由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、哈爾濱市人民政府共同主辦的第25屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)于9月27日-29日在冰城哈爾濱正式召開(kāi)。作為廣告節(jié)中的重要環(huán)節(jié)，“2018中國(guó)互動(dòng)廣告高峰論壇”集結(jié)了百度、愛(ài)奇藝、一點(diǎn)資訊、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰等國(guó)內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嘉賓，分別就當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷熱點(diǎn)分享了思想創(chuàng)見(jiàn)和前沿趨勢(shì)洞見(jiàn)，探討數(shù)字時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷面對(duì)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)�，F(xiàn)場(chǎng)，一點(diǎn)資訊高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)劉偉發(fā)表了《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后半場(chǎng)的內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)》的主題演講。劉偉指出，“當(dāng)下的內(nèi)容環(huán)境中，用戶對(duì)娛樂(lè)性、消遣性內(nèi)容的需求已經(jīng)被充分滿足，但是對(duì)于價(jià)值性、實(shí)用性與生活性內(nèi)容需求在未來(lái)還有很大的增長(zhǎng)空間�！绷硪环矫�，伴隨著紅利消失，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，用戶增長(zhǎng)面臨巨大的考驗(yàn)。劉偉介紹，作為最早一批布局生態(tài)流量的內(nèi)容平臺(tái)，一點(diǎn)資訊從內(nèi)容流量和生態(tài)流量?jī)煞矫娌季稚鷳B(tài)聯(lián)盟，同時(shí)，一點(diǎn)資訊通過(guò)人機(jī)結(jié)合的方式不僅為用戶提供泛娛樂(lè)的內(nèi)容，同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品功能引導(dǎo)用戶主動(dòng)興趣表達(dá)，從而來(lái)滿足他們對(duì)于價(jià)值性、功能性內(nèi)容的需求。
內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)：價(jià)值性、實(shí)用性內(nèi)容擁有巨大增長(zhǎng)空間
內(nèi)容消費(fèi)在經(jīng)歷了從大屏到小屏，從編輯推薦到算法推薦之后，產(chǎn)生了巨大的變化。通過(guò)一點(diǎn)資訊發(fā)布的《2017國(guó)民閱讀足跡大數(shù)據(jù)報(bào)告》所呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)分析，印證了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容消費(fèi)需求。
從報(bào)告中的‘2017年度關(guān)鍵詞’榜單可以看出，重大社會(huì)熱點(diǎn)新聞仍然是網(wǎng)民關(guān)注的重點(diǎn)；“用戶收藏榜”中排在前列的有英語(yǔ)、菜譜、人際交往、瘦腿健身；“用戶分享榜”排在前列的則是NBA、飲茶、社保等關(guān)鍵詞，“我們認(rèn)為用戶的‘收藏’與‘分享’動(dòng)作更能夠反應(yīng)他們的真實(shí)需求，從這兩個(gè)榜單能夠看到排在前面的都是與用戶的生活、工作、學(xué)習(xí)以及個(gè)人興趣愛(ài)好相關(guān)的內(nèi)容，側(cè)面揭示能夠提升讀者知識(shí)和技能的價(jià)值內(nèi)容始終是剛需”，劉偉表示。
