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    自主品牌“黑馬”長(zhǎng)城汽車(chē)正面臨前所未有的危機(jī),一個(gè)個(gè)打擊接踵而至。2014年已過(guò)去一半,但長(zhǎng)城汽車(chē)還沒(méi)能完成今年銷(xiāo)量目標(biāo)的40%,由于哈弗H8的上市時(shí)間仍未確定,今年是否能夠完成銷(xiāo)量目標(biāo)還是一個(gè)未知數(shù)

　　央廣網(wǎng)河南分網(wǎng)消息 據(jù)國(guó)際金融報(bào)報(bào)道：近日,被麻煩事纏身的長(zhǎng)城汽車(chē)交出了6月成績(jī)單,顯而易見(jiàn),成績(jī)并不樂(lè)觀。今年6月,長(zhǎng)城汽車(chē)共銷(xiāo)售新車(chē)48533輛,同比下滑15%;除了H6外,其他車(chē)型的銷(xiāo)量均出現(xiàn)明顯下滑。另一方面,今年上半年,乘用車(chē)市場(chǎng)整體實(shí)現(xiàn)了14.8%的快速增長(zhǎng),而長(zhǎng)城乘用車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量則為28.23萬(wàn)輛,同比下滑6%。

　　今年以來(lái),長(zhǎng)城汽車(chē)可謂“命運(yùn)多舛”,除了哈弗H8屢次“跳票”外,涉嫌抄襲、高管紛紛離職、轎車(chē)業(yè)務(wù)大裁員、哈弗H6自燃等負(fù)面消息不斷傳出。

　　長(zhǎng)城汽車(chē)的股價(jià)也受到?jīng)_擊,連連下挫。從2013年10月11日到2014年7月15日,長(zhǎng)城汽車(chē)A股股價(jià)從52.85元跌至27.25元,市值蒸發(fā)超過(guò)700億元。

　　重注押SUV失均衡

　　記者查閱了長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)外發(fā)布的產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào),在長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量構(gòu)成中,明顯能夠看出轎車(chē)業(yè)務(wù)的大幅下滑。今年5月至6月,銷(xiāo)量接連跌破近3年來(lái)歷史新低,單月銷(xiāo)量分別僅有4643輛和2512輛。6月,轎車(chē)銷(xiāo)售跌幅高達(dá)81%,其中長(zhǎng)城C30銷(xiāo)售1319輛,長(zhǎng)城C50銷(xiāo)售1129輛,其他轎車(chē)64輛。

　　據(jù)記者了解,在2010年12月,長(zhǎng)城汽車(chē)僅僅是依靠一款C30就曾創(chuàng)下過(guò)月銷(xiāo)2.47萬(wàn)輛的巔峰。但從去年開(kāi)始,長(zhǎng)城汽車(chē)就已基本放棄在轎車(chē)市場(chǎng)的持續(xù)投入�！捌髽I(yè)不重視、車(chē)型老化,再加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,都注定了長(zhǎng)城的轎車(chē)銷(xiāo)量會(huì)大跌�！狈治龇Q(chēng)。

　　而長(zhǎng)城汽車(chē)的主要業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)仍然是來(lái)自于哈弗SUV系列。數(shù)據(jù)顯示,上半年長(zhǎng)城汽車(chē)SUV銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)313%,其中最掙錢(qián)的車(chē)型哈弗H6銷(xiāo)量增長(zhǎng)376%。

　　“長(zhǎng)城汽車(chē)轎車(chē)銷(xiāo)量?jī)H占總銷(xiāo)量的7%,銷(xiāo)量仍主要依靠哈弗H6一款車(chē)型的貢獻(xiàn),SUV占比達(dá)到高點(diǎn),呈現(xiàn)一頭熱的失衡局面�！币晃黄�車(chē)業(yè)內(nèi)人士分析,長(zhǎng)城汽車(chē)產(chǎn)品布局堪憂(yōu),主要原因是天津工廠產(chǎn)能釋放帶來(lái)哈弗H6放量。

　　值得注意的是,盡管哈弗H6仍然持續(xù)暢銷(xiāo),但是長(zhǎng)城SUV的整體增幅較去年整年有所下降。今年上半年,長(zhǎng)城汽車(chē)SUV銷(xiāo)量累計(jì)22.53萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)20.7%,增幅遠(yuǎn)低于去年70.7%的增長(zhǎng)。

