diào)整，當(dāng)前業(yè)界較為一致的看法是，“擠泡沫”的過(guò)程仍在繼續(xù)，調(diào)整仍會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間，只有當(dāng)白酒利潤(rùn)回歸到較為合理的水平，調(diào)整才算基本結(jié)束。

　　北京盛初咨詢有限公司董事長(zhǎng)王朝成表示，白酒行業(yè)整合創(chuàng)新已無(wú)可避免，建議酒企放棄幻想，堅(jiān)決向大眾酒方向轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新商業(yè)模式，在未來(lái)兩到三年走出一條大眾化、規(guī)模化、集約化新效益型發(fā)展之路。

　　“放棄幻想”，也是五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋?qū)θ�體員工的要求。唐橋說(shuō)，過(guò)去白酒行業(yè)也經(jīng)歷過(guò)幾輪波動(dòng)和調(diào)整，上半年公司部分員工還沒(méi)有意識(shí)到此輪調(diào)整的嚴(yán)峻性，直到中秋旺季不旺，才開(kāi)始真正意識(shí)到調(diào)整是顛覆性的、快速的、深度的、周期長(zhǎng)的�！伴_(kāi)會(huì)時(shí)，我們多次強(qiáng)調(diào)，不要還抱著白酒會(huì)回到過(guò)去黃金十年的幻想，該考慮的是如何既做‘名酒’又做‘民酒’�！�

　　但這對(duì)于“當(dāng)老大慣了”的五糧液來(lái)說(shuō)并不容易。朱中玉認(rèn)為，最難的其實(shí)是觀念上的轉(zhuǎn)變。“從緊俏到不緊俏，這是翻天覆地的變化，要轉(zhuǎn)變必須從靈魂里、血液里、骨髓里改變�！�

　　在互動(dòng)平臺(tái)上，曾有投資者抱怨五糧液轉(zhuǎn)型不力。而唐橋表示，在行業(yè)近一年的調(diào)整過(guò)程中，五糧液的變革已經(jīng)從內(nèi)至外在逐步推進(jìn)，其中最關(guān)鍵的一步便是全面完善了機(jī)構(gòu)改革，“千方百計(jì)”地讓新的體制機(jī)制能夠適應(yīng)現(xiàn)在市場(chǎng)發(fā)展的需要。

　　從精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)、加強(qiáng)營(yíng)銷、加強(qiáng)監(jiān)督，到實(shí)行干部換崗、末位淘汰、考核體系創(chuàng)新，盡管聽(tīng)上去都不是一日之功，但對(duì)于老國(guó)企五糧液而言，其間付出的則是“傷筋動(dòng)骨”的努力�！按饲暗牟块T設(shè)置是根據(jù)過(guò)去的形勢(shì)設(shè)置出來(lái)的，為了適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)，必須實(shí)行機(jī)構(gòu)改革。”唐橋認(rèn)為。

　　另一方面，五糧液多名高管并未回避在轉(zhuǎn)型過(guò)程中存在的問(wèn)題�！稗D(zhuǎn)變還是太慢，效果不好，這是觀念的問(wèn)題，更是執(zhí)行力的問(wèn)題。”

　　唐橋認(rèn)為，機(jī)構(gòu)設(shè)置了，但人員的執(zhí)行力、部門與部門之間的配合，都還存在差距。“執(zhí)行到位將是明年工作的重中之重。今年年底也將列入各項(xiàng)考核，沒(méi)有完成任務(wù)的要調(diào)整�！�

　　三季度業(yè)績(jī)的大幅下滑已經(jīng)給五糧液的轉(zhuǎn)型速度敲響了警鐘，在“12·18”大會(huì)上，劉中國(guó)也向經(jīng)銷商表達(dá)出了今年開(kāi)始的改革遠(yuǎn)未達(dá)到目標(biāo)的觀點(diǎn)。

　　對(duì)于轉(zhuǎn)型效果不佳的問(wèn)題，天津華溢睿智酒類銷售公司董事長(zhǎng)肖宏表達(dá)了自己的看法：“五糧液是一艘巨型航母，盤子比較大，機(jī)構(gòu)也比較大。當(dāng)市場(chǎng)突然出現(xiàn)很多變化的時(shí)候，航母掉頭肯定慢一點(diǎn)，需要一個(gè)適應(yīng)期。”

　　王朝成也稱，市場(chǎng)總是希望一天就能發(fā)生變化，事實(shí)上這是不可能的，至少需要一個(gè)適應(yīng)過(guò)程，不要期望很快見(jiàn)到效果。從各一線酒企的轉(zhuǎn)型舉動(dòng)來(lái)看，五糧液的方向無(wú)疑是正確的，包括向大眾酒轉(zhuǎn)型、推出新品、營(yíng)銷模式的變化等，但效果還需要等待。