25年來，從0到1，紅牛維生素功能飲料開創(chuàng)了國內(nèi)功能飲料品類先河，暢銷全國的紅牛小金罐，更是在消費(fèi)終端陳列端架上形成一道亮麗的風(fēng)景線。中國紅牛的出現(xiàn)，讓中國功能飲料行業(yè)僅僅用了20年的時(shí)間，從無到有，從空白做到全球消費(fèi)量第二，如今仍在蓬勃發(fā)展的快車道上奔騰行進(jìn)。
初入中國時(shí)的艱辛創(chuàng)業(yè)
上個(gè)世紀(jì)90年代初，祖籍海南的泰國天絲創(chuàng)始人許書標(biāo)想獨(dú)自來大陸建廠，但因?yàn)閷Ρ藭r(shí)中國市場和政策都不熟悉，最終折戟而返。直到遇到華彬集團(tuán)創(chuàng)始人嚴(yán)彬，紅牛飲料才進(jìn)入中國。
基于中國紅牛第一代創(chuàng)業(yè)者的默契，以及兩人對祖國發(fā)展的期許，嚴(yán)彬提出中國紅牛發(fā)展史上著名的一句話：“紅牛來到中國，就兩個(gè)字‘回報(bào)’”！
1995年11月10日，嚴(yán)彬代表中國紅牛簽署四方“50年協(xié)議”，1995年12月25日中國紅牛在深圳注冊登記，之后便成立了多家省級辦事處，啟動(dòng)了廣告和公關(guān)轟炸攻勢，這是一場轟轟烈烈的勇敢嘗試。
在嚴(yán)彬董事長帶領(lǐng)下，中國紅牛在深圳廣為關(guān)注的核心地段樹立多個(gè)戶外大牌，在1996年春晚投入上億元廣告，召開品牌戰(zhàn)略研討會(huì)等等，告知國人“紅牛來到中國”。1996年3月，中國紅牛拿下春季糖酒會(huì)開幕式冠名權(quán)，舉辦“紅牛之夜”招待酒會(huì)，邀請當(dāng)紅巨星和各界貴賓蒞臨，結(jié)識了不少全國有實(shí)力的客商。這些舉措都是真金白銀的投入，“紅�！逼放圃谥袊鐣�(huì)知名度迅速走紅。
早期的創(chuàng)業(yè)并不容易。紅牛在泰國是一種針對普通消費(fèi)的功能飲料，基于中國當(dāng)時(shí)的消費(fèi)環(huán)境和市場準(zhǔn)入的批文的來之不易，中國紅牛對紅牛飲料重新進(jìn)行了定位，20多年堅(jiān)持零售指導(dǎo)價(jià)格6元不變。彼時(shí)，中國紅牛144元一箱的價(jià)格相當(dāng)于當(dāng)時(shí)普通工薪階層一周的工資。這一堅(jiān)持，就是25年。
為配合全國招商活動(dòng)，中國紅牛組織了“紅牛萬里行”活動(dòng)，三輛卡車從深圳出發(fā)，沿途在各省、市進(jìn)行贈(zèng)飲、路演和品牌宣傳。彼時(shí)行車路況極其惡劣，嚴(yán)彬董事長提出“逢山開路、遇水搭橋”的口號，終于克服了各種困難，出色完成該項(xiàng)目。此后20多年，“逢山開路、遇水架橋”成為中國紅牛企業(yè)核心文化，紅牛人的座右銘。
1996年在春糖現(xiàn)場簽約的客戶在年底的業(yè)績基本都很慘淡，甚至交了白卷，有的客商拿了100箱都沒賣出去。大家抱怨說是紅牛飲料的價(jià)格出了問題。1996-1997年兩年，由于超前的廣告投入，中國紅牛處于巨虧狀態(tài)，引起創(chuàng)業(yè)股東對市場的懷疑，不再投入甚至退出了中國紅牛。
在嚴(yán)彬看來，價(jià)格不是問題，“市場培育”才是真正的問題。他默默親自開著壓路機(jī)將不合格和過期產(chǎn)品全部銷毀，勇敢?guī)ьI(lǐng)第一代紅牛人開始了“逢山開路、遇水架橋”的創(chuàng)業(yè)之路。
三駕馬車齊驅(qū)助力紅牛發(fā)展
紅牛的成功不是偶然的。產(chǎn)品、品牌、運(yùn)營三者緊密結(jié)合，才創(chuàng)造出中國紅牛不可復(fù)制的商業(yè)成功。
在產(chǎn)品方面，中國紅牛始終把健康、飲料安全放在第一位。嚴(yán)彬多次組織政府官員和行業(yè)專家召開產(chǎn)品考察和技術(shù)論證會(huì)，調(diào)整了紅牛飲料的配方。最終，紅牛維生素功能飲料取得中國保健食品批文，由“中國食品工業(yè)總公司”提出申請的“維生素功能飲料”配方和含量被批準(zhǔn)，紅牛產(chǎn)品能夠在中國市場上合法地生產(chǎn)和銷售。
對于中國紅牛的商標(biāo)注冊，嚴(yán)彬認(rèn)為沒有一個(gè)深入人心的中文商標(biāo)，產(chǎn)品就不可能發(fā)展壯大，他突破重重困難，放棄了“瑞德步”名稱，又派人與紅牛商標(biāo)非常近似的“斗�！鄙虡�(biāo)所有人協(xié)調(diào)溝通，經(jīng)過多重突破，確立了紅牛雙牛的獨(dú)特商標(biāo)，為中國紅牛的發(fā)展掃平了障礙。
