沒有紅旗哪有奧迪？
2013-12-23 17:33 來源：央廣汽車 說兩句 分享到：
上海汽車報著名記者 顏光明
紅旗重新出山釋放出最為引人關(guān)注的信息就是替代奧迪。這是心照不宣的事，暗指“替代官車”。公開信息披露，“外長坐紅旗引發(fā)公務換車潮”、“全國十省和中央部委大批采購紅旗”等。這就是說，奧迪在中國發(fā)跡是靠“替代”紅旗起家的事并非空虛來風。如果了解歷史，就會得出，沒有紅旗哪有奧迪的結(jié)論。說大了，沒有奧迪又哪有今日大眾在中國的市面？紅旗替代奧迪是重回正統(tǒng)，一點都不奇怪，只是等待的時間太久，一晃就是20多年過去了。留給人們思考的也許不是紅旗的回歸，而是為何蟄伏了這么久，這中間究竟發(fā)生了什么？
振興紅旗，這是一汽人的心結(jié)，也是上下都關(guān)心的事。為了保住紅旗，一汽曾設(shè)想通過引進外援，“曲線救國”，幾經(jīng)波折，艱辛備嘗，結(jié)果則南轅北轍。先與克萊斯勒接洽，卻遭到老美的蠻橫，漫天要價，陷入困局；后被德國佬鉆了空子才解圍，拿老美的發(fā)動機（克萊斯勒488）配奧迪100，既滿足了一起復興紅旗的愿望，也促成了一汽大眾合資項目的意外成功。對奧迪而言，先是技術(shù)轉(zhuǎn)讓，后是合資介入，放長線釣大魚，不僅明修棧道，暗渡陳倉，還雀占鳩巢，搶了紅旗的位置，在公務車市場占盡先機，游刃有余，雖然落得個官車名聲，但為奧迪在中國青云獨步，包括大眾集團在中國的發(fā)跡埋下了伏筆。今天看來是中方韜光養(yǎng)晦，以市場換技術(shù)，保住了紅旗，但在很長一段時間里卻飽受爭議，尤其是走向市場的“小紅旗”，遭到外界不小的質(zhì)疑和詬病，被指責為“掛羊頭，賣狗肉”，蒙受委屈還解釋不清。事實上，這是一汽買斷奧迪100車身技術(shù)合法移植的成果。而奧迪賺了錢還賣乖，悶聲發(fā)財不啃聲。
相對于上海為了與大眾深度合資卻丟掉了“上海牌”轎車，令業(yè)界扼腕痛惜，至今追悔莫及。長春還是幸運的，在向奧迪學習的過程中始終沒有放棄對紅旗牌轎車復興的念頭，放下身段，偷師學藝，到了苦心孤詣的地步。即便是與大眾做交易時，腦子里這根弦還是沒有斷，反而成了與外方談判時錙銖必較的籌碼。當今天人們談起南北大眾合資得與失時，就有了“上海懂市場，長春懂技術(shù)”之說，弦外之音，長春在干汽車方面更懂政治。陳祖濤說過一句要緊的話，“紅旗倒了，政治影響大于經(jīng)濟影響�！�
這是一汽干轎車的理由，也是它的資本。一汽清楚，拿不倒轎車項目，工廠就沒有出路。以造輕型車的名義介入轎車業(yè)，從3萬輛中高級轎車“先導工程”起步，再向下發(fā)展，形成15萬輛經(jīng)濟型轎車的規(guī)模。目的就是以紅旗為誘餌，通過奧迪技術(shù)的引進釣出一條合資企業(yè)的“大魚”，壯大自己的自主品牌。導出技術(shù)、導出資金、導出經(jīng)驗。
