摘要：本文首先通過研究電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈內(nèi)涵，分析了廣播劇在產(chǎn)業(yè)價值鏈構(gòu)建上存在的不足，然后結(jié)合數(shù)字媒體時代對廣播劇帶來的影響，提出了廣播劇如何構(gòu)建適應(yīng)數(shù)字媒體時代的產(chǎn)業(yè)價值鏈。 

　　我國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)形成了一個巨大的市場。目前，全國約有1000家制作單位，年產(chǎn)電視劇高達(dá)10000多集，制作質(zhì)量也不斷提高，其相對完整的價值鏈，也已經(jīng)形成。但是，作為她的姊妹藝術(shù)，廣播劇的市場化運(yùn)作還處在起步階段，生產(chǎn)規(guī)模有限，作品影響有限，效益獲得有限，使得廣播劇在市場化運(yùn)作中舉步維艱。 

　　對比研究電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈，會對廣播劇市場價值鏈的構(gòu)建起到借鑒作用。特別是現(xiàn)在，隨著數(shù)字媒體時代的到來，以及國家對數(shù)字媒體技術(shù)的政策性強(qiáng)制推廣，將使一大批新媒體的覆蓋率大幅提高，對于廣播劇產(chǎn)業(yè)的各環(huán)節(jié)來說，如果能快速適應(yīng)這一變化，對產(chǎn)業(yè)價值鏈進(jìn)行重新構(gòu)建，將會大大增強(qiáng)國內(nèi)廣播劇產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。 

　　一． 廣播劇、電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈的構(gòu)成 

　　所謂價值鏈，是指“每一個企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動的集合體。這些創(chuàng)造價值的活動既各自獨(dú)立又相互依賴，所有的這些活動可以用一個價值鏈來表明。通常一定水平的價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)在一個特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各種活動的組合。”① 這一概念是哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特1985年在其《競爭優(yōu)勢》一書中提出的。 

　　廣播劇、電視劇在生產(chǎn)、傳播的過程中, 不僅“流動”有物質(zhì)流、資金流、信息流，而且還“流動”有增值流。②與其他產(chǎn)業(yè)一樣, 廣播劇、電視劇產(chǎn)業(yè)鏈上也并存著價值鏈。 

　　1.電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈的構(gòu)成 

　　電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈主要由三個環(huán)節(jié)構(gòu)成：制作環(huán)節(jié)、市場環(huán)節(jié)和消費(fèi)環(huán)節(jié)。其中,電視劇制作環(huán)節(jié)主要完成劇本策劃、融資投資和電視劇制作的產(chǎn)業(yè)分工，它是整個價值鏈的前端，是整個電視劇產(chǎn)業(yè)價值的發(fā)端和來源。電視劇市場環(huán)節(jié)主要完成電視劇的發(fā)行和播出的產(chǎn)業(yè)分工，主要包括電視劇發(fā)行商、電視劇播出等，它是電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈的中端，使電視劇的價值得到進(jìn)一步放大。電視劇消費(fèi)環(huán)節(jié)主要完成電視劇產(chǎn)品的消費(fèi)分工，是電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈的終端，它主要包括兩部分，一部分是電視劇的觀眾，另一部分是廣告商，它們組成了電視劇的消費(fèi)鏈，通過消費(fèi)鏈，不僅電視劇的價值得以實(shí)現(xiàn)，而且使得電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈得以延伸，繼續(xù)開發(fā)電視劇之外的其余消費(fèi)產(chǎn)品。 

　　當(dāng)前電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈構(gòu)架圖為圖1所示。在這條產(chǎn)業(yè)價值鏈中，制作商作為內(nèi)容提供商，由電視臺自行制作或者民營制作公司完成電視劇的劇本策劃和生產(chǎn)制作，為電視劇產(chǎn)業(yè)提供內(nèi)容和信息的來源；電視劇作品，經(jīng)過制片公司自辦發(fā)行或者代理發(fā)行公司，售賣到電視臺的播出平臺；電視臺將電視劇提供給觀眾，并把觀眾“注意力”進(jìn)行包裝和定價，再二次賣給廣告客戶。所以，觀眾、廣告商和消費(fèi)者共同構(gòu)成了電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈的終端。中國電視劇的產(chǎn)業(yè)價值鏈就是由這一系列對電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到“增值”作用的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動所組成的有機(jī)整體。  

    圖1  當(dāng)前電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈構(gòu)架圖 

　　2.     廣播劇產(chǎn)業(yè)價值鏈的構(gòu)成 

　　目前，廣播劇產(chǎn)業(yè)價值鏈構(gòu)架與電視劇基本一致，廣播電臺或者制作公司策劃、制作、生產(chǎn)廣播劇作品；經(jīng)發(fā)行，售賣或者貼片，將成品廣播劇給予廣播電臺播出，吸引聽眾收聽，并把聽眾“注意力”進(jìn)行包裝和定價，再二次賣給廣告客戶。具體構(gòu)成如圖2所示： 

