科技發(fā)展日新月異，給食品與飲料行業(yè)帶來的變化十分顯著。在經(jīng)歷了幾十年甚至上百年的增長之后，我們需要冷靜審視當下的運營效率與商業(yè)模式。移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)(IoT)、社交媒體、人工智能(AI)、云計算技術(shù)、定向的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)和區(qū)塊鏈等接踵而至，讓食品與飲料行業(yè)從業(yè)者必須要積極地思考并付諸行動，才能在可持續(xù)浪潮中乘風破浪。

　　在這里仍然不可避免提到COVID-19。對于中國來說，病毒的兩次區(qū)域性流行都開始于食品市場，當快速響應機制下市場被關(guān)閉，在這樣的突發(fā)性事件面前，除了社會公共應急機制，食品與飲料企業(yè)自身的調(diào)整是否及時？數(shù)字化變革已經(jīng)深入企業(yè)發(fā)展的各個流程還是僅停留在市場營銷層面？這些曾經(jīng)看起來有點為時過早的問題，卻在COVID-19發(fā)生之后，一次性呈現(xiàn)在所有人面前。

　　零售環(huán)境日新月異，消費需求洞察機遇

　　食品與飲料的內(nèi)涵逐漸延伸到生活方式領(lǐng)域

　　人類對食物的需求是剛性的，這是伴隨人類發(fā)展長期存在的。信息時代，鋪天蓋地的資訊與廣告打開了消費者的視野。在滿足溫飽之余，他們愈發(fā)關(guān)心食物的選擇可能會對環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展造成的影響。

　　現(xiàn)在生活節(jié)奏加快，衍生了“新中產(chǎn)”、“Z世代”、“銀發(fā)族”等不同類型的消費者�；�于不同消費者喜好，以及群體內(nèi)部生活方式的變遷，食品和飲料的涵義被拓寬，延伸到了健康生活方式、工作與家庭平衡、緩解情緒壓抑等標簽化的層面。在產(chǎn)品創(chuàng)新維度，引領(lǐng)行業(yè)構(gòu)建健康營養(yǎng)新風尚，將會成為與消費者建立連接的良好契機。

　　市場更迭更快，個性化消費成為新的增長點

　　COVID-19的影響下，消費者比任何時候都更希望通過調(diào)整飲食來調(diào)節(jié)自身健康水平，對于食物的選擇也更加嚴苛。從食品與飲料中攝取營養(yǎng)、提升免疫力的意愿此消彼長。對于風味和營養(yǎng)兼具的食品與飲料消費期待不斷提升。結(jié)合消費者感官體驗而進行的個性化消費成為了這個行業(yè)未來新的增長點。

　　食品與飲料行業(yè)的特殊性在于準入門檻低。越來越多的新晉品牌可以憑借“網(wǎng)紅”產(chǎn)品一夜之間迅速占據(jù)市場，獲得流量。業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品跨度大，種類豐富，近年來衍生出很多新業(yè)態(tài)。社交媒體時代的到來，讓單一產(chǎn)品生命周期變短，市場更迭更快。新銳品牌需要在快速融入的同時，把握爆發(fā)性優(yōu)勢，順勢而為增強用戶黏性；老牌巨頭企業(yè)需要挖掘自身潛在價值，與用戶持續(xù)互動。消費市場不斷下沉，下沉市場中隱藏著巨大紅利空間，上游市場不斷進化出新的消費需求，要求食品與行業(yè)企業(yè)達成漸進式變革思考。

　　消費場景多元化，分銷渠道碎片化

　　我國的食品與飲料行業(yè)經(jīng)歷了長期的擴容式增長，目前市場整體增速放緩，取代高增長的是各個層面的裂變與升級。技術(shù)進步提高了食品與飲料的生產(chǎn)效率，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)量大幅度提高。市場上產(chǎn)品更新速度加快，食品與飲料行業(yè)更傾向于從可持續(xù)發(fā)展的角度為用戶建立消費多元場景。

　　如今，以盒馬鮮生、京東七鮮為代表的新型零售模式卻能夠以高效和便捷的優(yōu)勢在年輕消費群體中成功突圍。對于這些零售企業(yè)來說，門店不是交易的終點，他們更希望通過用戶的購買行為對消費者進行數(shù)據(jù)洞察，從而構(gòu)建自己的數(shù)據(jù)銀行，贏取未來差異化競爭的優(yōu)勢。零售行業(yè)流量紅利見頂，分銷渠道正在增加，并趨向碎片化，未來是“渠道為王”的時代，需要將碎片化的渠道整合起來，順應不斷深化的全渠道營銷趨勢。