　　對(duì)此,中汽協(xié)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)董揚(yáng)表示,轎車(chē)不是長(zhǎng)城汽車(chē)的長(zhǎng)項(xiàng),長(zhǎng)城汽車(chē)的主打產(chǎn)品是SU V。不過(guò),他坦言,相對(duì)國(guó)外汽車(chē)工業(yè),自主品牌仍需加大研發(fā)投入,不斷創(chuàng)新。

　　今年年初,長(zhǎng)城汽車(chē)將2014年的銷(xiāo)量目標(biāo)定為89萬(wàn)輛,但在前6個(gè)月中,除2月份以外,長(zhǎng)城汽車(chē)每個(gè)月的總體銷(xiāo)量都出現(xiàn)同比滑落。今年上半年,累計(jì)銷(xiāo)售共347404輛,只完成了年銷(xiāo)量目標(biāo)的39%,不足四成。而在去年,長(zhǎng)城汽車(chē)在上半年已經(jīng)完成了當(dāng)年全年銷(xiāo)量的一半。

　　有人為長(zhǎng)城汽車(chē)算了一筆賬,若希望完成全年銷(xiāo)量目標(biāo),今年下半年乘用車(chē)的銷(xiāo)量至少要達(dá)到45.82萬(wàn)輛,月均銷(xiāo)量則應(yīng)在7.6萬(wàn)輛以上。但此前,長(zhǎng)城汽車(chē)的月度最高銷(xiāo)量也僅剛剛突破6萬(wàn)輛。這一數(shù)據(jù)不禁令業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂(yōu)其全年銷(xiāo)量目標(biāo)能否完成。

　　H8連續(xù)跳票引發(fā)危機(jī)

　　“長(zhǎng)城汽車(chē)股價(jià)大幅下跌是因?yàn)楣�弗H8的幾度延遲交付,但是當(dāng)初大幅上漲也是因?yàn)镠8,所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),現(xiàn)在長(zhǎng)城在股市的頹勢(shì)是正常的現(xiàn)象。”7月15日,國(guó)泰君安首席汽車(chē)分析師張欣在接受記者采訪時(shí)表示。

　　提到長(zhǎng)城近期的糟糕表現(xiàn),一個(gè)無(wú)法繞過(guò)的話(huà)題就是哈弗H8的兩次推遲上市。

　　去年10月,哈弗H8宣布即將面市,憑借這是代表長(zhǎng)城汽車(chē)高端戰(zhàn)略車(chē)型的利好,長(zhǎng)城汽車(chē)的股價(jià)曾經(jīng)一路飆升。2013年10月11日,長(zhǎng)城汽車(chē)的股價(jià)攀升到了其上市以來(lái)的最高峰,當(dāng)日最高價(jià)達(dá)到52.85元,市值突破1500億元,一度超過(guò)上汽集團(tuán)。

　　一切有如過(guò)山車(chē)般轉(zhuǎn)瞬即逝。7月15日,記者查閱發(fā)現(xiàn),長(zhǎng)城汽車(chē)收盤(pán)價(jià)已經(jīng)跌至27.25元,總市值為829.06億元,跌幅近50%,市值蒸發(fā)700億元。

　　為何市值快速蒸發(fā)?哈弗H8“功不可沒(méi)”。

　　縱使是近幾年以“黑馬”姿態(tài)飛躍的長(zhǎng)城汽車(chē)仍免不了自主品牌常有的通病——質(zhì)量硬傷。

　　今年1月13日,長(zhǎng)城汽車(chē)以媒體試駕發(fā)現(xiàn)諸多問(wèn)題、需要整改為由,將哈弗H8延遲3個(gè)月上市,并將8個(gè)具體問(wèn)題一一列出,頗顯誠(chéng)意,雖掀起波瀾,但并未致使消費(fèi)者失去信心。