　　圖2  當(dāng)前廣播劇產(chǎn)業(yè)價值鏈構(gòu)架圖 

　　既然廣播劇產(chǎn)業(yè)價值鏈構(gòu)成，與電視劇相似，為什么兩者市場化程度卻有這么大的差異呢？這就需要我們進(jìn)一步將兩者對比研究。 

　　二． 廣播劇、電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈對比研究 

　　不管是電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈，還是廣播劇產(chǎn)業(yè)價值鏈，都是一種顯著的環(huán)環(huán)相扣的垂直鏈狀形態(tài)，其產(chǎn)品價值的最終實(shí)現(xiàn)依賴于每一個環(huán)節(jié)的優(yōu)化耦合。下面，我們就從價值鏈條的上、中、下游，逐一對比分析。 

　　1.價值鏈上游——制作環(huán)節(jié)：電視劇公司化、市場化、規(guī)�；�；廣播劇自產(chǎn)自銷，規(guī)模較小 

　　2000年國家廣電總局對電視劇播出實(shí)行宏觀調(diào)控，引進(jìn)劇退出了熒屏黃金時段，為國產(chǎn)劇創(chuàng)造了良好的生存發(fā)展空間。經(jīng)過最近十年高速發(fā)展的市場化進(jìn)程，全國已約有1000家制作單位，年產(chǎn)電視劇高達(dá)10000多集，國產(chǎn)電視劇生產(chǎn)數(shù)量大幅增長的同時，制作質(zhì)量也有所提高，近年來，涌現(xiàn)了不少膾炙人口的優(yōu)秀劇目。 

　　廣播劇的創(chuàng)作生產(chǎn)目前還是主要由各家廣播電臺承擔(dān)，“前店后廠，自產(chǎn)自銷”。民營資本、民營制作公司進(jìn)入廣播劇制作領(lǐng)域的還比較少。盡管近幾年，在廣電總局、中國廣播劇研究的大力倡導(dǎo)下，廣播劇的創(chuàng)作生產(chǎn)，有了長足的發(fā)展，廣播劇的數(shù)量在逐年增加，題材的多樣、體裁的創(chuàng)新，使得廣播劇的質(zhì)量進(jìn)一步提高，也出現(xiàn)了不少好劇。但總體上，離市場的要求還有差距，與電視劇相比還有距離。 

　　2.價值鏈中游——市場環(huán)節(jié)：電視劇為電視臺增收視，創(chuàng)效益；廣播劇在電臺播出時間日益減少 

　　當(dāng)前，很多電視臺奉行“影視劇強(qiáng)臺”策略。有些電視臺，電視劇投入產(chǎn)出比達(dá)到了1：3以上，即，花1塊錢買電視劇，可以賺回3塊多錢，這就促使越來越多的電視臺重視電視劇的投入，愿意花大價錢購買好的電視劇。當(dāng)前，電視臺是電視劇最主要的播出終端，在整個價值鏈中處于中心地位，它能實(shí)現(xiàn)價值鏈正向增長，對處在鏈條上游的制作環(huán)節(jié)，無疑起到了良好的推動作用。 

　　同樣在廣播劇產(chǎn)業(yè)價值鏈中，處于中心地位的廣播電臺，在激烈的媒體競爭中，發(fā)生了深刻的變革。廣播直播化、類型化，變得更窄播、更專業(yè)，追求低成本運(yùn)營，這就造成了很多專業(yè)化廣播、類型化廣播不會選擇播出廣播劇，這對處在鏈條上游的制作環(huán)節(jié)，處在鏈條下游的消費(fèi)環(huán)節(jié)，都產(chǎn)生了較大影響。 

　　3.價值鏈下游——消費(fèi)環(huán)節(jié)：觀眾收視行為未有大變；聽眾收聽行為越來越移動化、“碎片化” 

　　盡管生活節(jié)奏發(fā)生了較大變化，但人們的收視行為未有太大變化，比如，人們看電視的時間較多在晚上，看電視時注意力比較集中等等，電視劇的長篇連續(xù)、敘事方式多樣的特長恰好和人們收視行為相吻合，容易形成“注意力”，也容易售賣給廣告客戶，實(shí)現(xiàn)價值鏈的再次增值。 

　　廣播則不然。近年來，人們的收聽行為已經(jīng)發(fā)生了較大改變，移動化、“碎片化”的趨勢越來越明顯，這就是廣播在全天開機(jī)率呈現(xiàn)4個高峰的重要原因。因此，傳統(tǒng)的廣播劇樣態(tài)越來越難以形成聽眾“高注意力”，特別是那些具有較高移動能力的受眾，而這些具有較高移動能力的受眾，往往被認(rèn)為是廣播廣告投放商的目標(biāo)受眾。 

　　三． 構(gòu)建數(shù)字媒體時代廣播劇產(chǎn)業(yè)價值鏈 

　　1.數(shù)字媒體時代的特征  

　　在數(shù)字技術(shù)和信息技術(shù)的影響下，我國媒體格局發(fā)生了革命性的變化，廣播劇的播出平臺將得到極大的延伸，新興的廣播劇播出平臺包括數(shù)字付費(fèi)廣播、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)廣播、MP3等等。在這種趨勢下，廣播劇產(chǎn)業(yè)將面臨新的發(fā)展契機(jī)，其生產(chǎn)、交易和贏利模式也將發(fā)生適應(yīng)性的調(diào)整。數(shù)字化的這場革命，對于目前中國尚不完全產(chǎn)業(yè)化的廣播劇來說，是一次重大機(jī)遇，廣播劇要努力在這次變革中突破自我，實(shí)現(xiàn)重構(gòu)。  