　　機遇伴隨著陣痛，突圍之路未必一帆風順

　　“新零售”早在2016年的云棲大會上就被提出，這是零售業(yè)擁抱數(shù)字化的標志性拐點。COVID-19引發(fā)的“黑天鵝”效應卻反映出大多數(shù)企業(yè)仍處在數(shù)字化的前期實踐當中，尚未深入到各個業(yè)務(wù)流程。前文我們已經(jīng)從多個角度探討了目前食品與飲料行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，當整體市場進入“新常態(tài)”，傳統(tǒng)食品與飲料企業(yè)卻顯得有些應接不暇。

　　用戶的注意力與信息量成反比

　　也就是說，互聯(lián)網(wǎng)中涌入的信息量越大，用戶的注意力越低。對于零售食品與飲料企業(yè)來說，這種情況直接造成用戶的留存率降低。市場上同時存在多種同質(zhì)化商品，消費者在貨比三家和追求新鮮感的過程中很容易將曾經(jīng)的首選拋在腦后。

　　著名的管理咨詢公司凱度咨詢 (Kantar) 曾提出過一個數(shù)字化悖論，”一方面層出不窮的新媒體渠道能帶來新的機遇，另一方面數(shù)字媒介的渠道過多，觸及消費者的可能性反而下降了。”社交媒體格局日趨多元化，實際上就是用戶圈層的碎片化。

　　回應個性化消費需求，僅憑技術(shù)難維系

　　個性化趨勢正在食品與飲料行業(yè)中滲透。迎合消費需求多元化的口味組合以及定制化的營養(yǎng)選擇成為了食品飲料企業(yè)與消費者建立互動的形式，這將會給產(chǎn)品帶來更高的附加值。對于傳統(tǒng)零售食品飲料企業(yè)來說，雖然可以借助大數(shù)據(jù)進行技術(shù)提升，但突破固有的發(fā)展路徑，以健康引導者的身份回應這種消費需求，還需要將大品牌的資源優(yōu)勢和新晉創(chuàng)新型公司的戰(zhàn)略思維相結(jié)合。

　　渠道碎片化導致經(jīng)銷商管理難度升級

　　市場風起云涌，在幾乎“全年大促”的零售行業(yè)，品牌需要對全渠道價格進行精細化運作和管理。目前來看，線上和線下的營銷模式明顯不同，各個電商平臺的定價機制也不盡相同，品牌缺乏系統(tǒng)化的量化工具對價格進行合理決策。在線上線下融合的過程中，成為一個難題。

　　這些觀點似乎證實了，數(shù)字化時代零售食品與飲料行業(yè)的突圍之路未必那么好走。

　　數(shù)字化全鏈路觸達，從人開始，回歸到人

　　突圍不易，新的發(fā)展機遇下數(shù)字化進程加速，食品與飲料行業(yè)需要參與內(nèi)容與流量的角逐。群碩認為，食品與飲料行業(yè)的數(shù)字化深度實踐，需要市場-銷售-服務(wù)-品牌的多點觸達，進行全方位數(shù)據(jù)化用戶運營。

　　“看-買-得 ”的全渠道消費體驗

　　在食品與飲料行業(yè)，市場營銷是圍繞產(chǎn)品進行的，品牌需要利用產(chǎn)品占領(lǐng)用戶心智。首要的一點是打通線上線下壁壘，實現(xiàn)全渠道獲客。無論是線上還是線下用戶的注意力都是分散的，與此同時線下實體店鋪還在面臨著同質(zhì)化的問題，企業(yè)付出高昂的店鋪租金、員工薪資及物流成本，效果卻大不如以前。

　　私域流量運營已在新零售領(lǐng)域形成氣候，但品牌往往會陷入急于獲得銷售轉(zhuǎn)化的誤區(qū)。在私域流量運營的過程中，品牌需要建立“流量池”的運營理念，“流量池”對于消費者來說是利于自由表達的環(huán)境，品牌通過社交零售的形式能夠最大程度向消費者靠近，能夠更為直接地從用戶端獲得反饋，深度了解消費者喜好。通過打通各大電商平臺，將電商流量引入私域，幫助品牌降本增效，構(gòu)建電商生態(tài)，做好私域轉(zhuǎn)化的用戶連接。

