| 對于溫州鞋革行業(yè)來說，冰火兩重天已經(jīng)不是戲言。一方面是國內(nèi)外市場形勢驟變，商戰(zhàn)愈演愈烈，一方面是行業(yè)內(nèi)重新洗牌，市場版圖重新劃分。
中國的十大鞋王，六家在溫州。溫州鞋戰(zhàn)，不僅是中國鞋業(yè)的一個(gè)縮影，也是浙江企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級時(shí)刻，搏擊全球市場的一個(gè)代表。
生存，或是死亡？溫州知名的鞋企已經(jīng)不約而同擂響了“戰(zhàn)鼓”。
出口附加值17%漲幅的奧秘
拋去單個(gè)企業(yè)的困難不講，溫州鞋革行業(yè)的總體情況并不如外行想象的那樣困難。
統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2008年上半年規(guī)模以上的企業(yè)開工情況良好，產(chǎn)銷兩旺，所謂強(qiáng)者恒強(qiáng)。溫州鞋革行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值1至6月份達(dá)到205.6億元，保持了5%以上的增長幅度，顯示鞋革行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)行狀況良好。
而且，出口企業(yè)的產(chǎn)品附加值正呈現(xiàn)不斷上升的趨勢，無論是皮面鞋還是塑面鞋均達(dá)到了17%以上的漲幅，這也顯示企業(yè)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加值等措施取得了顯著成效。
溫州市鞋革行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長謝榕芳在分析上半年行業(yè)運(yùn)行情況時(shí)認(rèn)為，自2007年底以來，溫州市鞋革行業(yè)的中小企業(yè)正面臨著重新洗牌的格局�！捌髽I(yè)數(shù)量下降而效益提高，正是行業(yè)洗牌的一個(gè)積極后果�！�
吉爾達(dá)鞋業(yè)的整合式“洗牌”，正與此相關(guān)。鄭育堅(jiān)原來是溫州吉爾達(dá)鞋業(yè)公司的員工，跟著“老余總”干了多年后，離開吉爾達(dá)公司自己開辦了“超豪鞋業(yè)”，準(zhǔn)備在除臭鞋方面打開市場缺口。
鄭育堅(jiān)的技術(shù)開發(fā)獲得了成功，并注冊了“納米功能空調(diào)鞋”的技術(shù)專利。
但鄭育堅(jiān)出人意料地將自己做了10年的公司并到了吉爾達(dá)，成為了“小余總”手下的吉爾達(dá)鞋業(yè)副總經(jīng)理，專門負(fù)責(zé)納米空調(diào)鞋的生產(chǎn)、銷售。
“我自己想做大的話，時(shí)間不允許了。而吉爾達(dá)已有1700多家專賣店，比我自己做至少要快六七年。”鄭育堅(jiān)說，沒有完善的市場推廣，光技術(shù)進(jìn)步，要培育自己的忠誠客戶，需要的時(shí)間太長了。
現(xiàn)在，出口普通皮鞋只賣十幾美元，而成本只比普通皮鞋高20%多的納米功能空調(diào)鞋，可以賣到30多美元，貼個(gè)國外品牌，就可以賣到150多美元了。
截至2008年7月份，溫州共有120余家鞋業(yè)企業(yè)倒閉，50多家企業(yè)出外尋找生產(chǎn)基地，其主要地區(qū)為成都、重慶、蘇北、浙北、江西、山東等地。
從歷史上看，根據(jù)鞋業(yè)重鎮(zhèn)永嘉經(jīng)貿(mào)局的統(tǒng)計(jì)，永嘉縣五六年前尚有400多家鞋廠，現(xiàn)在只有125家；當(dāng)時(shí)有600多家服裝廠，現(xiàn)在只有一兩百家。消失的企業(yè)要么轉(zhuǎn)移出去了，要么被整合。