在營銷方面，面對中國這個(gè)龐大的消費(fèi)市場，讓大眾了解一個(gè)新產(chǎn)品并形成良好口碑，實(shí)為不易。因此，中國紅牛遵循市場規(guī)律，和包裝供應(yīng)商等合作伙伴多次研發(fā)，僅包裝裝潢顏色試驗(yàn)了41次，拉環(huán)試驗(yàn)數(shù)十萬次，最終采用了更有質(zhì)感和符合國人審美的小金罐，并為此申請了外觀專利。
此外，中國紅牛還打出了著名的廣告語“渴了喝紅牛、困了累了更要喝紅�！薄２⒃谠缙诰烷_始大手筆贊助富有特色的各項(xiàng)體育賽事。如：1996年舉辦了中泰足球?qū)官悾?003年11月25日，中國紅牛成為NBA在中國的合作伙伴；隨后還舉辦了世界翼裝飛行錦標(biāo)賽、錢塘江國際沖浪賽、全國羽林爭霸等，紅牛品牌逐步深入人心。
為培育消費(fèi)習(xí)慣，嚴(yán)彬提出“市場無盲點(diǎn)，逢店必進(jìn)”的口號，即使只有兩罐紅牛，也要放在貨架最明顯的位置。他親自帶領(lǐng)大家擺地?cái)偼其N紅牛，還在大冬天里在長安街沿線給出租車司機(jī)贈(zèng)送紅牛。
從1996年的188人，發(fā)展為如今員工12000人，中國紅牛經(jīng)歷了幾次重要?dú)v史變革，但不變的是幾個(gè)年代紅牛人的勇敢和堅(jiān)持。依靠高品質(zhì)的產(chǎn)品、超前廣告投入和活動(dòng)培育，以及奮發(fā)圖強(qiáng)的精神，紅牛不僅站穩(wěn)了腳跟，最終獲得持續(xù)10多年的飛速發(fā)展。
年入百億的發(fā)展前景
中國紅牛，它是一個(gè)成功的商業(yè)品牌，更是中國人改革牛、拓荒牛精神的體現(xiàn)，是中國人民堅(jiān)持改革不停滯、開放不止步的精神寫照。
1997年7月1日，中國紅牛在北京懷柔的生產(chǎn)基地正式開業(yè)。嚴(yán)彬抓住北京市早期招商引資的機(jī)遇，以北京作為突破口，為紅牛全國市場發(fā)展和擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。
中國紅牛通過早期大量的投入和工作，不僅培養(yǎng)了自己忠實(shí)的粉絲，也為功能飲料行業(yè)進(jìn)行了深刻的市場培育，為行業(yè)繁榮奠定了基礎(chǔ)。如今中國紅牛上萬名員工和合作伙伴組成一個(gè)根植中國和中國消費(fèi)者的龐大體系，以“逢山開路、遇水架橋“的企業(yè)精神不斷激發(fā)員工的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新精神，通過幾個(gè)年代、約10萬紅牛人奮斗，沉淀了特殊的紅牛企業(yè)文化，始終保持不斷發(fā)展的活力。
公開資料顯示，2012年，中國紅牛全國銷量第一次破百億元；2014年突破200億銷售，實(shí)現(xiàn)“兩年翻倍”；紅牛從此前連續(xù)八年的不足2億罐年銷量猛增至55億罐，連續(xù)五年保持33%以上增速。2014年以后，紅牛年銷售額穩(wěn)定在200億元左右，引發(fā)國內(nèi)外知名廠商對功能性飲料的投資潮。2019年，紅牛維生素功能飲料全年銷售額約223億元，同比增長5%。
“中國紅�，F(xiàn)象”有其特殊的歷史背景和形成過程，折射了國家經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和國人消費(fèi)生活的健康發(fā)展。它的品牌文化和精神的形成背后是中國食業(yè)人工匠精神的堅(jiān)持和奮斗，是中國消費(fèi)者的認(rèn)可和點(diǎn)贊。
中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長沈篪認(rèn)為，紅牛品牌在中國飲料行業(yè)中起到了良好的示范作用，帶動(dòng)了功能性飲料的大市場、大品牌、大發(fā)展，值得業(yè)內(nèi)借鑒、學(xué)習(xí)、研究。
中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)理事長趙亞利表示，“華彬集團(tuán)是中國紅牛的奠基人,為中國功能飲料的發(fā)展做出了積極的貢獻(xiàn)，得到全行業(yè)的認(rèn)可，得到同行的尊重�！�
華彬集團(tuán)董事長嚴(yán)彬表示“世界面臨百年未有之大變局，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，新發(fā)展格局下企業(yè)應(yīng)該怎么走？如何滿足消費(fèi)者需求？產(chǎn)品如何創(chuàng)新？我每天都在思考�！�
目前，中國紅牛在積極通過承擔(dān)社會(huì)責(zé)任來踐行回饋社會(huì)的理念。堅(jiān)持做有擔(dān)當(dāng)、有作為品牌的同時(shí)，積極倡導(dǎo)健康生活習(xí)慣，傳播正能量，為中國飲料行業(yè)和國民品牌建設(shè)長遠(yuǎn)發(fā)展注入新的強(qiáng)勁動(dòng)力。
