記者 吳博峰

日前，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《汽車(chē)行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《指南》），進(jìn)一步規(guī)范汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)格行為，促進(jìn)汽車(chē)市場(chǎng)健康有序發(fā)展。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，《指南》的發(fā)布，不僅有助于引導(dǎo)行業(yè)回歸理性發(fā)展軌道，同時(shí)還能更好地保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)成趨勢(shì)

近年來(lái)，隨著新能源車(chē)快速發(fā)展及新型商業(yè)模式涌現(xiàn)，汽車(chē)行業(yè)價(jià)格行為日趨復(fù)雜，價(jià)格標(biāo)示不規(guī)范、價(jià)格欺詐、價(jià)格串通、非理性競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題頻發(fā)，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序。

截至目前，自2023年一季度開(kāi)啟的汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)已持續(xù)近三年，幾乎席卷所有主流車(chē)企，包括自主品牌、合資品牌及新能源品牌。其中，部分自主品牌新能源車(chē)出現(xiàn)過(guò)一年之內(nèi)三次官方下調(diào)市場(chǎng)售價(jià)的情況。

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)成為車(chē)市發(fā)展主旋律，行業(yè)整體盈利水平也持續(xù)下滑。數(shù)據(jù)顯示，2025年，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)率為4.1%，相對(duì)于下游工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)率5.9%的平均水平，汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)偏低。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)告訴《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者，1月共有17款車(chē)型降價(jià)，同比增加9款，新車(chē)降價(jià)潮依然在延續(xù)。其中，當(dāng)月整體乘用車(chē)市場(chǎng)降價(jià)車(chē)型均價(jià)24.8萬(wàn)元，平均降價(jià)3.7萬(wàn)元，降幅達(dá)14.9%�！吨改稀返某雠_(tái)標(biāo)志著汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的根本性轉(zhuǎn)變：從以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為核心的短期博弈，轉(zhuǎn)向以品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)為核心的長(zhǎng)期價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。這一轉(zhuǎn)型要求企業(yè)摒棄“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)技術(shù)突破、服務(wù)升級(jí)和品牌建設(shè)，構(gòu)建可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

《指南》明確了從整車(chē)到零部件生產(chǎn)、從定價(jià)策略到銷(xiāo)售行為各環(huán)節(jié)的價(jià)格合規(guī)要求，實(shí)行全流程價(jià)格管理，強(qiáng)化公平定價(jià)約束，規(guī)范促銷(xiāo)與定價(jià)行為，嚴(yán)格規(guī)范不正當(dāng)價(jià)格行為。

同時(shí)，《指南》提出，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)除了依法降價(jià)處理積壓商品外，以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者獨(dú)占市場(chǎng)為目的實(shí)施的價(jià)格行為，存在重大法律風(fēng)險(xiǎn)。例如，整車(chē)及零部件的出廠價(jià)格低于其生產(chǎn)成本；通過(guò)用高規(guī)格、高等級(jí)充當(dāng)?shù)鸵?guī)格、低等級(jí)等手段變相降低價(jià)格，使實(shí)際出廠價(jià)格低于其生產(chǎn)成本；通過(guò)采取折扣、補(bǔ)貼等價(jià)格優(yōu)惠手段，使實(shí)際出廠價(jià)格低于其生產(chǎn)成本等。

對(duì)于汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)，《指南》在明碼標(biāo)價(jià)方面作出細(xì)化規(guī)定：標(biāo)價(jià)簽須標(biāo)明車(chē)型、配置、標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)及可選零部件信息；銷(xiāo)售價(jià)格為經(jīng)銷(xiāo)商自主定價(jià)，而非廠商指導(dǎo)價(jià)，避免指導(dǎo)價(jià)虛高誤導(dǎo)消費(fèi)者；不得在標(biāo)價(jià)之外加價(jià)或收取任何未予標(biāo)明的費(fèi)用；無(wú)法現(xiàn)場(chǎng)交付車(chē)輛的，交易前須明確告知交付時(shí)間。

2025年以來(lái)，監(jiān)管部門(mén)密集釋放引導(dǎo)車(chē)市回歸理性發(fā)展的信號(hào)，加碼治理汽車(chē)市場(chǎng)非理性競(jìng)爭(zhēng)亂象。市場(chǎng)監(jiān)管總局在《指南》出臺(tái)背景中提到，此舉是為了落實(shí)綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)決策部署，進(jìn)一步規(guī)范汽車(chē)行業(yè)價(jià)格行為，促進(jìn)汽車(chē)市場(chǎng)健康有序發(fā)展。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，《指南》聚焦價(jià)格行為關(guān)鍵環(huán)節(jié)，靶向破解流通領(lǐng)域突出矛盾，政策導(dǎo)向與行業(yè)訴求高度契合，彰顯鮮明的現(xiàn)實(shí)針對(duì)性與前瞻性�！吨改稀返某雠_(tái)標(biāo)志著汽車(chē)行業(yè)監(jiān)管進(jìn)入規(guī)范化、精細(xì)化新階段，是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵舉措。