　　線上私域流量運營和社群營銷的方式除了內(nèi)容輸出和流量獲取外，也是反哺線下的有效手段。品牌從中反思營銷行為，挖掘品牌優(yōu)勢，優(yōu)化線下門店的購物流程設(shè)計。同時利用數(shù)字化工具賦能智慧導購，建立多維度用戶畫像，線下空間將成為注重感知與交互的多元化場景。

　　在線上線下全渠道打通的前提下，品牌通過內(nèi)容銀行設(shè)置用戶標簽，“千人千面”智能推送，精準觸達消費者。建立全域會員成長體系，為會員提供權(quán)益和激勵，進行個性化的會員等級管理。鎖定高價值用戶，培養(yǎng)忠誠用戶，賦能渠道商拉新裂變，實現(xiàn)用戶二次觸達。實施從獲取到留存再到持續(xù)價值挖掘的全旅程用戶運營，從而完成營銷自動化升級。

　　“人-貨-場 ”模式的持續(xù)進化

　　隨著食品飲料行業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)涉及到的經(jīng)銷商越來越分散，需要品牌利用數(shù)字化工具打破原有的數(shù)據(jù)信息孤島。對經(jīng)銷商、代理商、服務(wù)商等各個渠道的合作伙伴實現(xiàn)多層級可視化管理，加速決策。

　　面對持續(xù)已久的價格戰(zhàn)，品牌必須充分挖掘各分銷渠道的業(yè)務(wù)提升空間，設(shè)置激勵機制。賦能制造端鏈接營銷端，洞察市場反饋用戶數(shù)據(jù)。在新形勢下突破老牌食品飲料巨頭內(nèi)部持續(xù)多年的生產(chǎn)經(jīng)營模式，優(yōu)化倉儲及配送能力，降低物流成本。提高企業(yè)內(nèi)部的商業(yè)效率，重構(gòu)消費者體驗。

　　“售-用-評 ”的品牌價值升級

　　目前食品與飲料行業(yè)的產(chǎn)品市場趨近飽和，開發(fā)更多的產(chǎn)品未必足以贏得長期優(yōu)勢，而超越產(chǎn)品的服務(wù)體驗優(yōu)化往往能擴大增長機會。食品飲料行業(yè)現(xiàn)的星級評價體系已不足以滿足個性化消費升級，要求企業(yè)建立起優(yōu)質(zhì)且即時的售后服務(wù)評價體系。

　　在食品與飲料行業(yè)，安全性保障是至關(guān)重要的，品牌需要打出服務(wù)評價與售后響應的組合拳。服務(wù)評價層面，群碩星企業(yè)服務(wù)數(shù)據(jù)平臺能夠突破傳統(tǒng)的評價機制，品牌在進行私域流量運營的過程中輔之以數(shù)字化服務(wù)評估工具。對評價流程進行個性化設(shè)計，用戶可以針對產(chǎn)品的設(shè)計、價格以及銷售服務(wù)進行多維度評價，各個流程能夠收到即時的反饋和分析。

　　在保障產(chǎn)品安全性的層面，群碩希望幫助消費者以最便捷的方式檢驗食品與飲料的有效期。在群碩星企業(yè)服務(wù)數(shù)據(jù)平臺中增加一物一碼組件，消費者在付款流程結(jié)束后，可以通過掃描產(chǎn)品二維碼，激活有效期提示服務(wù)。呼叫中心客服管理系統(tǒng)為用戶提供全天候的線上服務(wù)咨詢，服務(wù)進度用戶全流程可視。大到消費者的食品安全保障，小到與產(chǎn)品功能相匹配的定制化服務(wù)，服務(wù)評價體系的數(shù)字化升級不僅僅為用戶打造優(yōu)質(zhì)的消費體驗，與此同時與用戶建立了良性互動。

　　品牌優(yōu)勢將成為未來角逐的主戰(zhàn)場。提升品牌價值是避免價格戰(zhàn)惡性循環(huán)、企業(yè)戰(zhàn)略升級的重中之重。資訊聚合與社群化運營平臺將會成為品牌情感表達的數(shù)字化解決方案，通過在該平臺上進行供需發(fā)布、與合作伙伴在線洽談、食品飲料行業(yè)與其他行業(yè)品牌進行跨界聯(lián)名、通過垂直領(lǐng)域的資訊分享傳遞有信念感的品牌價值觀，幫助品牌顛覆以往品牌形象，成功“出圈”。

　　在未來的時間里，群碩軟件將會圍繞市場、銷售、服務(wù)與品牌繼續(xù)進行場景化探討，深入挖掘食品與飲料行業(yè)多維度重構(gòu)的數(shù)字化引擎。