2024年，對于“辣條一哥”衛(wèi)龍而言，無疑充滿了挑戰(zhàn)。在“辣條賣不動”的質疑聲中，衛(wèi)龍力破市場傳言，依然交出了一份亮眼成績單。

3月27日晚，衛(wèi)龍美味（股票代碼：9985.HK）發(fā)布2024年度業(yè)績報告：全年實現(xiàn)營收62.66億元，同比增長28.6%；實現(xiàn)凈利潤10.68億元，同比增長21.3%。

（衛(wèi)龍2024年財報）

作為一個成立25年的“經(jīng)典國貨品牌”，衛(wèi)龍在建立了強大影響力的基礎上，敢于打破“舒適圈”，陪伴一代又一代年輕人成長。通過不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新和市場拓展，衛(wèi)龍贏得“新市場”，進一步鞏固了其行業(yè)龍頭地位。

多品類驅動增長 第二曲線漲幅超59%

《2024休閑零食市場趨勢洞察報告》調研指出，消費者的品類及品牌忠誠度相對較低，新鮮感成為核心吸引力，消費者傾向于高頻嘗鮮。這意味著，企業(yè)需要持續(xù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能贏得市場新增量。

曾經(jīng)靠“一根辣條”走紅的衛(wèi)龍并不局限于辣條。在“衛(wèi)龍不只是一種辣”的全新品牌主張的推動下，衛(wèi)龍持續(xù)擴大調味面制品的市場邊界，夯實“辣條”這一超級大單品的市場優(yōu)勢。其中，以“麻辣麻辣”為首的麻辣口味辣條推出了爆麻爆辣款，滿足了消費者日益多元的辣度需求。2024年，衛(wèi)龍還推出了營銷限定款榴蓮口味辣條。該產(chǎn)品上市2天內突破了500W曝光人次，新客成交率超過90%。

（示意圖）

蔬菜制品的迅速崛起得益于消費者對休閑食品健康美味的追求。在《2025中國消費趨勢報告》中，68.7%的消費者傾向于選擇少油少鹽的辣味食品。走在市場前沿的衛(wèi)龍敏銳抓住了消費者“既想解饞又怕胖”的矛盾心理，將蔬菜制品定位為“低卡辣味零食”，開辟健康化賽道。憑借香辣爽口的風味以及健康低脂的屬性，魔芋爽一經(jīng)上市便快速占領市場，并帶動整個行業(yè)品類增長。

（示意圖）

“多品類”的戰(zhàn)略成效，在2024年財報中得以充分體現(xiàn)。報告期內，衛(wèi)龍各品類板塊均實現(xiàn)穩(wěn)增長。以辣條為代表的調味面制品所得收入由上年度同期增長至26.67億元，而由魔芋爽、風吃海帶等產(chǎn)品組成的“蔬菜制品”營收為33.71億元，對比去年同期，漲幅達到59.1%，總收入占比也由上年度同期的43.5%增至53.8%。顯然，第二曲線的增長勢能非常強勁。而辣條、魔芋爽成為行業(yè)爆品，進一步證實了衛(wèi)龍打造大單品的實力。

與傳言靠“漲價”拉動增長不同。事實上，衛(wèi)龍一直在探索更為靈活的定價策略。隨著產(chǎn)能利用率的提高，衛(wèi)龍持續(xù)讓利消費者，全線核心產(chǎn)品推出“加量不加價”新規(guī)格，深化打造“好吃不貴”的品牌形象。

從首創(chuàng)辣條，到首創(chuàng)魔芋爽，再到首創(chuàng)魔芋型素板筋……衛(wèi)龍從未停下創(chuàng)新的腳步。報告期內，衛(wèi)龍先后推出小魔女魔芋素毛肚、小魔女魔芋素板筋、勁爽辣鹵味風吃海帶、衛(wèi)龍吮指烤肉味辣條等新品，以“領頭羊”式的創(chuàng)新精神持續(xù)拓寬“產(chǎn)品護城河”。

立足年輕消費新生態(tài) 構筑品牌競爭護城河

“讀懂青年消費潮水的流向，就有機會在多變的市場環(huán)境下占據(jù)更有利的位置。”衛(wèi)龍的聰明之處便在于能夠找準自己的消費者定位。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍95%的消費者年齡在35歲及以下，55%的消費者年齡在25歲及以下，而超過一半的消費者是95后。

年輕一代愛潮流、追求新鮮感，喜歡創(chuàng)新。在品牌營銷上，衛(wèi)龍一系列貼近年輕人的“玩法”可圈可點。目前，衛(wèi)龍打造了豐富的營銷矩陣，以“會玩兒”的形象不斷提升品牌知名度，并在年輕群體中形成影響力，是近些年最“出圈”的代表性品牌之一。

報告期內 ，衛(wèi)龍通過多維度前沿營銷策略占領消費圈層心智，快速建立起品牌與消費群體的深度互動。比如，衛(wèi)龍與必勝客、蛋仔派對等熱門IP的跨界聯(lián)名，“魔芋爽=人類貓條”概念的打造，榴蓮辣條“上頭”營銷、“線上social視頻+線下快閃”的系列推廣，主打“鍋氣”的湘味限定魔芋爽接棒“上菜”，第二屆衛(wèi)龍辣條節(jié)以“快閃+城市地域”的營銷模式沉淀品牌IP資產(chǎn)等等。

（圖源微博@衛(wèi)龍美味）

這些年輕化營銷策略都具備較高的“網(wǎng)感”，容易實現(xiàn)品牌破圈�；�于對Z世代喜好審美的精準拿捏，衛(wèi)龍成功登上《每日經(jīng)濟新聞》發(fā)布的“2024食品飲料行業(yè)‘Z世代’喜愛品牌TOP10”榜單。

不止于此，衛(wèi)龍的“年輕化”還體現(xiàn)在銷售渠道上的探索。2024年，衛(wèi)龍加快了擁抱新興渠道的步伐，深化與O2O、零食量販店等的鏈接。報告期內，衛(wèi)龍已經(jīng)與1879家線下經(jīng)銷商達成合作。同時，衛(wèi)龍也重視在線經(jīng)銷和在線直銷模式的打造，布局抖音、快手等新興內容電商，實現(xiàn)了電商渠道的全平臺覆蓋。數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍通過線下渠道收入約55.62億元，同比增長27.5%；線上渠道產(chǎn)生的收入約7.05億元，同比增長38.1%。

值得一提的是，今年3月10日，衛(wèi)龍正式獲納入港股通標的證券名單。業(yè)內專家表示，納入港股通，意味著衛(wèi)龍的股票可以在內地與香港市場之間自由買賣，有助于增加企業(yè)的資本流動性；同時，可以獲得更多的融資渠道，吸引更多的投資者關注，從而增加衛(wèi)龍的知名度和市場影響力。方正證券指出，隨著恒生指數(shù)重新調整公司重新入通，流動性有望增強。作為辣味龍頭，公司估值有望受益于入通有所提升。

衛(wèi)龍業(yè)績的穩(wěn)健增長是其產(chǎn)品力、創(chuàng)新力、渠道力、營銷力、品牌力共同作用的結果。在財報數(shù)據(jù)基本面向好的支持下，衛(wèi)龍對外傳遞出了穩(wěn)健增長的信心，給市場注入了一劑強心針。展望未來，衛(wèi)龍董事長劉衛(wèi)平表示：“面對消費市場不斷呈現(xiàn)出新的快速變化，集團將堅持以消費者體驗為中心，持續(xù)開拓市場�！�

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