不僅小企業(yè)，就連原來第二梯隊(duì)的十幾家鞋企，現(xiàn)在也只有兩三家了。無力做營銷的企業(yè)，只能面對淘汰。“小企業(yè)連專賣店都開不起來。”
而大的品牌企業(yè)則趁勢攻城掠地，在全球范圍內(nèi)重新切割市場份額�？的渭瘓F(tuán)與吉信集團(tuán)聯(lián)手在俄羅斯打造的第一個(gè)境外工業(yè)開發(fā)區(qū)——遠(yuǎn)東康吉工業(yè)園，如今已有多家溫州鞋企入園。
2008年1月8日，奧康集團(tuán)與意大利著名的鞋業(yè)品牌萬利威德(VALLEVERDE)正式簽署全球戰(zhàn)略合作協(xié)議；哈杉鞋業(yè)在全球設(shè)立3家工廠和8個(gè)子公司，成為西非第一大制鞋品牌，現(xiàn)正籌劃投資建設(shè)非洲鞋都工業(yè)園。
2007年，東藝鞋業(yè)公司開始在俄羅斯生產(chǎn)，并在俄羅斯建立自己的銷售公司和專賣網(wǎng)絡(luò)；東藝集團(tuán)還在美國市場與PAYLESS建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，每年有200多萬雙皮鞋產(chǎn)品通過其銷售終端進(jìn)入美國市場。
皮鞋怎么“跑”起來？
根據(jù)溫州市鞋革行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2008年1至6月份，溫州皮面鞋出口數(shù)量同比下降了14.76%，而革面鞋只下降了1.80%。
“皮鞋的滋潤年代過去了�！奔t蜻蜓集團(tuán)董事長助理羅志剛說，不僅在國外市場如此，國內(nèi)市場同樣面臨著鞋產(chǎn)品多樣化的問題，“現(xiàn)在是水深火熱年代”。
從2005年開始，皮鞋的市場增長開始落后于其他鞋類。2007年到2008年初，連紅蜻蜓都開始感受到?jīng)鲆�，“突然壓力很大”，北京分公司甚至出現(xiàn)銷售下滑，成為全國惟一被撤換經(jīng)理的分公司。
“以前出差，總是一雙皮鞋、一雙運(yùn)動(dòng)鞋�！绷_志剛說，他自己經(jīng)常出差，深以為苦。“如果能有一雙運(yùn)動(dòng)的皮鞋，就可以少帶一雙鞋�！�
紅蜻蜓試圖自行開發(fā)“運(yùn)動(dòng)皮鞋”，以改變皮鞋在市場上的“保守”形象，但最終未能突破技術(shù)瓶頸。
2007年6月，紅蜻蜓與比利時(shí)著名鞋設(shè)計(jì)公司愛思康合作，投入2億元進(jìn)行運(yùn)動(dòng)皮鞋的研究和生產(chǎn)，并在去年做出了成品。
愛思康公司是專為耐克、阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)鞋產(chǎn)品的公司，紅蜻蜓是其第三家鞋業(yè)客戶。
根據(jù)紅蜻蜓運(yùn)動(dòng)皮鞋生產(chǎn)基地的規(guī)劃，運(yùn)動(dòng)皮鞋的年產(chǎn)能將達(dá)到500萬雙，而紅蜻蜓目前每年生產(chǎn)普通皮鞋1700萬雙。也就是說，運(yùn)動(dòng)皮鞋這一單一品類，將占據(jù)紅蜻蜓皮鞋產(chǎn)品的相當(dāng)份額。
“當(dāng)產(chǎn)品遭遇雷同時(shí)，對創(chuàng)新產(chǎn)品來說卻是一個(gè)突圍的良機(jī)�！绷_志剛說，紅蜻蜓在國外設(shè)立了研發(fā)、采購中心，時(shí)尚信息的反饋達(dá)到了與世界同步。“而且，中國的運(yùn)動(dòng)概念隨奧運(yùn)而興起，為皮鞋注入運(yùn)動(dòng)元素，正好切合了人們的這一要求�！�
皮鞋的小兄弟革面鞋，也在2008年迎來了“起點(diǎn)”。
生產(chǎn)卓詩尼品牌的浙江大自然鞋業(yè)，曾經(jīng)也以做皮鞋起家。但到了1999年，即公司成立兩年后，大自然鞋業(yè)決定離開競爭激烈的皮鞋行當(dāng)，轉(zhuǎn)向革鞋生產(chǎn)——其時(shí)，國內(nèi)只有達(dá)芙妮一家革鞋品牌，只要運(yùn)作得當(dāng)，卓詩尼有可能成為達(dá)芙妮的妹妹，即國內(nèi)革鞋第二品牌。