回到“內(nèi)容需求”的本質(zhì)，劉偉認(rèn)為，用戶對(duì)于“內(nèi)容需求”主要三部分，第一部分所指的娛樂(lè)性和消遣性內(nèi)容需求，現(xiàn)在已經(jīng)被很好地滿足了；第二部分，是本地化內(nèi)容以及VR、AR等創(chuàng)新技術(shù)所帶來(lái)娛樂(lè)升級(jí)內(nèi)容需求，這在未來(lái)仍然有一定的增長(zhǎng)空間；而第三部分則是如上述報(bào)告中所反映出的價(jià)值性、實(shí)用性內(nèi)容，這部分與我們生活工作、興趣愛(ài)好息息相關(guān)的內(nèi)容其實(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被滿足，未來(lái)會(huì)有非常大的增長(zhǎng)空間。
移動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)新變化：入口、形態(tài)、場(chǎng)景和碎片化時(shí)間
伴隨人口紅利消失，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，用戶增長(zhǎng)面臨巨大考驗(yàn)。QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模緩慢增至11億，2018年上半年僅增長(zhǎng)2000萬(wàn)。為了突破現(xiàn)有格局，越來(lái)越多的內(nèi)容APP開(kāi)始尋求更多的流量入口，生態(tài)流量進(jìn)入主舞臺(tái)。
作為最早開(kāi)始布局生態(tài)流量的內(nèi)容平臺(tái)，一點(diǎn)資訊先后與OPPO、小米合作建立了流量生態(tài)聯(lián)盟，在小米、OPPO手機(jī)上實(shí)現(xiàn)了全線預(yù)裝，并利用自身技術(shù)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為其瀏覽器產(chǎn)品提供信息流服務(wù)，而通過(guò)一系列的數(shù)據(jù)佐證可以看出，三四線城市用戶更喜歡用瀏覽器獲得新聞資訊；此外，在內(nèi)容入口更加多元方面，已經(jīng)越來(lái)越多的工具型產(chǎn)品也開(kāi)始為用戶提供內(nèi)容，如美柚、墨跡天氣等。這也是內(nèi)容入口多元化的一個(gè)重要體現(xiàn)。
“當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)的變化，主要表現(xiàn)在內(nèi)容入口多元化、內(nèi)容形態(tài)更豐富、內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景化，以及碎片化的時(shí)間利用等主要方面”，劉偉總結(jié)。
除了內(nèi)容消費(fèi)入口的變化，以圖文為主導(dǎo)內(nèi)容形態(tài)正在被短視頻、問(wèn)答、語(yǔ)音、直播等形態(tài)所替代，整體內(nèi)容形態(tài)更加豐富；而基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)、便捷性，也帶來(lái)了碎片化時(shí)間的內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)；在內(nèi)容消費(fèi)更加場(chǎng)景化方面，電商和生活服務(wù)平臺(tái)上的體現(xiàn)則更加明顯。
“搜索+推薦”打造興趣引擎，滿足用戶價(jià)值內(nèi)容獲取需求
行業(yè)和用戶需求的變化，往往帶來(lái)的是新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。PC時(shí)代的搜索引擎和移動(dòng)時(shí)代的推薦引擎，解決的是同一個(gè)問(wèn)題，即如何提升用戶信息獲取效率。
然而，二者之間最大的差別則在于，PC時(shí)代的搜索引擎希望讓用戶在最短的時(shí)間獲取信息，而移動(dòng)時(shí)代基于個(gè)性化推薦引擎，也是我們通常所說(shuō)的算法在內(nèi)容平臺(tái)的應(yīng)用，則希望占用用戶更多的碎片化時(shí)間。
“推薦引擎的出現(xiàn)，極大地提升了用戶獲取信息的效率，使用戶獲取信息的方式更加智能和高效，但也出現(xiàn)了價(jià)值觀導(dǎo)向不明、單純基于用戶點(diǎn)擊推送內(nèi)容的偽個(gè)性化等一系列問(wèn)題。”
基于用戶消費(fèi)需求的升級(jí)，如何融合搜索引擎和推薦引擎？答案是興趣引擎的構(gòu)建。劉偉介紹，一點(diǎn)資訊在底層技術(shù)架構(gòu)把“搜索引擎”和“推薦引擎”有機(jī)交融，在產(chǎn)品功能上引導(dǎo)用戶去做主動(dòng)的興趣表達(dá)，滿足用戶對(duì)價(jià)值性內(nèi)容的需求。