　　2.廣播劇產(chǎn)業(yè)價值鏈的重新構(gòu)建 

　　圖3  數(shù)字媒體時代廣播劇產(chǎn)業(yè)價值鏈的構(gòu)架

　　從圖3可以看出，廣播劇產(chǎn)業(yè)價值鏈在數(shù)字媒體時代，從單向鏈條，變成了環(huán)狀結(jié)構(gòu)，這有利于信息的傳播，有利于廣播劇價值的進(jìn)一步提升。 

　　3.數(shù)字媒體時代廣播劇產(chǎn)業(yè)價值鏈的新變化 

　　1）播出平臺多元化 

　　數(shù)字媒體時代，隨著技術(shù)進(jìn)步，廣播劇播出平臺多元化，廣播電臺作為廣播劇唯一播出平臺的現(xiàn)狀將被打破，渠道增多，使得“制”、“播”主體地位平等化，為制作環(huán)節(jié)在產(chǎn)業(yè)價值鏈上的平等發(fā)展提供了基礎(chǔ)，同時也為廣播劇產(chǎn)品價值的實(shí)現(xiàn)途徑提供了多元化的選擇。 

　　2）受眾角色主動化 

　　在數(shù)字媒體的世界里，受眾從“聽眾”變成了“用戶”。用戶成為了擁有最大權(quán)力的主導(dǎo)者，用戶愿意聽某部廣播劇才能對其進(jìn)行消費(fèi)買單，用戶的個性、收聽習(xí)慣和消費(fèi)意愿將得到最大限度的滿足。 

　　3）制作產(chǎn)業(yè)集群化 

　　廣播劇是典型的“內(nèi)容為王”的產(chǎn)業(yè)。在新的數(shù)字媒體時代，制作商的地位將得到前所未有的重視，廣播劇質(zhì)量的優(yōu)劣，將直接關(guān)系到聽眾付費(fèi)的意愿和熱情。而要徹底改變目前制作方分散制作、小規(guī)模制作的局面，可以建立若干廣播劇產(chǎn)業(yè)集群，采取基地化生產(chǎn)方式、資源共享、集約經(jīng)營、降低成本、不斷改善和優(yōu)化自身產(chǎn)業(yè)環(huán)境，整體提升上游產(chǎn)業(yè)鏈的競爭力。 

　　4）交易市場專業(yè)化 

　　播出渠道的多元化，使得廣播劇制作方對于專業(yè)化的大型發(fā)行公司及其龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷體系充滿了無限期待。建立專業(yè)的獨(dú)立發(fā)行公司，真正發(fā)揮發(fā)行環(huán)節(jié)的獨(dú)立主體作用，在上游制作和下游播出環(huán)節(jié)中間，創(chuàng)造一個相對獨(dú)立、健全、完善的節(jié)目交易市場，將有利于廣播劇營銷的拓展，從而使廣播劇產(chǎn)品本身得到最大化的增值。  

　　5）上下游產(chǎn)品系列化 

　　廣播劇作為一種文化消費(fèi)品可以二次、三次甚至多次地開發(fā)和售賣，重視對其進(jìn)行不斷擴(kuò)展的多輪銷售，將成為廣播劇產(chǎn)業(yè)價值鏈不斷增值的驅(qū)動力。廣播劇與電影業(yè)、電視劇業(yè)、動漫業(yè)、音像圖書出版業(yè)、旅游業(yè)、玩具業(yè)、會展業(yè)等諸多行業(yè)都具有很好的產(chǎn)業(yè)延展性。 

　　四、小結(jié)  

　　數(shù)字媒體時代，廣播劇產(chǎn)業(yè)價值鏈的構(gòu)建要從建設(shè)“大”產(chǎn)業(yè)價值鏈的角度出發(fā)，增強(qiáng)上游，做大做強(qiáng)制作企業(yè)，建立制作產(chǎn)業(yè)集群；拓展中游，充分發(fā)揮多媒體時代的優(yōu)勢，建立充滿競爭的發(fā)行和播出市場機(jī)制；延伸下游，從廣播劇產(chǎn)品之外找價值。通過產(chǎn)業(yè)價值鏈的重構(gòu)和發(fā)展，使廣播劇產(chǎn)業(yè)真正實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�，從而提升廣播劇產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。 

　　注釋  

　　① 陳柳欽：《論產(chǎn)業(yè)價值鏈》，《蘭州商學(xué)院學(xué)報》，2007年第8期。  

　　②向志強(qiáng)，彭祝斌：《媒介產(chǎn)業(yè)價值鏈與媒介組織的管理創(chuàng)新》，《新聞界》，2007年，第2期。 

注：本文獲得第七屆廣播劇論文專家評析一等獎，作者為武漢廣播電視總臺音樂廣播副總監(jiān) 趙明。