總經(jīng)理劉燎東說，與皮鞋相比，革鞋在時(shí)尚款式、顏色等方面具有很大的優(yōu)勢。由于材料的特殊性，革鞋的著色可以“五彩繽紛”，在體現(xiàn)流行趨勢方式有獨(dú)特優(yōu)勢。
但流行的產(chǎn)品肯定容易過時(shí)，而革鞋恰恰“并非耐用消費(fèi)品”。“一條裙子、一頂帽子、一個(gè)發(fā)型、即時(shí)心情不同，就得配一雙鞋子。這樣的搭配要求對鞋子的耐用性要求不高，而對款式非常在意。”劉燎東說：“實(shí)際上，國際上有很多大品牌是革鞋，時(shí)尚鞋多以革制造，皮鞋是做不出這種效果的�！�
從2000年開始，革鞋行業(yè)就開始快速增長，速度超過了皮鞋。但與早期皮鞋行業(yè)一樣，革鞋企業(yè)同樣醉心于生產(chǎn)，走大物流之路，而對品牌不甚在意。
“1995年，達(dá)芙妮在上海開出了第一家專賣店，去年溫州才覺醒�！眲⒘菛|說：“相較之前的大路貨，革鞋品牌化是革鞋主流化的真正起點(diǎn)。”
除了革鞋，非皮面鞋的市場份額增長更快。在一些細(xì)分市場，板鞋、膠鞋等鞋類雖然銷售量不大，但有固定的客戶，銷售渠道穩(wěn)定。
據(jù)溫州檢驗(yàn)檢疫局統(tǒng)計(jì)，2008年上半年溫州非皮面鞋出口2.88億雙，數(shù)量和金額分別占所有溫州鞋出口總量的89.41%和74.64%，出口仍保持強(qiáng)勁增勢。
“這對普通皮鞋來說，是不可想象的增長。”羅志剛說。
從皮鞋制造商到品牌運(yùn)營者
紅蜻蜓永嘉縣雙塔路集成店里，店員一如既往的漂亮，店里的東西比以往豐富了不少。這家集成銷售店里，不僅賣鞋，還有手表、帽子、T恤、化妝品、飾品等，當(dāng)然還有皮具。
“這是我們創(chuàng)新的銷售模式�！奔t蜻蜓董事長助理羅志剛說，這種模式意在提供全新、便利的消費(fèi)體驗(yàn)，提供穿著整體解決方案。顧客在一家店里，可以從搭配、形象設(shè)計(jì)等方面，實(shí)現(xiàn)一站式消費(fèi)。
作為國內(nèi)單一品牌銷售第一的品牌，和同行其他企業(yè)一樣，由于店面租金大幅上升，紅蜻蜓2007年度的贏利增長出現(xiàn)了停滯。
同行的競爭使得局面更加殘酷。深圳鞋企百麗收購了江蘇森達(dá)這個(gè)中國男鞋第一品牌，2007年又在香港上市，超越國美成為內(nèi)地市值最大的零售類上市公司。裹挾資本優(yōu)勢，百麗在國內(nèi)核心商圈收購店鋪、向二三線市場急速擴(kuò)張。
而溫州鞋業(yè)占踞著二三線市場90%以上的份額。百麗放下身段逐鹿這部分市場，令溫州鞋業(yè)的生存愈發(fā)困難。
“不上市就會(huì)被吞并。”羅志剛說，真正的市場洗牌已在家門口上演。要么主動(dòng)洗牌，要么被別人清出市場。
紅蜻蜓除了準(zhǔn)備上市外，就是推出集成銷售模式，以應(yīng)對百麗的攻勢。2007年10月份，第一家300平方米的集成概念店在溫州解放路亮相，主營皮鞋、皮具、女裝和飾品四大類產(chǎn)品。
這些產(chǎn)品均是紅蜻蜓品牌，但并非紅蜻蜓自己的工廠生產(chǎn)，而是向其他專業(yè)廠商訂制，然后貼紅蜻蜓的品牌銷售。
“我們訂貨的廠家都是行業(yè)內(nèi)的知名企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量和我們自己生產(chǎn)的鞋子匹配�！绷_志剛說。
實(shí)際上，在這個(gè)銷售模式中，紅蜻蜓更像一個(gè)品牌運(yùn)營者，而非皮鞋制造商。是別的廠家為紅蜻蜓生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品，銷售利潤由紅蜻蜓獲取。