“一點(diǎn)資訊為用戶提供的，不僅是泛娛樂(lè)的內(nèi)容，更多的是價(jià)值屬性、功能屬性的內(nèi)容。我們所倡導(dǎo)的‘算法+人工’的人機(jī)協(xié)同模式，從內(nèi)容源頭和內(nèi)容質(zhì)量加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的監(jiān)管，定期挑選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助用戶更好的發(fā)現(xiàn)、表達(dá)、甄別、獲取和管理對(duì)自己真正有價(jià)值的內(nèi)容，引導(dǎo)了用戶在移動(dòng)端的深度閱讀行為，帶來(lái)深度內(nèi)容閱讀在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的延伸”，劉偉透露，目前平臺(tái)合作機(jī)構(gòu)媒體已超過(guò)2000家，在自媒體平臺(tái)有68萬(wàn)“一點(diǎn)號(hào)”作者入駐，每日“更文”達(dá)到50萬(wàn)篇，這些均為一點(diǎn)資訊的內(nèi)核。
而外部發(fā)力方面，一點(diǎn)資訊從創(chuàng)立之初就秉承開(kāi)放共贏戰(zhàn)略，與OPPO、知乎、小米、優(yōu)酷、快手、汽車之家等優(yōu)秀企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，從內(nèi)容流量和生態(tài)流量?jī)煞矫娌季稚鷳B(tài)聯(lián)盟。同時(shí)，通過(guò)自身的一系列措施引領(lǐng)內(nèi)容行業(yè)的規(guī)范化——2017年10月，一點(diǎn)資訊拿到新規(guī)實(shí)行之后的首張《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證》；2018年5月，拿到《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證》，正式擁有“從事專題、專欄、綜藝、動(dòng)畫片、廣播劇、電視劇等廣播電視節(jié)目的制作和節(jié)目版權(quán)的交易、代理交易等活動(dòng)”資質(zhì)，為平臺(tái)發(fā)展視頻業(yè)務(wù)拿到了一張關(guān)鍵“入場(chǎng)券”。
內(nèi)容、精準(zhǔn)、品牌三方發(fā)力，共建營(yíng)銷升級(jí)
基于對(duì)用戶內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的洞察，一點(diǎn)資訊將在內(nèi)容營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷三個(gè)方面發(fā)力，推出全新的移動(dòng)整合營(yíng)銷方案，共建營(yíng)銷升級(jí)。據(jù)介紹，一點(diǎn)資訊移動(dòng)整合營(yíng)銷方案具備標(biāo)簽、分發(fā)、樣式全智能化特點(diǎn)——基于興趣引擎的精準(zhǔn)洞察，更豐富的獲取用戶標(biāo)簽，包括用戶廣告消費(fèi)行為數(shù)據(jù)；基于掌握的用戶數(shù)據(jù)和標(biāo)簽，分發(fā)符合用戶感興趣的內(nèi)容、商品、服務(wù)以及廣告，使廣告更有價(jià)值，實(shí)現(xiàn)廣告與用戶的有效溝通。
以今年一點(diǎn)資訊與土耳其文化旅游部合作項(xiàng)目為例，通過(guò)大數(shù)據(jù)輸出、個(gè)性化頻道定制和優(yōu)秀的自媒體作者產(chǎn)出，吸引更多中國(guó)游客。
“一點(diǎn)資訊向土耳其輸出了《中國(guó)人如何看土耳其》大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，有70%用戶對(duì)土耳其印象是戰(zhàn)爭(zhēng)、戰(zhàn)亂及落后，30%的用戶對(duì)土耳其的認(rèn)知是‘文化歷史’、‘熱氣球’等文化旅游相關(guān)的標(biāo)簽。土耳其文化旅游部希望通過(guò)與我們的合作，定向產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以影響數(shù)據(jù)所反應(yīng)出的70%的用戶對(duì)這個(gè)國(guó)家態(tài)度轉(zhuǎn)變。”劉偉介紹，基于土方需求，一點(diǎn)資訊在平臺(tái)內(nèi)挑選旅游達(dá)人、自媒體大V、意見(jiàn)領(lǐng)袖、攝影自媒體人、國(guó)際關(guān)系專家和專業(yè)機(jī)構(gòu)媒體記者組建旅行團(tuán)參訪土耳其，通過(guò)此次參訪，在平臺(tái)輸出了土耳其真實(shí)、全面的面貌，影響70%的用戶對(duì)它們態(tài)度的轉(zhuǎn)變。