大眾早就看出了這一點，投機鎖好，但從來不敢小覷一汽。當哈恩（原大眾集團董事長）第一次來到長春時，被偌大的汽車廠區(qū)和規(guī)模氣勢，以及騰出來的一大片空地（留著干轎車）驚呆了，徹底改變了“中國不能生產(chǎn)和研發(fā)汽車”的印象，像發(fā)現(xiàn)新大陸那樣的欣喜萬分，大有“養(yǎng)在深山人不知”的孤陋寡聞。比起亞科卡（克萊斯勒原總裁）來，哈恩的高明就在于有戰(zhàn)略眼光，敏銳的嗅覺，在品嘗到上海大眾合資項目成功之后，他意識到一個更強大的合作伙伴隱藏在其背后，認為這才是大眾值得依傍的靠山。而亞科卡的愚蠢就在于盲目自大，并沒有意識到與一汽合作就等于與一個國家合作的幸運，不僅頤指氣使，傲慢無禮，還以貌取人，借機抬價，給哈恩創(chuàng)造了向一汽示好的機會。
上海大眾項目的成功，無疑是對產(chǎn)業(yè)發(fā)展定了調(diào)，預示了以卡車為主體的汽車工業(yè)開始轉(zhuǎn)變?yōu)橐赞I車為主體的汽車工業(yè)發(fā)展方向已然清晰。晚了一步的一汽不甘滯后，借助復興紅旗擬定的計劃上報北京，不僅得到了國家的批準，還成功落地，擋住了進口，拉開了一汽上轎車的第三次創(chuàng)業(yè)大幕。這樣的精彩開頭，現(xiàn)在看來都離不開紅旗是其重要的推手。當時來自高層的意思很明確，建議引進項目要與恢復紅旗生產(chǎn)相結(jié)合。而哈恩以優(yōu)惠的條件，殷勤的姿態(tài)竭力促成一汽引進奧迪技術(shù)轉(zhuǎn)讓項目的談成，是想拿下大眾與一汽合資的大項目。1991年，當一汽大眾項目簽約時，奧迪在公務車市場名聲雀起，替代了紅旗，一枝獨秀，賺得盆滿缽滿。1995年，奧迪才正式進入一汽大眾，股比占10%。盡管一汽借助奧迪100的引進擋住了進口，使紅旗踏上了復興之路，但也成就了奧迪品牌在中國的成功和南北兩個大眾合資企業(yè)的形成。
紅旗H7 上市意味著紅旗重返公務車市場拉開了序幕。今天看來，合資與自主兩條腿走路對于一汽來說不再是蹺腳，而是可以邁開大步朝前走了。煥然一新的紅旗系列轎車通過合資技術(shù)的反哺與消化以及自主創(chuàng)新終于浮出水面。可謂臥薪嘗膽，鳳凰涅磐。
以今天的現(xiàn)實需求來看，紅旗替代奧迪，這是歷史的必然。成為公務車，也是眾望所歸。胡錦濤指出：“沒有合資合作，我們就跟不上世界汽車發(fā)展的步伐；沒有自主創(chuàng)新，我們的發(fā)展就失去依托�！奔t旗的復興就是這一實踐的典型成果。歷史證明，紅旗的選擇是正確的，它也為自主品牌全面振興提供了不少經(jīng)驗，其中也有得與失的啟示和教訓值得記取。
然而，紅旗復制奧迪官車定位所引發(fā)的爭議看來不僅是對市場壟斷，還有對品牌重塑產(chǎn)生了憂慮。尤其是用“紅館”思維營銷，借歷史助推“官文化”，在新的環(huán)境下刻意演繹新的符號，不禁令人擔心將會丟棄品牌的親和力，減弱品牌的文化內(nèi)涵�？v觀國外豪車品牌的歷史，除了在品牌中注入富而有貴的氣息和達官貴人的歷史外，主要還是在文化品位上提升它的格調(diào)或藝術(shù)的審美及設(shè)計的特色等。從市場的角度看，豪車競爭主要還是文化的競爭，購買和消費的是文化。就紅旗而言，除了不可替代的特殊歷史外，在品牌文化上值得曬一曬，說一說的有哪些，尤其是人文語境能否與當下主流社會價值觀融合等？
由此看來，紅旗不缺歷史，缺的是消費文化。如今，歷史給了紅旗的機會，紅旗怎么辦？
編輯：高姍
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