央廣網(wǎng)北京6月23日消息（記者 邵藍(lán)潔）隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，“三品一械”（藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品）銷售在直播電商領(lǐng)域快速發(fā)展，但也伴生諸多亂象。近期，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同國(guó)家網(wǎng)信辦研究起草的《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》），為規(guī)范直播電商市場(chǎng)秩序邁出了重要一步。

今年以來(lái)，普通食品冒充保健品在直播間銷售頻頻被媒體曝光。3月份，《新京報(bào)》報(bào)道消費(fèi)者秦安的母親在“宋老師-糖判官”直播間的引導(dǎo)下，停服治糖尿病的藥物，改服無(wú)任何資質(zhì)的普通食品，血糖一度飆升至22mmol/L。6月份，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》曝光的一則新聞指出，某粉絲超50萬(wàn)的直播間熱銷“魚油”，權(quán)威檢測(cè)竟未檢出關(guān)鍵成分EPA和DHA。

按照《食品安全法實(shí)施條例》第三十八條第一款的規(guī)定，禁止保健食品之外的其他食品聲稱具有保健功能。同時(shí)，依據(jù)現(xiàn)行法律法規(guī)，“三品一械”廣告內(nèi)容必須嚴(yán)格依照審查通過(guò)的內(nèi)容發(fā)布，未經(jīng)審查不得發(fā)布，任何改動(dòng)也需重新申請(qǐng)審查，且不得利用代言人推薦證明。

2024年11月，北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院、北京市食品藥品安全法治研究會(huì)和消費(fèi)者網(wǎng)聯(lián)合開展了“三品一械”直播帶貨消費(fèi)調(diào)查。調(diào)查顯示，直播宣傳問(wèn)題輿情相對(duì)比較突出，尤其是食品冒充保健品或藥品違規(guī)宣傳功效等問(wèn)題比較普遍。其中虛假宣傳問(wèn)題輿情數(shù)據(jù)高達(dá)30.50%，在所有問(wèn)題中最為突出；違規(guī)廣告問(wèn)題輿情同樣較多，占比為13.35%。

中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長(zhǎng)陳音江表示，“三品一械”直接關(guān)系到消費(fèi)者的生命健康安全，但目前“三品一械”直播帶貨虛假宣傳問(wèn)題仍然比較突出，相關(guān)法律規(guī)定亟待明確。

直播帶貨具有極強(qiáng)的誘導(dǎo)性，大量沉迷網(wǎng)絡(luò)直播的老年人極易受到虛假宣傳的蒙騙。早在2022年，國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部共同聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，其中規(guī)定，對(duì)于需要較高專業(yè)水平（如醫(yī)療衛(wèi)生、財(cái)經(jīng)金融、法律、教育）的直播內(nèi)容，主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并向直播平臺(tái)進(jìn)行執(zhí)業(yè)資質(zhì)報(bào)備，直播平臺(tái)應(yīng)對(duì)主播進(jìn)行資質(zhì)審核及備案。

《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》中明確表示，將明確直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營(yíng)銷人員的法定責(zé)任和義務(wù)，進(jìn)一步加強(qiáng)直播電商常態(tài)化監(jiān)管。同時(shí)提到，將規(guī)范不同主體在從事直播電商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)的基本法律責(zé)任和義務(wù)，明確對(duì)違法違規(guī)行為的監(jiān)管手段。

陳音江建議，在目前正在征求意見的《直播電商監(jiān)督管理辦法》中進(jìn)一步明確“三品一械”直播帶貨從業(yè)者的責(zé)任和義務(wù)，尤其是明確“三品一械”直播帶貨虛假宣傳和虛假?gòu)V告的界定標(biāo)準(zhǔn)，為經(jīng)營(yíng)者劃定合規(guī)經(jīng)營(yíng)邊界，也為基層監(jiān)管提供執(zhí)法依據(jù)。

值得關(guān)注的是，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布的《北京直播帶貨合規(guī)指引》已明確規(guī)定，直播間運(yùn)營(yíng)者、帶貨人員及相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)布“三品一械”廣告必須遵守《廣告法》，并特別禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布廣告。這表明“三品一械”直播帶貨問(wèn)題已引起監(jiān)管部門重視，預(yù)示著該領(lǐng)域未來(lái)將在更有效的監(jiān)管下走向規(guī)范發(fā)展。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，根治亂象需構(gòu)建嚴(yán)密的全鏈條追責(zé)網(wǎng)：平臺(tái)失察，重罰；MCN機(jī)構(gòu)疏于管理，擔(dān)責(zé)；生產(chǎn)者提供劣品，嚴(yán)懲；主播信口開河，必究。同時(shí)，監(jiān)管利劍需更精準(zhǔn)：利用大數(shù)據(jù)鎖定“高�！敝辈ラg，以“神秘買家”方式突擊抽檢。抽檢結(jié)果不僅要高高掛在官網(wǎng)，更要“送”到老人眼前——在社區(qū)公告欄、老年大學(xué)課堂、他們常用的手機(jī)應(yīng)用里，用大字號(hào)、簡(jiǎn)單話、配圖說(shuō)清楚“哪些產(chǎn)品不能買”。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題產(chǎn)品，全網(wǎng)秒下架，源頭狠打擊。

另外，業(yè)內(nèi)人士建議，監(jiān)管之網(wǎng)還需覆蓋隱秘角落。對(duì)于跨境電商平臺(tái)的“三品一械”，必須壓實(shí)平臺(tái)審核關(guān)，要求商家亮明“身份”（原產(chǎn)國(guó)許可、中文標(biāo)簽），監(jiān)管部門要聯(lián)手“出�！背闄z。至于藏身于企業(yè)微信、熟人圈子的私域直播，監(jiān)管方面應(yīng)要求其“現(xiàn)身”——進(jìn)行實(shí)名備案并完整留存直播記錄，讓監(jiān)管有跡可循。明確告知私域運(yùn)營(yíng)者：在這方“小天地”賣違規(guī)“三品一械”，同樣要負(fù)起法律責(zé)任。

守護(hù)“銀發(fā)族”的消費(fèi)安全與健康尊嚴(yán)，絕非一句空話。重塑清朗的直播生態(tài)，這不僅是對(duì)市場(chǎng)規(guī)則的捍衛(wèi)，更是為億萬(wàn)老年人筑起一道真正堅(jiān)實(shí)的健康消費(fèi)防線。