斯柯達獨立 水未到渠自然難成
2014-05-16 07:01 來源：央廣汽車 說兩句 分享到：
前段時間斯柯達汽車董事會主席范安德再次放話“要獨立”，他在北京車展上表示“2018年之前，斯柯達在中國的年銷量計劃提高到50萬輛，這一目標一定會實現(xiàn)�！倍坏┧箍逻_在中國達到50萬輛的年銷量時，會考慮成立獨立的銷售公司。
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斯柯達汽車董事會主席范安德
其實自2010年執(zhí)掌斯柯達后，范安德一直在謀求斯柯達在華獨立，但現(xiàn)實的重重障礙讓這個美好的設想顯得有些難以實現(xiàn)，原因很多很復雜，但根本來說就是斯柯達在中國的品牌認知度、銷量都還遠達不到獨立的要求，水未到渠自然難成。
車型單一 銷量增長緩慢
斯柯達自2007年進入中國至今也有七八個年頭了，但車型用一只手就數(shù)完了，而且即使是這“一只手”數(shù)的完的品牌，其受眾認可度也并不高，在中國普遍消費者的印象里，斯柯達就是上海大眾旗下的一個定位低于大眾品牌的“低端”車。
斯柯達剛剛進入中國的時候著實也算火過，借助上海大眾的渠道布局和強大的營銷能力，出入中國市場的兩年斯柯達實現(xiàn)了銷量翻倍增長，但好景不長，到2010年斯柯達品牌銷量增速開始下降，年增幅連年下滑，到2013年同步增長僅為可憐的0.5%。
可雪上加霜的是，斯柯達不僅銷量增幅停滯不前，絕對銷量數(shù)字也并不好看，2011年到2013年，斯柯達銷量僅僅從22萬輛增長到23.12萬輛，如此慘淡的銷售數(shù)字讓人實在不敢想象50萬輛的“獨立前提”要何時才能實現(xiàn)。
范安德的信心來自今年一季度斯柯達全球銷量24.7萬輛，同比增長12.1%，在歐洲銷量同比增長42%，對于斯柯達而言這是一份相當不錯的成績，可是斯柯達一季度在中國的表現(xiàn)決算不上優(yōu)秀，斯柯達一季度在華銷售6.2萬輛，同比上漲7.5%，而一季度大眾在華銷量同比增幅為14%，中國乘用車市場一季度增長10.09%，簡而言之，斯柯達一季度在中國的表現(xiàn)連平均線都還沒到。
斯柯達昊銳改名速派再戰(zhàn)江湖但仍舊不見起色
野帝今年一季度4915輛的銷量在月銷量動輒過萬的SUV市場實在有點拿不出手
就算斯柯達自去年開始引入更多的新車型來改變車型單一的現(xiàn)狀，但從市場反映來看，不管是昊銳改名速派還是新車型野帝都沒能讓斯柯達的銷售業(yè)績出現(xiàn)什么起色，野帝今年一季度4915輛的銷量在月銷量動輒過萬的SUV市場實在有點拿不出手。
“大眾小弟” 品牌認知度不高
不得不說斯柯達也是個百年汽車品牌，但在中國市場“大眾小弟”的標簽卻遠比斯柯達品牌本身的特色要鮮明的多，曾經(jīng)斯柯達頂著“大眾小弟”的“光環(huán)”在中國迅速發(fā)展，但同樣因為這個“光環(huán)”失去自身品牌特色，背靠大樹好乘涼卻在走不出來的陰影里“面色蒼白”營養(yǎng)不良。
斯柯達品牌發(fā)展
在上海大眾的品牌體系中，大眾品牌是絕對的主體，因此在產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設以及營銷宣傳上，大眾在華的資源都會傾向于大眾品牌，反觀斯柯達作為“小弟”就分不到什么好資源了，這也是范安德急于讓斯柯達品牌獨立的原因之一。
斯柯達雖然與大眾品牌共享技術、共線生產(chǎn)，但斯柯達的定位卻略低于大眾，長期下來就形成了斯柯達品牌低于大眾品牌的公眾認知。而且斯柯達與大眾品牌的定位存在一定得重疊性，在大眾品牌集中于中高端市場時斯柯達作為一個“便宜的大眾”尚能吸引一部分消費者，但近幾年隨著大眾品牌不斷下探，與斯柯達品牌的同質(zhì)化也更加嚴重，對于想要購買德系車的消費者來說，為了幾千塊錢的便宜選擇斯柯達顯然不是個明智的選擇。
斯柯達作為大眾體系的依附者在上海大眾沒有任何股權，斯柯達之于上海大眾只是一個產(chǎn)品提供者，收益僅僅是一定量的許可生產(chǎn)費，并不能分享到生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)的利潤，斯柯達這樣尷尬的處境范安德自然一清二楚，因此他才迫切的希望斯柯達獨立，掌握話語權，對斯柯達進行重新定位打造新的品牌形象。但即便如此源自捷克的斯柯達在品牌底蘊上也存在先天不足，如何能夠讓消費者接受也是個不小的難題。
獨立又能去哪兒？
在一系列謀求“獨立”舉措均不奏效之后，范安德在北京車展期間提出新方案，與上海大眾成立銷售合資公司。成立獨立的銷售合資公司后，斯柯達品牌享受獨立銷售利潤分成的同時在品牌獨立性、營銷投入上會有更大自主空間。
但就算斯柯達擺脫了體制上的障礙，最終成立了合資銷售公司，品牌“獨立”后的發(fā)展也是個未知數(shù)。即使斯柯達擴充產(chǎn)品也不能改變與大眾品牌車型同質(zhì)化嚴重的問題，二者無論在目標受眾還是價格區(qū)間上都存在一定程度的重疊，斯柯達獨立后首先要面臨的競爭就是來自大眾品牌的同系競爭，而以斯柯達目前的狀況除了價格還能拿什么來跟大眾競爭呢。如果“獨立”后的命運是被“兄弟”干掉，那“獨立”的意義何在呢？
品牌獨立并成功運營的例子并不少，范安德就希望獨立后的斯柯達品牌能夠借鑒奧迪之于一汽大眾的運營模式，可是奧迪與一汽大眾模式的成功恰恰在于奧迪與大眾品牌之間明顯的定位差異，而這正是斯柯達所缺乏的。
不過從斯柯達的角度來說，范安德的想法做法都是毋庸置疑的，品牌的發(fā)展不可能是依附在另一個品牌之下的，但在沒有解決上述種種難題之前就談“獨立”未免為時過早，如果尚未練就一身不怕曬的銅皮鐵骨不妨先跟著大樹的陰涼前行，水未到之前何必急著挖掘溝渠呢？（央廣汽車：郭文靜）
編輯：郭文靜
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