通過IT管理系統(tǒng)，紅蜻蜓隨時(shí)掌握各店的銷售情況，以便向供應(yīng)商訂貨，由此形成一批圍繞著紅蜻蜓的銷售終端而運(yùn)轉(zhuǎn)的中小企業(yè)，供應(yīng)商總數(shù)已達(dá)280多家。
“我們的臺州集成店開業(yè)半年內(nèi)，比上年同期營業(yè)額增長了48%，平均每平方米的銷售金額提高25%�！绷_志剛說。
銷售模式的創(chuàng)新意味著另一個(gè)收獲：從此以后，紅蜻蜓可能是一個(gè)綜合性的時(shí)尚消費(fèi)品牌，而非皮鞋生產(chǎn)商了。
“靠生產(chǎn)環(huán)節(jié)賺錢是不夠的�！绷_志剛說，“既然如此，在掌握渠道的前提下，我們店里什么東西都可以賣，為什么一定只能賣鞋呢？”
紅蜻蜓的希望是，從今往后，稱紅蜻蜓為鞋企不再準(zhǔn)確，它將成為代表一種生活品味的綜合時(shí)尚消費(fèi)品牌。
“那個(gè)生產(chǎn)皮鞋的紅蜻蜓已經(jīng)飛走了，現(xiàn)在的紅蜻蜓是全身穿戴的時(shí)尚消費(fèi)品�！绷_志剛說。
飛躍鞋海外走紅的奧秘
上�！帮w躍”牌解放鞋擁有50年歷史，白鞋身、黃膠底，“FEIYUE”的拼音字母和紅藍(lán)雙色的雙箭頭，沉淀著無數(shù)人的年輕記憶。如今，飛躍鞋在國內(nèi)難覓蹤跡，卻在歐洲賣出了每雙50歐元以上的高價(jià)。
目前，由法國設(shè)計(jì)師重新設(shè)計(jì)的飛躍鞋擺在巴黎大型時(shí)尚賣場的最顯眼處，價(jià)格從50歐元到85歐元不等，相比國內(nèi)價(jià)格翻了20多倍，并在英國、荷蘭、比利時(shí)、加拿大、日本銷售。
國內(nèi)廉價(jià)的飛躍鞋如何在國外“變鳳凰”？2005年，幾位法國設(shè)計(jì)師偶然在上海發(fā)現(xiàn)了飛躍鞋，了解到飛躍鞋的歷史，認(rèn)為這款極具中國元素的解放鞋契合歐洲市場的復(fù)古潮流。于是，他們找到擁有飛躍品牌使用權(quán)的上海大博文鞋業(yè)，提出讓他們在法國經(jīng)營飛躍品牌的要求。
去年，經(jīng)過改良的飛躍鞋進(jìn)入法國，并在法國注冊了“feiyue”商標(biāo)。今天，法國版飛躍鞋不僅登上許多國外著名時(shí)尚雜志頁面，還成為不少國際影星、模特腳下的寵兒。
只是，海外受寵的飛躍鞋在國內(nèi)似乎已被人遺忘。日前，大博文鞋業(yè)公司剛剛從浦東三林路搬到青浦工業(yè)區(qū)，幾條生產(chǎn)線正在為國外休閑鞋做貼牌加工。大博文廠長陳建岳告訴記者，飛躍鞋曾賣人民幣26元一雙，是著名的上海老字號，后來因?yàn)槔麧櫛。?年前大博文飛躍鞋就停產(chǎn)了。
同是飛躍鞋，命運(yùn)兩重天，原因何在？
飛躍鞋在國外走紅，與歐洲時(shí)尚界熱衷復(fù)古潮流、中國元素有關(guān)，但更重要的是設(shè)計(jì)。法國設(shè)計(jì)師對飛躍鞋重新包裝，每款鞋子都擁有個(gè)性鮮明的名字，其中一雙針對女性消費(fèi)者的粉紅色款型，被命名為“甜蜜的風(fēng)”。設(shè)計(jì)者還專門制作了與消費(fèi)者互動(dòng)的飛躍網(wǎng)站，網(wǎng)站上別出心裁地記錄飛躍鞋的“個(gè)人檔案”：“出生地：上海；狀況：單身；星座：天蝎”。
善于品牌經(jīng)營，是法國版飛躍鞋成功的另一把鑰匙。法國的飛躍鞋公司規(guī)模遠(yuǎn)不如大博文鞋業(yè)，缺資金，就建立互動(dòng)網(wǎng)站做宣傳；找不到銷售商，就先在網(wǎng)上開店直銷；沒有明星代言，就從朋友圈子中找來模特和藝術(shù)家穿著飛躍鞋拍照。他們還為飛躍鞋創(chuàng)作了一個(gè)故事：它有幾十年歷史，曾經(jīng)是少林武僧練功時(shí)穿的“功夫鞋”。漸漸地，飛躍鞋在歐洲開始走紅
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