　　長(zhǎng)城汽車(chē)自省的具體問(wèn)題有:發(fā)動(dòng)機(jī)調(diào)校偏保守,運(yùn)動(dòng)模式不明顯,與經(jīng)濟(jì)模式差別不大;車(chē)輛啟動(dòng)時(shí)安全帶未系提示報(bào)警過(guò)早;方向盤(pán)操控偏輕;制動(dòng)操作行程較長(zhǎng);車(chē)門(mén)限位器檔位感不清晰;部分功能操作繁瑣;發(fā)動(dòng)機(jī)噪音、路噪、風(fēng)噪控制有待提升;中控面板紋理單一等。

　　4月11日晚間,長(zhǎng)城汽車(chē)披露,“公司已對(duì)哈弗H8進(jìn)行了優(yōu)化、改進(jìn)和提升,哈弗H8將于2014年4月20日在北京車(chē)展上市�！�

　　但就在接受預(yù)訂的當(dāng)天,長(zhǎng)城汽車(chē)組織某些券商重新試駕H8時(shí),卻發(fā)生了翻車(chē)事故,事后長(zhǎng)城汽車(chē)并未就此事故進(jìn)行說(shuō)明。

　　緊接著,5月8日晚間,一則“哈弗H8再次延遲交付”的公告發(fā)布,輿論嘩然。長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布公告稱(chēng),“H8由于傳動(dòng)系統(tǒng)存在敲擊音,影響了整車(chē)品質(zhì),再次延遲交付”,并且沒(méi)有給出具體的上市時(shí)間。

　　5月9日,臨時(shí)性停牌的長(zhǎng)城汽車(chē)在復(fù)牌后股價(jià)大跌。其中,長(zhǎng)城H股跌幅達(dá)20.43%,當(dāng)天即蒸發(fā)市值168億港元。A股同樣遭受重創(chuàng),以跌停價(jià)開(kāi)盤(pán),全天“一字”跌停,股價(jià)從5月8日的31.88元跌至28.69元,跌幅達(dá)10%。如果按2013年10月11日最高的52.85元來(lái)算,幾乎腰斬過(guò)半。

　　由于4個(gè)月內(nèi)兩次延后重要車(chē)型的上市日期,長(zhǎng)城汽車(chē)遭到各方唱空。瑞士銀行下調(diào)預(yù)期,將哈弗H8今年的銷(xiāo)售量調(diào)至0,認(rèn)為最快整車(chē)交付時(shí)間將拖延至今年底或明年初。花旗的看法更為悲觀,其報(bào)告稱(chēng),“即使H8重新推出,消費(fèi)者也不會(huì)對(duì)產(chǎn)品有信心”,無(wú)論是銷(xiāo)量還是定價(jià)都難以達(dá)標(biāo)。基于安全質(zhì)量和技術(shù)研發(fā)弱點(diǎn),花旗將長(zhǎng)城的評(píng)級(jí)由“買(mǎi)入”下調(diào)至“中性”,目標(biāo)價(jià)大削37.7%至33港元。

　　7月14日,記者走訪北京的數(shù)家長(zhǎng)城汽車(chē)4S店時(shí),經(jīng)銷(xiāo)商普遍表示,“今年上半年銷(xiāo)售慘淡,下滑得厲害,基本就靠哈弗H6了�！�7月份是車(chē)市的淡季,為了應(yīng)對(duì)淡季,部分長(zhǎng)城經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始消化庫(kù)存,對(duì)部分車(chē)型進(jìn)行大促銷(xiāo),哈弗H6、長(zhǎng)城C50的優(yōu)惠幅度都達(dá)到5000元。

　　董楊則在公開(kāi)場(chǎng)合力挺長(zhǎng)城,其在7月9日的中汽協(xié)月度信息發(fā)布會(huì)上接受記者采訪時(shí)表示,“近來(lái)長(zhǎng)城汽車(chē)股價(jià)一再走低,我認(rèn)為主要是一些機(jī)構(gòu)在打壓長(zhǎng)城汽車(chē)。把長(zhǎng)城汽車(chē)的股價(jià)打下去后抄底,等漲上去再拋出賺錢(qián)�！�

