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　　五糧液、國窖1573價格早已倒掛,酒企開始降價保市場

　　“對比2011年的1000多元一瓶,現(xiàn)在五糧液才700元左右,我要是有余錢就會多買幾瓶放著,總會漲的�！弊蛉赵谝患覠熅粕绦�,愛喝酒的廣州市民陸先生對記者感慨,如今的高端酒實惠了。而這種狀態(tài)或?qū)⒊掷m(xù),近期五糧液決定將52度普五的出廠價由此前的729元(單位:元/瓶,下同)調(diào)整為609元,下調(diào)幅度16.5%,為多年來首次下調(diào)價格。同時建議團(tuán)購價調(diào)整為659元,建議終端零售價由1109元調(diào)整為729元。這意味著五糧液700多元的價格可能將持續(xù)一段時間。而在此之前,記者從行業(yè)分析師處了解到,國窖1573也調(diào)價,降幅達(dá)三成多。不過,瀘州老窖方面稱“目前未接到相關(guān)調(diào)價文件和通知”,而有業(yè)內(nèi)人士則透露稱,國窖1573確實已暗暗調(diào)價,主要調(diào)整返利政策,但更多情況他未進(jìn)一步透露。

　　1 五糧液降價由暗轉(zhuǎn)明

　　不過五糧液700多元的價格只是廣州部分煙酒店的終端價,事實上一些經(jīng)常購酒的消費者還能買到更低的,低價程度甚至等于批發(fā)價。

　　“因為2013年五糧液給經(jīng)銷商返利支持,雖然之前出廠價729元,但直接返利70元到659元,然后今年一季度和二季度為了完成任務(wù),又給予經(jīng)銷商10%-15%不等的返利,綜合2013年全年來看,五糧液去年對于小經(jīng)銷商的成本在620-630元(因為在一季度打款之后再打二季度的款才給支持,后來小經(jīng)銷商陸續(xù)退出沒拿到返利),而持續(xù)打款的大經(jīng)銷商的綜合成本在590元左右。今年則取消返利改成市場支持,一季度五糧液要求一批價不低于609元,核心經(jīng)銷商經(jīng)過費用支持后成本在570-580元。所以事實上五糧液市場一批價580-590元的時候已經(jīng)實現(xiàn)順價銷售�！比A創(chuàng)證券食品飲料行業(yè)高級分析師薛玉虎解析稱。

　　按照上述說法,也就是在此次調(diào)價之前,終端五糧液的售價就已經(jīng)與出廠價倒掛,此次只是將倒掛幅度縮小,目前與一批價仍然倒掛20-30元。因此此次調(diào)價其實是“暗降”變?yōu)椤懊鹘怠?對于部分大經(jīng)銷商來說,甚至是“暗漲”。

　　2 國窖1573降價也因價格倒掛

　　五糧液降價,也難以影響其他酒企。茅臺集團(tuán)總經(jīng)理劉自立就表示,“一屋兩邊住,生意各做各。五糧液調(diào)價是他們企業(yè)自身行為。茅臺價格體系健康。茅臺的經(jīng)銷商合同價、市場價格、領(lǐng)導(dǎo)批條價,從產(chǎn)品品牌、質(zhì)量、環(huán)境吻合,結(jié)構(gòu)非常合理,堅信品牌、堅信產(chǎn)品、堅信價格體系�！�

　　汾酒集團(tuán)董事長李秋喜也表示,“多少年來汾酒的價格與價值的性價比是最好的,汾酒的品質(zhì)與價格是與市場匹配的,目前暫時無調(diào)價計劃�！�

　　不過,據(jù)悉,國窖1573早已降價。群益證券分析師李曉璐稱,國窖1573的出廠價格從999元下調(diào)到了680元,下調(diào)幅度達(dá)32%。李曉璐認(rèn)為,五糧液和瀘州老窖均存在倒掛嚴(yán)重的現(xiàn)象,而且由來已久,存在下調(diào)出廠價格的潛在壓力,而茅臺目前還是順價銷售,情況不同。記者近日走訪市場發(fā)現(xiàn),國窖1573的最高售價為1589元,最低為850元,但走量很少。而此前有媒體報道稱,國窖1573在北京最低價探底至550元,較當(dāng)時的999元的出廠價低了近四成。