塑造市場(chǎng)新規(guī)則

“這幾年，我每次走進(jìn)4S店時(shí)，心情都十分糾結(jié)。一方面，市場(chǎng)上各種促銷(xiāo)優(yōu)惠的標(biāo)語(yǔ)讓人十分心動(dòng)，一方面又擔(dān)心‘今天買(mǎi)了明天就降價(jià)’。”近期有購(gòu)車(chē)計(jì)劃的北京市消費(fèi)者耿瑞的這種矛盾心理折射出當(dāng)前汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)者的普遍心態(tài)。

自主品牌與合資品牌一線(xiàn)銷(xiāo)售人員普遍反映，近兩年銷(xiāo)售任務(wù)和價(jià)格政策調(diào)整頻率顯著增加，新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)大幅下滑，售后維修與金融保險(xiǎn)成為主要收入來(lái)源。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商虧損比例上升至52.6%，74.4%的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商有不同程度的價(jià)格倒掛。嚴(yán)重的價(jià)格倒掛可能導(dǎo)致服務(wù)縮水、售后減配等問(wèn)題，最終損害廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益。

記者注意到，《指南》發(fā)布后，多家自主品牌發(fā)布聲明稱(chēng)，將持續(xù)優(yōu)化自身價(jià)格管理與合規(guī)體系建設(shè)，嚴(yán)格落實(shí)明碼標(biāo)價(jià)要求，堅(jiān)決杜絕價(jià)格欺詐及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，合法、合規(guī)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須堅(jiān)守的底線(xiàn)。汽車(chē)生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)應(yīng)建立完善的內(nèi)部?jī)r(jià)格合規(guī)管理機(jī)制，積極開(kāi)展價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與預(yù)警，自覺(jué)規(guī)范非理性競(jìng)爭(zhēng)，這不僅能有效避免企業(yè)因價(jià)格違規(guī)導(dǎo)致品牌受損、客戶(hù)流失等問(wèn)題，幫助企業(yè)樹(shù)立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的良好形象，還能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信任，在維護(hù)好消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，推動(dòng)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)將關(guān)注重點(diǎn)放在品牌、產(chǎn)品及服務(wù)上，從而維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，核心技術(shù)是車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。在新能源車(chē)領(lǐng)域，電池能量密度、快充技術(shù)、自動(dòng)駕駛算法等核心技術(shù)將成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)表示，部分企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)格倒掛，擠壓研發(fā)創(chuàng)新空間，破壞品牌價(jià)值與市場(chǎng)秩序�！吨改稀访鞔_禁止低于成本銷(xiāo)售、價(jià)格串通等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，劃定市場(chǎng)紅線(xiàn)，將引導(dǎo)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從拼價(jià)格的低層次“內(nèi)卷”，回歸拼技術(shù)、拼服務(wù)、拼價(jià)值的良性軌道，從根本上修復(fù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

購(gòu)車(chē)過(guò)程更透明

對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最關(guān)心的還是新規(guī)實(shí)施后購(gòu)車(chē)成本是否會(huì)出現(xiàn)變化。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，《指南》的出臺(tái)，使得接下來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售價(jià)格會(huì)逐漸趨于平穩(wěn)，各大車(chē)企以違背市場(chǎng)規(guī)律低價(jià)賣(mài)車(chē)的方式或許很難再看到，新車(chē)市場(chǎng)售價(jià)下降幅度和頻率也會(huì)同步降低。

此外，新規(guī)將使購(gòu)車(chē)過(guò)程更加透明。消費(fèi)者不再需要和銷(xiāo)售員進(jìn)行復(fù)雜的價(jià)格博弈，經(jīng)銷(xiāo)商也可以把更多精力放在服務(wù)上�！吨改稀访鞔_，汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)銷(xiāo)售商品或者提供服務(wù)時(shí)，需細(xì)化明碼標(biāo)價(jià)規(guī)則。在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所及網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面，真實(shí)準(zhǔn)確標(biāo)示商品和服務(wù)的價(jià)格信息，嚴(yán)禁價(jià)外加價(jià)。促銷(xiāo)行為必須規(guī)范，顯著公示促銷(xiāo)規(guī)則、期限及限制條件，如實(shí)標(biāo)明贈(zèng)品信息。

隨著新能源汽車(chē)與智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)普及，線(xiàn)上交易等新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，虛假低價(jià)引流、收費(fèi)規(guī)則不透明等新問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)。對(duì)此，《指南》細(xì)化了價(jià)格欺詐形式，明確禁止誤導(dǎo)性標(biāo)價(jià)、虛假比價(jià)、不履行價(jià)格承諾等行為。

郎學(xué)紅表示，《指南》將新業(yè)態(tài)納入監(jiān)管，明確線(xiàn)上平臺(tái)的管理責(zé)任與價(jià)格透明要求，既保護(hù)了消費(fèi)者知情權(quán)與公平交易權(quán)，也為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新劃定了合規(guī)邊界，構(gòu)建了適應(yīng)行業(yè)變革的長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制。