　　研發(fā)能力遭質(zhì)疑

　　隨著哈弗H8屢次跳票,引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)背后原因的種種猜測(cè)。有分析認(rèn)為,H8延期交付的背后體現(xiàn)的是長(zhǎng)城自身研發(fā)能力的不足,因?yàn)殚L(zhǎng)城習(xí)慣于享受逆向開(kāi)發(fā)帶來(lái)的成果,中低端車(chē)型的逆向開(kāi)發(fā)好操作,而一旦涉及中高端,研發(fā)不足的弊端便顯露出來(lái)。與之相伴的是,傳言長(zhǎng)城哈弗H8涉嫌抄襲奔馳ML車(chē)系,甚至被奔馳告上法庭。

　　依據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)公布的2013年年報(bào)顯示,其全年?duì)I業(yè)收入為567.84億元,研發(fā)支出為16.92億元,占其全年?duì)I業(yè)收入的比重不足3%。這一研發(fā)比例與多數(shù)車(chē)企相比,仍存在一些差距。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2013年,比亞迪研發(fā)支出費(fèi)用為28.72億元,占營(yíng)業(yè)收入比例的5.43%;廣汽研發(fā)支出9.87億元,占營(yíng)業(yè)收入的5.24%;就連近年來(lái)持續(xù)低迷的一汽夏利,研發(fā)投入占比也達(dá)到了3.9%。

　　對(duì)于研發(fā)比重問(wèn)題,長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍曾公開(kāi)表示:“研發(fā)費(fèi)用占銷(xiāo)售額比例太高的企業(yè),不是好企業(yè)。我們要通過(guò)有效研發(fā)使銷(xiāo)售收入快速增長(zhǎng)�！钡�也有觀點(diǎn)認(rèn)為,自主研發(fā)和創(chuàng)新能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心力,哈弗H8的一再推遲,已從一定程度上反映了其研發(fā)投入的不足。

　　交銀國(guó)際的汽車(chē)行業(yè)分析師指出:“H8再次推遲,顯示出公司在高端產(chǎn)品的研發(fā)、技術(shù)管理上存在不足,同時(shí)也顯示出公司對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)控制嚴(yán)格,對(duì)待產(chǎn)品質(zhì)量一種極為認(rèn)真甚至苛刻的態(tài)度�！�

　　禍不單行,在業(yè)績(jī)下滑的同時(shí),長(zhǎng)城汽車(chē)傳出不少的負(fù)面新聞。3位高管因業(yè)績(jī)下滑而被免職、長(zhǎng)城汽車(chē)轎車(chē)業(yè)務(wù)將裁員2000人、轎車(chē)研發(fā)投資將大幅削減、哈弗H6屢屢發(fā)生自燃事故等傳聞不絕于耳。

　　連續(xù)幾日,記者試圖向長(zhǎng)城汽車(chē)的品牌、公關(guān)和新聞等3位負(fù)責(zé)人證實(shí)這些傳聞是否屬實(shí),但他們的電話(huà)一直處于無(wú)法接通狀態(tài)。

　　對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)來(lái)說(shuō),值得欣慰的是,許多機(jī)構(gòu)投資者認(rèn)為,其已經(jīng)或者即將度過(guò)低潮期,下半年將恢復(fù)較快增長(zhǎng)。交銀國(guó)際認(rèn)為,長(zhǎng)城汽車(chē)6 月份環(huán)比和同比出現(xiàn)下降,主要是暫無(wú)新品上市,加上轎車(chē)淡季影響。“今年下半年,長(zhǎng)城汽車(chē)主要有H2、H1和H9三款新產(chǎn)品上市。一系列新產(chǎn)品的推出將帶動(dòng)下半年的復(fù)蘇”。

　　廣發(fā)證券則發(fā)布報(bào)告稱(chēng),長(zhǎng)城汽車(chē)6月產(chǎn)銷(xiāo)符合預(yù)期。隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)習(xí)慣改變和部分城市限購(gòu)帶來(lái)的SUV滲透率持續(xù)提升,為公司SUV銷(xiāo)量增長(zhǎng)提供市了場(chǎng)空間。公司盈利車(chē)型H6銷(xiāo)量基本穩(wěn)定在2.5萬(wàn)輛左右,隨著天津二工廠產(chǎn)能釋放,后續(xù)自動(dòng)擋投放及海外市場(chǎng)的開(kāi)拓,H6銷(xiāo)量有望進(jìn)一步提升。下半年SUV新品陸續(xù)上市有望貢獻(xiàn)銷(xiāo)量彈性。