　　其實,去年瀘州老窖已因逆市提價而飽嘗苦果。在瀘州老窖公布的2013年年報中,由于國窖1573等高端酒類產(chǎn)品銷量下滑,以及費用增長等原因,公司營收、凈利潤等主要經(jīng)營指標(biāo)出現(xiàn)不同程度的下降。其中,高檔酒類營業(yè)收入同比下滑34.97%,而中檔酒類和低檔酒類的營業(yè)收入也只分別增長2.45%和8.97%。

　　3 預(yù)計未來下行壓力仍大

　　白酒專家肖竹青表示:“五糧液降價將會直接擠壓國窖1573、劍南春的市場份額。高端酒當(dāng)前面臨很大的壓力,未來價格下行的壓力還很大,預(yù)測未來五糧液普五價格會降到500元。如今各大酒廠已經(jīng)將搶奪市場份額當(dāng)作第一要務(wù),輸?shù)羰袌龇蓊~可能就會退出白酒主流舞臺。不過茅臺跟風(fēng)降價的壓力不大,茅臺市場供給量一年只有5000萬瓶,且其最近一年多來市場價格其實早已腰斬。”

　　雖然五糧液和國窖1573降價引起了較大關(guān)注,但在終端的售價影響不大。近日記者走訪廣州市場發(fā)現(xiàn),一線白酒的終端售價一直穩(wěn)居千元之下。五糧液雖然最高價為998元,但那是高端商超的開票價,而普通煙酒行和商超的最低跌破了700元,而650-700元之間的價格從去年中旬就一直在持續(xù)。而飛天茅臺最高價是1398元,最低僅為899元。

　　因此,業(yè)內(nèi)稱,現(xiàn)在都說高端白酒要回歸本質(zhì),要貨真價實、物有所值,讓用戶的產(chǎn)品體驗感極好,而不是價格的虛高。

　　■延伸

　　白酒業(yè)現(xiàn)人事震蕩

　　年內(nèi)20余高管變動

　　在白酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整時,白酒企業(yè)的人事變局也如影隨形而至。繼豐聯(lián)集團(tuán)原總裁路通閃電辭職、瀏陽河酒業(yè)總經(jīng)理劉敏離職之后,白酒企業(yè)高管變動再度來襲。

　　日前,古井貢酒發(fā)布公告稱,公司原總經(jīng)理梁金輝接過董事長帥印;而汾酒集團(tuán)也確認(rèn),山西汾酒董秘劉衛(wèi)華則接替常建偉出任山西汾酒銷售公司總經(jīng)理,常建偉則升任汾酒集團(tuán)董事和黨委委員。

　　根據(jù)記者對16家(其中15家上市公司)白酒企業(yè)公開信息的不完全統(tǒng)計,去年至今,已經(jīng)有20余位高管離職或變動。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,去年至今白酒高管頻繁離職,其頻率高于以往,這說明白酒業(yè)進(jìn)入了整合期,而“三公消費”受限致白酒業(yè)競爭加劇則是重要原因。

　　國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2013年我國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)無論是產(chǎn)量還是銷售收入增幅均創(chuàng)下2009年以來的最低水平。而從剛剛收官的上市公司2013年年報來看,去年14家白酒上市公司的市值已縮水2552億元。

　　營銷專家陳小龍認(rèn)為,以前白酒業(yè)太舒服了,一到“冬天”都沒招了。由于受“三公消費”限制等政策因素影響,白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期,酒企、經(jīng)銷商都在想方設(shè)法提升業(yè)績、鍛煉內(nèi)功,希望盡快走出行業(yè)低谷。高管離職對于酒企來說,也許是另一種方式的“轉(zhuǎn)型”。

　　白酒專家孫延元告訴記者,事實上,有些白酒企業(yè)高管離職的直接原因與企業(yè)自身決策失誤、食品安全事故、內(nèi)部正常調(diào)整有關(guān),但多少也與整個行業(yè)不景氣相關(guān)。不過,孫延元堅持認(rèn)為,限制“三公消費”后,雖然白酒行業(yè)面臨很大困難,但不會發(fā)生大規(guī)模高管變動,事實上,由于白酒企業(yè)很多都是集體決策,很難將企業(yè)遇到的困境遷就于某位高管,這也會讓企業(yè)缺乏足夠的理由讓高管離職。