【文化評析】

　　作者：曹華飛

　　2016上海書展如約開幕。不少書迷發(fā)現(xiàn)，本屆書展的簽售活動、見面會及衍生周邊產(chǎn)品售賣很熱鬧，簡直蓋過了書展的傳統(tǒng)主體“書”本身。也有更多的人因?yàn)閷�這些衍生品感興趣，開始關(guān)注書展。

　　擔(dān)心周邊衍生品是噱頭、會喧賓奪主，是很正常的。當(dāng)更多人被周邊活動和產(chǎn)品所吸引，放在書上的精力很可能會變少。不過，一屆書展所提供的平臺有限，僅在空間上，走進(jìn)書展現(xiàn)場必然會產(chǎn)生“茫茫書�！钡母锌�，好的內(nèi)容很難自動地脫穎而出，出版社和書商在策展方式上做足文章是必需。某種程度上來說，書展本身就是一次集中的、有文化的營銷，以包括周邊活動和衍生品售賣在內(nèi)越來越多元化的營銷手段，不斷打開圖書市場。

　　近幾年，有關(guān)“書和它周邊的噱頭們”的話題始終被討論。在“內(nèi)容為王”成為觀念共識的年代，人們對營銷手段多少都帶有識別感和警惕性。先是有對實(shí)體書店沙龍化、文具店化、咖啡館化的討論，一些走紅的實(shí)體書店往往鋪貨架構(gòu)更多層次，似乎已經(jīng)脫離書店本體。去年，關(guān)于“世界上最寂寞的圖書館”的消息先是賺足了人們的情懷，后被報(bào)道出有地產(chǎn)廣告之嫌時，受到的輿論質(zhì)疑也是巨大的。再有對新書腰封的討論，圖書編輯們在腰封廣告語上下足了功夫，不遺余力地跟更多名人扯上關(guān)系，作家梁文道曾經(jīng)對自己“腰封小王子”的稱號苦不堪言。過度的尤其是名不副實(shí)的營銷，耗費(fèi)人們的耐心和注意力，使得與圖書相關(guān)的市場變得可疑。

　　不過，手段是中性的，內(nèi)容才是本質(zhì)。比如經(jīng)常被人詬病的腰封，也有精品和庸品之分，書海中從來也不缺設(shè)計(jì)精美、摘要凝練、為好書錦上添花的腰封作品。書展上的周邊衍生品，往大了說是另一門文化產(chǎn)業(yè)，依附于圖書產(chǎn)業(yè)而又有相對獨(dú)立的運(yùn)作邏輯。作家董橋談及書籍時曾說“最后迷的是裝幀”。事實(shí)也證明，類似企鵝社的手繡封面和筆記本、朵云軒的生肖藏書票、上海書畫出版社的字帖等產(chǎn)品，已經(jīng)具有了非常獨(dú)特的文化品格，它們的策劃、設(shè)計(jì)和制作，傳承了舊年間的“書票”，并和互聯(lián)網(wǎng)時代購物等各種渠道連接，本身就是很有活力的工藝門類，傾注了從業(yè)者的智慧和努力。最好的周邊產(chǎn)品一定是反哺了圖書本身，并精妙地表達(dá)著書及出版社的文化理念。

　　“內(nèi)容為王”既已成為共識，就不妨嘗試更多新的可能性，書可以是內(nèi)容，周邊文化產(chǎn)品同樣可以在做好內(nèi)容上下功夫。清清靜靜地讀書，實(shí)際上并不是書展此時此地的目的，真正的好書絕不會害怕被自己的周邊產(chǎn)品搶了風(fēng)頭。如果因?yàn)閷π�賓奪主的擔(dān)憂就拒絕周邊產(chǎn)品，那可能是拒絕一種創(chuàng)新。

　　《光明日報(bào)》（ 2016年08月23日 02版）